来源/鲸商

作者/胡笃之

黄峥登上“中国首富”宝座不到一个月，拼多多就自“砍一刀”让市值暴跌1/3，再次让出“首富”宝坐，此举虽然让业界唏嘘一片，但在黄峥本人内心或正在窃喜——躲过“枪打出头鸟”。

缘起于8月27日，拼多多发布2024Q2财报后，在分析师电话会议上，拼多多管理层频向外界“泼冷水”，以自我“做空”的方式，降低资本市场未来对拼多多的预期，而导致股价“一泻千里”。

种种迹象引起一众股民和互联网从业者疑问，“不景气的大环境下利润下滑无可厚非，未来几年没有回购或者分红？”“如何牺牲短期利润来换取长期发展？”

拼多多高管试图也在向外界传递“告别高速增长”神话，进入低速、微利发展的未来或成常态，豪掷100亿扶持优质商家的计划，成为了破局之道。然而事情并非如此简单粗暴。

01

拼多多业绩“反差”

在连续多个季度高增长，以及连续第六个季度经调运营利润超预期后，拼多多此次有了放缓的迹象。

根据拼多多发布的财报显示，拼多多今年二季度营收970.6亿元，同比增长86%，不及市场预期；调整后运营利润349.9亿元，同比增长139%；调整后归属于普通股东净利润344.3亿元，同比增长125%。

回顾2023年第三季度至2024年一季度，拼多多的营收同比增速均在90%以上，分别为94%、123%和131%。所以，环比来看，拼多多本季度营收增速明显放缓，2023年的单季营收环比增速均在30%上下，2023年第二季度的营收环比增长38.9%，而本季度营收环比增长仅为11.8%。

从具体业务来看，今年一季度，拼多多“在线营销服务及其他服务收入”同比增速为56%，“交易服务收入”同比增速为327%。第二季度的对应增速分别下降约27、93个百分点，但仍远高于同行水平。

在今年二季度的970.6亿元总营收中，以国内主站业务收入为主的“在线营销服务及其他服务收入”达491.16亿元，与2023年同期的379.33亿元相比增长了29%；以跨境电商业务Temu佣金收入、多多买菜交易费用的“交易服务收入”达479亿元，后者增速高达 234%。只是此次营收未达分析师预期。

可以看出，拼多多两大主要业务的同比增速，均较第一季度时有所放缓，拼多多在国内和国际市场都面临着挑战。

更值得关注的是，在财报电话会上，公司的首席执行官陈磊至少八次提到，公司的收入和利润“不可避免”地下降。

陈磊表示，公司过去几个季度的利润增长是短期投入周期和财务报告周期不同步的结果，不应被视为长期趋势。“我们认为牺牲短期利润是必要的，预计利润会有明显的下降趋势，但我们准备坚定而默契地投资于平台的长期健康。”

除了陈磊，拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻向投资者的表述，拼多多的收入增长会放缓，利润会逐渐下降，与此同时，可预见的未来几年拼多多不会考虑回购或者分红。

根据赵佳臻的解释，收入放缓是因为拼多多当前的业务正面临着激烈的竞争和一些外部的环境因素影响，这些因素将必然对公司业务发展带来波动。其次，为了支持平台生态的可持续发展，在未来的12个月之内，拼多多会加大力度投入、扶持优质商家。虽然短期利润不排除会有波动，但是利润逐渐下降的大方向是不可避免的。

至于拼多多不考虑回购或分红，赵佳臻认为公司仍然处于投入阶段，业务在多维度都面临着激烈的竞争和外部环境所带来的不确定性。

在财报表现不及预期和管理层的相关表态的影响下，拼多多股价立刻跳水。根据相关，8月26日美股开盘之前，拼多多股价跌超10%。美股开盘后，拼多多股价一度跌破100美元至96.24美元，跌幅超过30%，与当前发稿时股价相差无几。

这波震动，引起不少股民反应——拼多多是否过于悲观了？

02

低速增长时代，拼多多坚守低价

去年各大厂的表现，可以称之为向拼多多“对齐”。但今年，各大厂都如打了鸡血一般，围剿拼多多。

今年上半年，阿里、京东、抖音电商卷低价、卷服务，加大补贴进行全平台比价。618大促期间，各大厂更是绞尽脑汁地拼低价，想留住消费者。淘宝、京东的一把手亲自指挥作战，前夕就纷纷取消预售，豪掷百亿补贴。抖音则上线比价系统，杀红了眼。可以看出几大电商平台为追求流量、成交，用绝对低价来推动增长、抢占市场的决心。

