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从珀莱雅到上海家化,“流量霸权”成为中国化妆品头号威胁

来源: 卿照 陈哲轩 2024-09-26 12:13

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来源/卿照 

撰文/陈哲轩

时间走到2024年下半年,美妆行业已内卷到了极致。越来越多的美妆品牌商发现大手笔投放之后,只是为平台贡献了GMV,给主播送去了利润,自己却亏得一塌糊涂,最后还没带来多少复购,也没人能记得住品牌。

于是很多人开始思考,阻滞 中国化妆品产业发展的“流量霸权”危机如何收场。

01 

流量存量时代来临

根据国家统计局公布的数据,进入2024年后,社会消费品零售总额增长趋势放缓,增速由年初的5.5%降至8月份的2.1%。 其中,化妆品类消费从6月份开始进入负增长,致使今年1-8月份的增速也出现开倒车情况。

女人是经济的晴雨表。

根据马斯洛需求层次理论,人的需求跟收入是呈正相关,随着收入的增长,一些个性化、社交化的东西会受到重视,女性会将更多的收入用于购买化妆品、衣服以及美妆等各类产品;收入降低,必须首先保障的是最基本的生活需求以及安全需求。

在收入下降背景下,漂亮也不得不让位于生活。反映在国内外各大美妆公司的财务报表上,就是业绩增长放缓乃至衰退。

国际巨头方面,雅诗兰黛滑坡阶段仍未结束,2024年上半年销售额156.09亿美元,同比下滑2%;净利润3.1亿美元,暴跌61%;

欧莱雅结束连续三年的双位数增长,首次回落至个位数。其中,在中国大陆市场,欧莱雅上半年仅实现低个位数增长;

宝洁高层在2024年上半年财报发布后的电话会议上指出,在中国市场此前两位数的高增长时代已经结束,不再奢望重回两位数增长。

而时间再拉长来看,SK-II、资生堂、IPSA茵芙莎、Whoo后、雪花秀、La Prairie莱珀妮等明星高端品牌在华销量早在去年就开始下滑。

据不完全统计,仅今年上半年就有至少20个美妆品牌宣布闭店清仓,甚至直接关停。闭店潮影响到包括高丝、贝玲妃、The Body Shop、NYX等头部外资品牌。

而在跷跷板的另一头,国内美妆行业并没有因外资美妆的退场而营收普涨,而是出现了严重分化。

总结国内美妆相关公司的中报发现,美妆板块市值波动率趋于提升,宏观环境的变化下行业整体变动加剧超出市场预期:

2024 年上半年,化妆品赛道中,品牌端分化日益拉大,原料端终端需求走弱,竞争加剧,代工厂端业绩增速边际有所好转;

线下美护中,上游产品端收入增速放缓,新材料重组胶原蛋白及 OEM 代工业务仍有景气度,下游机构端需求放缓,开始向上游寻求 OEM 机会。

具体来说,珀莱雅以50亿元的营收拔得头筹,不出意外的话,将成为首个年营收规模百亿元的国货化妆品企业;上美股份大涨120.72%跃居第二;老牌霸主上海家化出现负增长,跌落至第三名。

造成业绩分化明显的根本原因,在于美妆市场已进入存量市场“你死我活”竞争阶段。在这种环境下,对流量的争夺已经全面白热化。

02 

成也流量,败也流量

每一波流量的迁徙,都成就了一批弯道超车的国货品牌。

2014年,平台电商开始有意识地造流,搭上这波快车的既有老品牌如上海家化( 佰草集 )、百雀羚等,又出现了阿芙、御泥坊、一叶子这样的新品牌;

之后伴随着小红书的出现,半专业性的营销平台分走了一部分平台电商的无意识流量,造就了完美日记、HFP;

直播时代,敷尔佳、华熙生物、珀莱雅崛起,直至今天依然吃着流量增量时代的红利。

2024年上半年,顶流的两家美妆公司珀莱雅和上美股份,线上渠道收入在总营收中占比分别达到了93.7%、90.6%,几乎成为了纯电商品牌。不夸张地讲,在过去的时间里,是流量把他们推上了顶流。

