来源/新消费101

撰文/贾贺辉

泡泡玛特，是懂“甄嬛学”的。

曾经凭借“潮玩IP+盲盒”的模式，泡泡玛特一度“宠冠六宫”，“入娃圈”者不计其数。有玩家为买盲盒“斥资”数万元，花费可购买一辆捷达；还有“土豪流玩家”为了收集隐藏款冲实体商店里“端箱”，直接购满12*12=144个盲盒。可是当热情退却后，家里那面放满Molly的潮玩墙，早就落满灰尘，无人问津。

今年，泡泡玛特靠热门IP Labubu高调“归来”，上演了一场“熹妃回宫”。

受到以泰国为首的东南亚市场影响，Labubu搪胶毛绒挂件在中国大陆的官方渠道“一盒难求”。曾经抢盲盒的势头再度上演，不少人为了补货后第一时间抢购，蹲守门店、品牌直播间，甚至是自动贩卖机。

映射在数据上，从泡泡玛特发布的业绩报告来看，2024上半年，泡泡玛特实现营收45.6亿元，同比增长62.0%，经调整后净利10.2亿元，同比增长90.1%。具体来看，中国内地市场营收32.1亿元，同比增长31.5%；东南亚市场成绩格外亮眼，同比增长478.3%。

王宁曾许下的“在海外再造一个泡泡玛特”目标即将实现。从“盲盒蒙尘”到“熹妃回宫”，泡泡玛特究竟做对了什么？

“上位”之路

将时针扭转回2016年，那一年潮玩IP尚处于蓝海。借助盲盒出道的Molly，一举成为当时最流行的时尚单品，迅速风靡全国，销量也呈指数型增长。

当时盲盒有多火？送朋友礼物时，倘若你能送一套Molly，就代表着你既潮又有品味，引起朋友圈“哇”声一片；二手市场上，一只Molly限量MEGA能炒出20万天价，泡泡玛特成了如“塑料茅台”般的存在。

为什么对这件事着迷，大多数人是出于被Molly个性化的形象打动，更多的人，则处于对“抽盲盒”玩法的兴趣。用王宁的话说，泡泡玛特盲盒贩卖的是5-10分钟的多巴胺。

从本质上看，抽盲盒其实是靠 “成瘾性”带动的消费，有潮玩爱好者表示“从2019年入坑Molly系列盲盒，为了凑齐144款，一共购买了300多个盲盒，最让她着迷的是，抽中隐藏款时的快乐。”

新鲜感总有消退的那一天，很快，“潮玩第一股”陷入困局。2022年，泡泡玛特，遇到了上市以来第一次利润滑铁卢，疫情之下，以线下零售为主的泡泡玛特，利润下滑了45.85%。

与此同时，泡泡玛特深陷进退两难的境地，于内，“炒作”的质疑声如影随形，“盲盒质量”一直被诟病，“Molly”依赖症始终未得到解决。于外，“盲盒经济”蛋糕越来越大，TOP TOY、MedicomToy等同赛道的新兴潮玩公司快速崛起，潮玩市场迎来更多玩家，市场同质化愈发严重。

为了寻找“第二增长线”，泡泡玛特不断寻找新故事。几年间，泡泡玛特形成了以Molly为首的四大经典IP，平均每季度推出1-2个新系列，每个系列又分别包含12个款式。此外，泡泡玛特还进行了诸多尝试投资了主题乐园，进军电影领域等等，但从销售数据来看，当家IP Molly的增长接近停滞，接棒者增速明显不佳。

2023年是泡泡玛特“回宫之路”的转折点。在这一过程中，海外市场无疑起着至关重要的作用。

以泰国为代表的东南亚市场，上演着似曾相识的一幕：一大批玩家通宵排队，只为抢到限量款；售价99元的隐藏款，被炒至近十倍的价格；在TIKTOK上，拆盲盒成为新潮流。他们抢购的单品是一个长着锐齿和兔耳、擅长搞怪的精灵玩偶，也就是泡泡玛特旗下IP Labubu。

从国内起家到国际掘金，从潮玩IP到毛绒玩具，泡泡玛特路走宽了。

疗愈经济“红利”

从Molly到Labubu、ZIMOMO，为何泡泡玛特总能造就社交网络的顶流？

诺贝尔经济学奖得主——斯蒂格利茨，在《经济学》中指出，人均GDP被看作经济产出效率的刻画指标，用以说明人们创造财富的能力，衡量经济发展长期变动。而在经济学有一个有趣的现象，当一个国家人均GDP到达一万美元时，这个国家文化产业会迎来大发展。

1913年美国人均GDP首次达到1万美元，迎来了好莱坞的黄金时代；1930年，丹麦首次人均GDP超过1万美元，乐高横空出世；以此类推，日本产生的是动漫产业，中国发展的则是电影、潮玩、二次元等等。

当收入超过了温饱，消费就超越了物质的范畴。也就说，无论是Molly盲盒，还是当下爆火的Lububu，甚至是iELLYCAT，本质上没有优劣，都是悦己经济的产物。泡泡玛特其实是踩中了时代的节拍。

