来源/鸿途FLY

作者/肖洒

业绩发布后，快手依然没能止跌。

8月29日，快手股价最低跌至37.55港元，年初至今跌幅超25%，市值蒸发达589.93亿港元。而从公司股价历史最高点算起，已经暴跌超90%。

根据最新披露二季度业绩，该季度快手实现总收入达310亿元，同比增长11.6%，经调整净利润同比增长73.7%达47亿元。

虽然盈利大增，快手还在增长，但是速度却变慢了。同花顺iFinD数据显示，二季度公司11.6%的营收增速，为2020年三季度以来最低水平。

拆分来看，相比第一季度，快手的“三驾马车”线上营销服务(广告)、直播和其他服务(含电商)均有不同程度的放缓之势，其中快手第二季度电商GMV（商品交易总额）同比增长放缓至15%。

摩根大通指出，快手第二季商品交易总额增长疲软已为市场预期，基于公司业绩公布前股价已表现黯淡，但管理层在电话会议中未有安抚投资者电商增长将在下半年恢复，令投资者情绪更为审慎。

虽然快手是一家泛娱乐平台，但电商对其重要性不言而喻。快手科技创始人、董事长兼CEO程一笑曾直言，电商业务是公司未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。但如今随着直播电商渗透趋缓、大盘增长承压，快手还能否讲好电商故事存在不确定性。

快手增长变慢了

天眼查资料显示，快手境内主体公司为北京快手科技有限公司，成立于2015年，前后进行了12轮融资。

8月20日盘后，快手披露二季度业绩后，公司股价在8月21日异动大跌，跌幅达9.91%。

财报显示，2024年第二季度，快手总收入达310亿元，同比增长11.6%，经调整净利润同比增长73.7%达47亿元。此外，在这一季度，快手的毛利率和经调整净利润率分别为55.3%和15.1%，均创下新高。

业绩会上管理层称，公司已经连续 6 个季度经调整净利润绝对值和经调整净利润率逐季上涨，本季度的经调整净利润率 15%，提前一年实现了经调整净利润率达到 15% 的目标。

同时，快手还认为短期来看，公司在 AI大模型上的投入不会给集团的盈利能力带来明显影响。

尽管利润水平有所改善，但快手的收入增速放缓却是事实。其中不仅公司在二季度的总收入同比增速为多个季度以来最低水平，公司三大业务板块相较一季度也有不同程度的下滑。

具体到各个业务层面，二季度快手线上营销服务收入由去年同期的143亿元，增加22.1%至175亿元，一季度该业务同比增速达27.45%。

整体消费情绪疲软的环境下，好在传媒资讯、电商平台和本地生活等行业投放强劲，带动外循环广告增加。快手的智能投放产品UAX在各个行业渗透率持续提高，客户使用UAX进行营销投放的总消耗占外循环营销总消耗的30%以上。

内循环广告方面，商家使用全站推广解决方案或智能托管产品进行营销推广的总消耗达到了内循环营销总消耗的40%；通过借助大促营销节点吸引投流，中小商家投放消耗在2024年第二季度同比激增60%。

作为以短视频为主的内容平台，短剧、小说、小游戏等具备内容属性的产品，也给快手到来了增加营销投放的机会。以短剧为例，今年上半年快手为付费短剧打造了原生链路，用户在快手APP内就能完成付费和观看短剧，目前已经逐步复制到了小说小游戏等行业。

相比广告业务的两位数增速，快手的直播业务一直在缩水。今年一季度，快手实现直播收入85.75亿元，同比减少8%；二季度，快手直播业务营收同比减少6.7%至93亿元。

在巅峰期，快手直播打赏年度收入曾超过300亿元，是其商业化上的绝对重头戏，但快手与一些大主播关系微妙。

在4月20日的一场直播中，快手头部主播辛巴指责快手平台封禁其旗下主播账号，又因痛斥快手是个“垃圾平台”等出格言论而导致直播间被封禁。

8月9日，“太原网警”发布视频称，网红“太原老葛”被指割商家韭菜900万元，涉嫌诈骗被立案。在相关视频中，商家称“太原老葛”给其带货四次，累计收取佣金900万元，但销售额中有1911万元是刷单。

截至目前，“太原老葛”在快手有6978万粉丝。纷争不断之下，快手也在和其他平台一样努力实现去头部化。截至今年二季度，直播在公司整体营收中的占比已经下降至三成左右。

据财报介绍，目前快手正在建立健康正向的直播生态，推进新产品、新互动、新玩法，借助“短视频+直播+社区”生态助力穿越火线、王者荣耀职业联赛获得更多受众的关注，以“直播+”模式赋能传统行业。