但各大厂不得不面对的事实，是电商已进入低增长阶段。从营收增速看，以淘天集团、京东、唯品会为代表的传统电商平台，自去年三季度后，营收增速一直在个位数徘徊，淘天集团和唯品会甚至在今年二季度降到了负增长。拼多多虽一路高歌猛进，营收一直呈二位数、三位数增长，但在本季度结束了连续四季度的高增长值。

在市值层面，拼多多一度凭借砍一刀超过阿里，现在阿里的市值又“反超”拼多多。截至发稿前，拼多多总市值为1334亿美元，阿里巴巴市值为1952亿美元，差距有所拉大。

再看短视频平台，快手第二季度MAU再次环比下滑,即便期间有“618”大促，其电商业务GMV的同比增速仍滑落至15%。据晚点LatePost报道，抖音电商在 2024 年一季度的销售额超过了7000亿元，同比增长超 50%。其中，一、二月累计同比增速超 60%（考虑到有春节假期，一般合并统计），三月同比增速则下滑到 40% 以下。经过多年超高速扩张后，抖音电商也归于平稳增长。

大环境如此，拼多多对预期的这份“保守”不无道理。加上黄峥的那份低调，与其等别人“做空”，不如自己先把话说了。

与此同时，曾把价格力视为新战略的淘天、抖音，在思考价格战是“以价换量”的逻辑后，决定重新把目光聚焦在追求GMV的增长上。

依旧坚持价格力的拼多多，似乎不得不为之。因为其最初是通过大量国内“白牌”产品、深挖产业带，才得到与消费者链接的机会。倘若不坚持低价，其优势会大大缩减。

本来在近几年国内消费降级的大趋势下，拼多多有了更多机会加深平台低价好货的用户心智。

尽管三、四、五线城市的人们对于质量的容忍度比较强，仍有很多消费者认为拼多多产品质量与假货问题在长期得不到有效的治理，而不选择该平台。加上拼多多模式的争议之大，极有可能出现劣币驱逐良币的结果。

此外，待本轮经济周期恢复，人们的收入普遍改善后，可能更倾向于购买质量稍好、价格适中的产品，而不仅以低价为考虑核心。那时，拼多多对消费者的粘性与吸引力还是否能保持，还需要打个问号。

而这和各个平台上商家特色和生存状态息息相关。日后如何构建一个健康的商业平台生态、如何处理各方的矛盾与问题，以保障平台长期发展，是对拼多多管理层的持久挑战。

03

持续净化生态，各平台抢夺优质商家

如今，随着体量变成巨无霸，流量红利的枯竭，平台想留住消费者，厮杀的结果却是让商家承担更多成本，较高抽成与严厉的惩处，让商家流失现象频发，甚至今年以来商家多次聚集抗议平台，就是一个信号。

公开信息显示，截至目前，拼多多在法院的各种诉讼达到13多万条，根据拼多多只有8000多名员工，如果有员工平摊处理，那每个员工戌面对十多个诉讼。

为缓和双方关系，据拼多多方面表示，未来一年将大幅度减免优质商家的交易手续费，预计减免100亿元。并且，自2024年8月14日起，活动期间发生的订单退款，技术服务费将无需商家申请，自动随货款退回，简化退款流程。

然而，并非所有商家都能直接享受这一政策红利。商家需成功报名带有“技术服务费可退”标签的活动，并确保活动期间的订单符合平台规定方可享受此权益。

当然，目前不只有拼多多愿意主动为商家减负，其他头部电商平台也希望有更多商家流入，纷纷以更加积极主动的姿态讨好商家。

7月底，淘宝天猫宣布取消年度软件服务年费，自2024年9月1日起实施。新入驻商家将无需再支付这笔费用，而达成全年经营目标的商家则可享受年费提前返还的优惠，其余商家也将获得部分年费的返还。

抖音电商也在行动，自动撤销了商家在过去数月内因B类违规而被扣除的罚款，这一举措无需商家申诉，直接由平台处理，让商家感受到了实实在在的关怀。

总之，从杀红眼到踩下急刹车，众多电商平台在低速、微利时代的竞争阶段，需要稳步提升的是会员复购率，以及培养更多核心会员。增量则在于海外市场的培育和在更细分的赛道抢占。所以，现在头部电商平台都开始强调平台服务和商家筛选的重要性。

市场是动态变化的，而丰富供给、提升体验和匹配效率，是平台不变的追求。接下来的电商竞技，毋庸置疑会更加“内卷”。