来源/无冕财经

作者/海棠葉

潮水来势汹汹，但潮退也十分迅速。

还记得，淘宝、京东、抖音电商几乎不约而同将“低价”抬上战略高度，围猎拼多多，如今三家里已有两家“退场”，放弃在价格场上贴身肉搏。

力量开始反噬。当抖音电商因“低价”放缓了增长速度时，淘天直接二季度营收下滑1%，成为阿里6大业务板块中唯一负增长的那位。

松绑仅退款，放弃低价竞争，阿里想通，决定不“抄”拼多多了。

但是，淘天的未来又在哪里呢？

01

“失败的低价试验”

改变态度，只需要一次超越。

去年四季度，拼多多市值一举超过阿里，阿里人因此震惊焦躁，彻夜难眠。领袖人物马老师发出内网长文，对待拼多多的态度，由以往的“关注”“不容忽视”上升到了新的台阶：必须重视、竞相学习。

过去一年多，阿里久未出山的创始人重新参与了一部分公司决策、提出新方向，一系列战略调整随后被推出，触达消费者层面的，是低价、红包、百亿补贴。

事实上，从手淘APP内天天低价、淘宝好价、限时秒杀等以低价为主打的频道，到专门为低价而生的淘宝特价版，再到推出百亿补贴、多人团等玩法，消费者都习惯了“淘宝越来越像拼多多”。

两个月前的618大促，淘宝将被提到集团核心战略高度的“低价策略”摆上了桌面，电商价格战走向新的高潮。

高盛的报告显示，5月20日-6月18日期间，淘天GMV增速在10%-15%之间，市场份额42%，一反过去低增长的低迷表现。

▲618大促各平台增速，图源晚点LatePost

一位阿里人士表示，在淘宝天猫已经好几年没在618和双11这两个大促中见到百分之十几的增速。

多位阿里员工和行业人士分析，淘宝天猫的增长是因为发放了比往年更多的大额券和品类券，在美妆护肤、运动户外等抖音优势类目砸下很多钱，并加大了百亿补贴等栏目的投入。

“我们太需要一场胜利了。”一位阿里人士感叹。

但从整个行业来看，各家卷生卷死的低价策略似乎并没有奏效。根据星图数据的统计，今年618期间，综合电商平台、直播平台累计销售额为7428亿元，同比减少559亿元。

当平台一度迷信“低价才是核心竞争力”时，市场并未迎来想象的消费狂欢。

“叫好不叫座”的尴尬，也直接反映到了财报上。

财报显示，今年二季度，淘天集团GMV实现“高个位数”增加，但收入下滑1%，是阿里六大业务板块中唯一出现负增长的业务；经调整EBITA（息税摊销前利润）为人民币488.10亿元，相较2023年同期下降1%。

是的，强势的、作为基本盘的淘天集团，在618大促的季度里，负增长了。

拖累整体表现的是直营零售，天猫超市、天猫国际以及其他直营业务季度收入同比下降了9.48%，不掩其大本营被蚕食的境况。

另外，客户管理收入虽增长1%，但因为低毛利商品拖累佣金率，导致收入增速不及交易额。

拉长战线来看，2023年3月，淘宝提出五星价格力评价体系；5月10日，2023淘宝天猫618商家大会上，淘天时任CEO戴珊划出3大重点：好货好价、淘宝好价节、好看好逛的短视频和直播；在随后的双十一，更是将低价提升至所有部门最重要考核指标。

但结果是，2024财年淘宝天猫GMV、订单数均取得同比两位数增长，然而增收不增利，经调整后利润同比增长仅3%。若单看四季度，收入增长的同时，集团利润反倒同比下滑1.4%。

那一年年底，阿里巴巴市值还首次被拼多多超越了。“一次失败的低价实验。”有市场人士如是评价道。

02

放弃价格战

“抄”不成拼多多后，淘天开始重新审视“绝对低价”战略。

据晚点Late Post报道，618大促结束后，淘天集团召开了一场重要的商家闭门会，然后做出一个决定：从下半年开始，弱化以“五星价格力”为核心的搜索权重分配体系，改回按GMV分配。

具体到业务指标上，今年淘宝考核的重点转变为GMV（商品交易金额）、AAC（平均消费金额），而不再追求由低价带来的高DAC（订单量）。

差不多时间，阿里巴巴核心高管会上，参与者又就“要聚焦战略。要有定力。要知道自己的长处和短板是什么”达成一致。

一位高管对下属说，淘天最大的挑战是与自己的过去竞争，要成为更好的自己，“而不是变成竞争对手的样子。”

简单来说就是，阿里放弃价格战了。

无法做到极致低价后，公司决定重将GMV放回第一优先级——而这可以说是几家电商平台的共识。

▲电商行业市场份额，图源华尔街见闻

7月下旬，抖音电商也调整了经营目标优先级，“价格力”不再成为第一目标，GMV增长成为今年下半年的重点。

半年前可不是这个模样。今年年初，GMV在抖音电商的目标任务里还排在末位，首要任务是实现低价，其次是衡量消费体验的“完美订单率”、反映电商用户规模的月成交客户数。

彼时，抖音电商只有3种价格的商品，分别是“全网低价”“同款低价”和“同款高价”，价格力直接关系着流量曝光程度。

抖音电商也不卷“低价”，可能因为它便是这场大战的“受害者”。

根据晚点Late Post的说法，今年3月和4月，抖音电商连着两个月的销售额同比增速都下滑到了40%以下，5月只有不到30%。与之对比，2023年，抖音电商的单月销售额增速基本都超过了50%。