电商GMV增速放缓

随着直播收入不断缩水，包括电商收入在内的其他业务，对快手越来越重要了。

财报显示，今年一季度，快手的其他服务收入由2023年同期的28亿元增加47.6%，至2024年第一季度的42亿元，主要是由于公司电商业务的增长，表现为电商商品交易总额的增加。

然而，二季度快手其他业务收入的同比增速降至21.3%，该板块单季41.58亿元营收，甚至不及一季度的41.83亿元，环比也出现了微降。

外界认为主要影响因素是电商GMV（商品交易总额）增速放缓。一季度快手电商业务GMV同比增长28.2%至2881亿元，二季度电商GMV同比增长15%至3053亿元，低于彭博预期的3173亿，也是快手历史上首次GMV单季度增速跌破20%。

快手正式开启直播电商业务，是在2018年下半年。到了2023年，快手电商业务增长势头迅猛，全年首次突破万亿规模达1.18万亿，其中第四季度的GMV首次突破4000亿，同比增长29.3%。

不仅如此，第二季度，电商月活跃买家数1.31亿，同比增长14.1%，相比上一个季度的22.4%的同比增速也有一定的差距。

交银国际证券研报称，快手电商增速下滑主要受头部主播停播及竞争影响，但月均动销商家数及月活跃买家数维持增长趋势。

对此，程一笑也坦言，经过二季度“618大促”的市场洗礼，能够感受到无论电商平台还是商家，都面临着国内消费者短期需求放缓的挑战，且在流量红利减弱的大环境中，电商业务需要在内容和商业效率上实现更好的平衡。

值得一提的是，在电商大盘增长放缓、直播电商平台削蕃大主播的背景下，快手转向了泛货架电商，从2023年四季度开始逐步放开泛货架场景的流量入口，12月商城tab页全量开放。

根据财报，2024年第二季度快手泛货架电商GMV持续超大盘增长，占总GMV的25%以上。在618大促期间，泛货架电商订单量同比增长65%，成为电商业务的重要增长点。

但这样的进展仍不及机构的预期。第一上海证券研报称，二季度快手电商GMV同比增速低于市场预期，且泛货架电商GMV占比环比变化不大，转型进展缓慢，社零增速的放缓增加了增速放缓的风险。

摩根大通则称，快手公布季绩后股价跌10%，主要基于其电商商品交易总额增长放缓。公司第二季商品交易总额增长疲软已为市场预期，基于公司业绩公布前股价已表现黯淡，但管理层在电话会议中未有安抚投资者电商增长将在下半年恢复，令投资者情绪更为审慎。

该行指出，电商GMV放缓成集团最大问题，下调快手明年经调整每股盈利预测7%，目标价由95港元削至65港元，目标2025年市盈率9倍，与拼多多看齐，维持其“增持”评级。

用户增长面临挑战

快手在海外耕耘多年，但目前还未到收获利润的时期。

其中在变现能力方面，2024年第二季度海外收入达到11亿元，同比提升141.4%。相比之下，一季度海外业务收入达到9.91亿元，同比增长193.2%。

早在2016年，快手就推出了国际版短视频平台Kwai，先后在俄罗斯和韩国等地区上线。2017年，快手国际化团队搭建完成，开始正式独立运营。2017年10月，Kwai在韩国地区的下载量突破1000万，但随后陷入调整。

2018年，国际化负责人刘新华离职。一年后，由程一笑亲自带队重启国际化项目。2022年，快手国际化事业部进行了一系列组织架构调整，设立了国际化商业化部门。

今年以来，快手海外核心市场继续拓展用户基础，其中二季度通过精细化运营传统营销渠道等增长路径，推动了巴西和印度尼西亚等核心海外市场的平均日活跃用户稳定增长。

然而，截至目前快手海外业务还未开始贡献利润。2024年第二季度，公司海外业务的营业亏损为2.77亿元，同比减少64.5%。

除此之外，在存量竞争时代，各大平台对用户的争夺仍在持续。

财报显示，由于推广活动开支增加，快手的销售及营销开支由2023年同期的86亿元，增加16.3%至2024年第二季度的100亿元。

这100亿巨款花到了哪里？根据管理层的介绍，一部分是用来实现用户流量的增长，另一部分投入到了电商商业化、本地生活等在内的相关业务推广中了。

从数据来看，快手在用户流量端算得上稳定，二季度平台平均日活和平均月活分别为3.95亿、6.92亿，分别同比增长5.1%和2.7%。

但是，环比来看，平均日活用户增加了150万人，平均月活用户流失了500万人。

对此，第一上海证券研报直言，快手获客费用超预期但MAU用户增长低于预期，表明用户增长面临挑战。此外，该行指出虽然快手回购稳步进行，但暂未宣布提升股东回报的进一步显著措施。