把握不住流量,就意味着出局。

直播电商初崛起时,上海家化也敏锐地察觉到了这一风潮,玉泽凭借着在薇娅、李佳琦等头部主播直播间的高频刷脸一时间收获了大量关注,销量也因此提升,但因与头部主播的合作纠纷、营销投入减少等,造成了2024年上半年营收下跌8.51%的局面。

上海家化的问题较为复杂,但从根本上讲,在于其对待流量的态度。

从整个销售比重来讲,上海家化是以线下经销商为主。同品类产品或者同一个产品,在线上和线下之间天然存在利益冲突,最直接表现就是在价格上,线上的价格会把产品本身的价格体系打穿。

上海家化线上化的难点还体现在产品层面,有些产品不适合线上,毛利也不适合在线上做营销推广。大量向数字化转型之后,上海家化就不得不放弃现有的一些有影响力的品牌和产品,这是这家“百年老字号”不愿意面对的情况。

因此我们才看到如今的上海家化步伐逐渐蹒跚。

进入流量存量时代,流量开始越来越贵,营销的驱动力开始呈现“边际效应递减”,要想突围只能投入数倍乃至百倍的营销经费。

2021-2024年上半年,珀莱雅的销售费用率从42.98%增长至46.78%。流量正在成为这些弯道超车美妆品牌的毒药,明知会上瘾,却再也离不开。“蓬勃发展、欣欣向荣、内卷严重、无可奈何、逐渐死去”,这便是流量时代美妆品牌的一个完整生命周期。

时代快速变迁之下,直播电商竞争格局不断变化,各平台也有了新的叙事模式。

以去年某顶流直播网红“翻车”事件为标志,结束了淘宝直播辉煌时代,抖音直播高速崛起。

但是很快,随着“三只羊”事件的发生,抖音直播似乎正在经历动荡。在增长焦虑的裹挟下,平台、主播、MCN机构陷入内耗,间接为各类乱象创造了生存空间。

这背后的逻辑其实很容易理解:经过几年的火箭式增长,直播电商开始进入瓶颈期。

根据艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》显示,相比于此前四年的同比增速分别为227.7%、189.57%、83.77%和48.21%的增长,2023年中国直播电商同比增速仅为35.2%,衰退显而易见。

很明显地,流量即将再一次迁徙。而迁徙的目的地,也正在越来越清晰地显现出来。

03 

流量面目越来越凶残

根据蝉魔方数据,抖音美妆市场8月份TOP20品牌中,上美股份的王牌品牌“韩束”依然霸榜TOP1,蝉联抖音美妆总榜“十三连冠”。

是什么打通了韩束在抖音的任督二脉? 答案是抖音短剧。

2023年3月,自韩束定制的首部短剧播出开始,其在抖音平台的销量便开始狂飙,2023年登顶抖音美妆TOP1,直至如今的“十三连冠”。要知道在2022年,韩束甚至没能排进榜单前20。

在短短的一年内,韩束用真金白银的收入验证了抖音短剧的威力,其路径为先通过定制短剧广泛触达抖音A3用户,再以品牌自播承接短剧流量,最后以平价产品套装礼盒完成高效转化。

2023年,韩束一口气投资了姜十七的《以成长来装束》《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》5部短剧,剧中结合剧情软植入韩束“红蛮腰”系列。

据胖鲸统计,截至2024年7月,韩束与姜十七合作的6部定制短剧播放量总计超过52亿。

投入与产出效应是立竿见影的,从内容营销的效果来看,2023年1-2月,韩束在抖音的单月GMV还在千万级别,然而到了3月份,韩束销售额突然飙升至过亿,到了下半年8月份,GMV达到了4亿元的大幅跃升;在第四季度,韩束的月度销售额已持续维持在5亿元以上。