谁能想，势头凶猛的黑马，闯入价格战后竟是被动降了速。

一位抖音电商人士解释称，尽管他们一季度完成了多个价格力系列目标，但始终无法做到与拼多多比肩的低价，很多商品实际价格依然高出10%-20%。

“抖音电商的价格力绝不是简单地追求绝对低价。”抖音电商总裁魏雯雯一锤定音。

战略调整之下，抖音电商原先一些不重视GMV的部门也更新了目标。

据了解，6月下旬开始，主要服务白牌商家的B组运营也不再强调订单量，转向GMV。“现在全面转向GMV导向后，下半年增速应该会提起来。”上述人士说：“做了半年低价，大家都憋坏了。”

甚至连“低价模式”的发起者拼多多也如此。

继淘宝、抖音电商之后，今年第二季度，拼多多调整了业务重点，从追求商业化和“绝对低价”，转向将GMV增长重新作为第一目标。

原因和抖音电商相似。

据报道，拼多多今年希望维持30%的GMV增长率，达到5.5万亿元，但今年一季度，其GMV增速未能达到预期。为此，原本负责拼多多海外业务的联席CEO赵佳臻等人也在将一部分精力抽回到国内主站。

至此，白热化的低价战戛然降温。

03

“紧拥”新中产？

风向变了，但市场竞争永不停息，新的战场早已悄然打开。

7月以来，以松绑“仅退款”为药引，淘天集团正在进入新一轮密集调整。

如松绑“仅退款”规则，对店铺综合体验分≥4.8分的商家给予处理权限；改变流量规则，以体验分作为流量分配核心依据；从9月1日起，淘宝对平台上确认交易收取0.6%的“基础软件服务费”；天猫取消平台年度软件服务年费，9月起入驻新商家无须支付，已支付年费的商家将按结算规则分批退还.....

一系列调整让外界眼花缭乱，不过也表明阿里对弱化低价策略的明确与急切。

在数字产业分析师郝智伟看来，告别低价策略，说明阿里开始回到自己的节奏，如果再按拼低价去跟拼多多打，就被拖入无限战争和负面循环中，“基因不一样，全网最低价并不适合所有平台。至少对于淘宝、抖音，面向的用户、层级、消费习惯和情绪都是不一样的。”

据36氪报道，淘天对低价策略的弱化从今年年初就已经开始，以吴泳铭为首的新管理层也始终遵循“用户为先”的策略方向。

与之相应的是，淘天更重视用户体验，在运营上做了更细致的优化。据悉，淘宝还将用PXI指标替代DSR（淘宝此前的卖家服务评价体系）成为影响搜索权重的指标，目前还处于灰测阶段。

自媒体“表外表里”分析称，淘天计划紧拥新中产。换句话说，淘天走向低价群体的另一端。

一个细节是，去年的财报电话会议上，话题的重点还是卷低价、聚焦价格敏感性用户，到了今年，每个季度挂在嘴边的变成了提升服务、88 VIP会员。

财报显示，2024年二季度，淘天集团会员数环比增长近700万，总数超4200万。据测算，今年88 VIP将贡献超2.3万亿GMV，占淘天总GMV比达25%，相当于抖音2023全年的GMV。

淘天也已早早开始在88 VIP上下功夫。

在88 VIP频道的顶端开设内购专场；针对性提供品牌早鸟尝鲜服务；在大牌上持续加大折扣力度，每天上线88瓶原价茅台；推出会员无限次退货包运费、专属售后保障包以及一对一客服......“今年中高度用户消费质量持续向好，背后也有退货服务体验优化的原因。”最新财报电话会特意提及道。

▲淘天88 VIP内购场，图源网络

抓住被忽视的新中产需求，淘天率先吃到增长红利？事情没那么容易。

在黑猫投诉平台上，以“88 VIP”为关键词进行搜索，共有21204条投诉，内容包括但不限于“欺骗消费者、权益缩水、与商家踢皮球、杀熟”等问题。

“专属客服难找得很，如果你找的频率高了，下次一等就是十几分钟起步，还解决不了问题，翻来覆去都是场面话。”多年88 VIP老用户的小吴（化名）很是生气。

“说好的质量问题包退换，说好的VIP会员权益，在哪呢，我还只能等客服回电，淘宝到底在高贵什么？”她告诉无冕财经，618大促时购入的沙发收到货后发现价格掉了快1000，比使用消费券还便宜，于是去找商家、客服沟通，一个多月的沟通中又发现沙发存在质量问题凹陷了，被迫开启第二轮的三方扯皮。

艰难地退掉沙发后，小吴为新家添置的空调、洗衣机等大件都是在拼多多上下单了，“质量问题，拼多多说退就退，还能补差价，挺适合我这种穷人的。”

淘宝在走向用户，但用户真的在回到淘宝吗？