如果翻阅Molly和Labubu的相关评论区，会发现每个人喜欢它们的缘由不同，但核心要义有三：丑萌（人格化）、丰富（系列感）和陪伴（治愈经济）。

“人格化”，有灵魂、有性格

IP的性格、人物特点，是能否引起共鸣的关键所在。

关于人格化，一切都要从Molly的诞生开始说起。当时香港知名设计师Kenny偶遇了一个有着绿色眼睛和金色卷发的小女孩，她全神贯注地嘟起嘴巴作画，十分可爱，当问及她的名字时，她有些傲娇地回答：“My name is Molly！”

设计师觉得非常有趣，后来以她为原型设计了Molly，让她以这样一个傲娇又才华横溢的小画家形象问世。于是，Molly就成了傲娇、独立有性格的代名词。

Labubu也是如此，它属于 THE MONSTERS 精灵天团里的一员。超长耳朵、坏坏笑容，咧嘴露着一排尖尖的小獠牙，因“邪魅”模样戳中娃友的心。

而去芒果晚会跟歌手唱歌，作为前排观众观看过米兰时装，Labubu又因调皮又乐观的性格，使其在全球范围内拥有了超高人气。

“系列化”，每个IP都是一个子宇宙

在产品系列上，泡泡玛特有“知名艺术家和设计师合作”和“联名款”两种模式，前者是全球知名艺术家合作，最典型的就是MEGA COLLECTION的人气IP Space Molly。在这个系列中，Molly穿上太空衣，戴上宇航员的头盔，握着太空摄影机，去探索更广阔的天空。独特的个性，使其每次新品登场，都能“硬控”一大批潮玩爱好者。

而在所有Molly联名款中，人气最高的莫过于Molly与哈利波特的联名，魔法世界和泡泡玛特在那一瞬间重合了。目前泡泡玛特已和多个品牌进行联名，包括漫威、迪士尼、伊利、娃哈哈、优衣库、欧莱雅、卡西欧等等，还与《国家宝藏》合作推出Molly 李白，内容辐射到美妆、快消、食品、日用品等多个领域。

这两大系列各有优势，与全国各地艺术家合作不断推出新的IP形象和系列，能帮助其进一步丰富了产品线，满足不同消费者的需求；而联名系列则借助IP形象授权，提升产品的新鲜感和吸引力，实现影响力的破圈。

“疗愈力”，成年人的阿贝贝

在“遛娃盛行”的当下，Labubu不仅仅是一个玩偶，它承担了成年人的‘阿贝贝’这一角色。

有Labubu爱好者表示，“每当出门时，将Labubu挂在背包上，都能吸引到路人的目光，这时，会油然而生出一种老母亲的欣慰”。此时，Labubu不仅是表达自我个性的社交货币，更是陪伴着你旅行、吃饭、度过无数个孤独夜晚的伙伴。

在这种营销思路下，Labubu的玩偶很大程度上脱离了“物”的使用属性，而向意义价值层面更近了一步。

换句话说，泡泡玛特提供的是一种“情绪价值”，它击中了成年人心中的柔软区域，告诉他们，你购买的不只是一个个玩具，更是在感受一种久违的童趣。

造星策略，将“名人效应”和“独特价值”贯彻到底

泡泡玛特能有如此多的粉丝，离不开其造星模式。

一方面，泡泡玛特借助名人效应，扩大影响力。以Labubu为例，它其实是2018年推出的新IP，在国内市场反响平平，远不如其他热门经典IP；但在2023年出海泰国后，泰国明星Lisa在Ins中展示了好友赠送的Labubu“心动马卡龙”系列后，一举出圈。

为潮玩增添国民度的是，泰国思蕊梵娜瓦瑞公主在8月出席Vogue活动时，被拍到其大牌包包上挂了一个Labubu玩偶挂架，随后Labubu系列产品热度再升，众多粉丝、社会名流通通加入了抢购Labubu的浪潮。

在电商渠道，泡泡玛特抖音/TIKTOK直播间，更将“独特价值”贯彻到底。据观察，泡泡玛特旗下不同类型的产品、不同的IP都会开设单独的直播间，每个直播间的风格、策略、玩法差异明显，且不同团队间拥有较大的自由度；TIKTOK上，泡泡玛特还会邀请头部的网红、达人到官方直播间，专场直播带货，线上拆盲盒，为Labubu造势。

诸多举措下，以泰国为起点，Labubu的热度快速蔓延到东南亚其他城市。据财报显示，Labubu作为今年重要明星产品，上半年贡献了公司10%的销售额，年增长率达到了10倍。

下一个5年能否续写增长神话？

归根究底，泡泡玛特能够成功“逆袭”,海外市场起到了决定性作用。但就整个市场而言，在海外市场找到业绩增量，泡泡玛特并非个例。

目前来看，由于国内消费疲软，我国潮玩IP出现了大规模出海的情况，52TOYS表示，目前东南亚潮玩市场的玩家以中国品牌为主。

与此同时，潮玩零售品牌52TOYS、19八3、寻找独角兽和Heyone黑玩等品牌皆已进入东南亚国家，名创优品旗下TOP TOY也计划依托连锁门店进驻，其中，52TOYS今年在东南亚营收预计同比增长300%。

尽管目前，业界对泡泡玛特未来业绩增长持积极态度，但受困于全球经济大环境仍存在不确定性，与Labubu未来的可增长性，泡泡玛特还有很长一段时间要走。毕竟，如今Labubu在泰国的成功，像极了5前年的Molly盲盒，下一个5年Labubu能否持续爆火，还需继续挖掘拥有足够成长性的爆款产品才行。