2023年,韩束在抖音平台实现了全年33.4亿元的GMV。

但是短剧带来巨量流量的代价,比直播电商更加沉重。

上美股份的营销及推广开支由2022年的8.48亿元猛增至2023年的17.46亿元,2024年上半年再度同比增长169.2%至16.95亿元,直逼去年总额。

这种绞肉机式的代价并非人人都能承受得住。

随着入局者越来越多,短剧制作费用水涨船高,此前一部剧品牌定制剧的制作费用仅需20-25万元,现在部分机构的要价可达上百万元。

成本不断上涨,但在曝光效果上,和2023年相比,2024年品牌合作短剧破10亿的概率显著下滑,短剧流量开始呈现逐渐迈向稳定的趋势。

在同类内容趋于饱和之下,用户容易审美疲劳,流量红利也将消退,这种打法是否能持续带来盈利,还是个未知数。

流量是密码,已是公认的事实。但不断追赶的脚步也总有累的一天,难道中国美妆的成功路径至此一条吗?

还有其他选择吗?不能被流量耗死,多形式多渠道发展正在成为各大美妆品牌的选择。

一些品牌已开始调整线下渠道布局:珀莱雅在开启多城市多点位的“早C晚A酒咖”线下快闪活动的同时,进一步加强百货商场专柜建设,至今已入驻杭州西湖银泰、南京中央商场、成都伊藤洋华堂等多个核心商场;

贝泰妮在2023年第一季季度新开线下直营店35家;可复美全国首家标准店在2023年11月落地西安王府井百货......

从长时间维度看,线上和线下并重或者相互融合是个大概率趋势,只是在不同时期的有不同的侧重点而已。但线下渠道的未来价值衡量还存在着争议,由于电商彻底改变了消费习惯,传统的线下渠道可能很难再次成为高增长的渠道,而是只能作为一个渠道补充。

那么,美妆企业还有其他选择吗?

我们继续从2024年中报各大企业的表现中寻找答案。

从营收增长率看,除去珀莱雅和上美股份,锦波生物增长90.59%、巨子生物增长58.21%、贝泰妮增长18.45%;从利润总额看,规模最大的珀莱雅并不是最赚钱的,归母净利润最高的是爱美客,达11.21亿元,其次是巨子生物的9.83亿元。

根据这些数据不难看出,掌握核心材料和技术的B端企业,过得都挺滋润。往械字号化妆品专业渠道发展也是一条不错的路径选择。但这需要很多时间沉淀转型才能做得到,一般因追求流量带来过快感的美妆品牌企业恐怕都没那个兴趣。

更多的企业把美妆的下个目标确定在了对细分赛道的争夺。 多样化、个性化消费需求的不断增长,正在催生越来越多的细分赛道。

就今年上半年来看,各大美妆企业竞相入局或加码了头皮洗护赛道。

珀莱雅、福瑞达、自然堂、环亚等国内头部企业或推出新品牌,或推出新系列;

在科学喂养、科学护理的观念下,新一代父母对婴童护肤的需求亦不再局限于基础清洁保湿,而是延伸到解决婴童皮肤问题的功能性护肤产品,一些国内上市企业也纷纷推出婴童品牌,如贝泰妮旗下的薇诺娜宝贝,上美股份旗下的红色小象,自然堂集团推出的己出等等;

男士护肤品也在崛起,除了谷雨、溪木源等推出男士护肤系列以外,理然、蓝系、左颜右色、和风雨等新锐男士品牌也纷纷面世。

04

结语

美妆行业是流量时代最大、最直接的获益者,但也正是一拨又一拨的造势运动让无数美妆企业前仆后继,患上了流量饥渴症。

靠流量获取赛道优势并不稳定,这只会加剧流量入口的争夺,从而拉升流量成本,加剧品牌利润的流失,造成品牌危机。未来的流量争夺战打法,将不再只是烧钱战术,提质增效,内容为王会是未来流量的选择。

除却流量这一法宝,美妆企业最好能够未雨绸缪,好好地沉淀下来做好研发,才是能真正立于不败之地的关键。后续发展如何,卿照还将持续关注。

本文为联商网经卿照授权转载,版权归卿照所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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