出品/亿邦动力

撰文/陈品馨

“CP30就是这个吃谷爽”“我在CP30吃的很饱”……十月初的社交平台上，出现了许多这样的帖子。而他们去的CP30既不是美食展，也不是农业展，而是今年国庆期间在杭州举办的大型同人创作交流展。

本次CP30保持着与去年的上海CP29相似的火热行情：近1万个摊位、400余个主题街区、25万人观展、30万方展出面积……官网显示，“想去人数”超过40万。开票信息发布后，场馆附近的酒店便迅速抢购一空，并有力带动了杭州文商旅的联动发展。

展会的主角，正是各摊位上琳琅满目的同人志和同人“谷子”。它们承载着同人创作者的热情与创意，备受观展者们喜爱。

“谷子”（goods），是二次元圈子的一种习惯称谓，可以简单理解为与ACGN（动漫、漫画、游戏、小说）相关的轻周边产品，以徽章（俗称“吧唧”）、立牌、挂件、流沙厚亚克力、插画板（俗称“色纸”）等为主要形式。“吃谷”，意思就是购买这些周边产品。

尽管二次元文化从日本传入中国已经很长时间，但一直被视为一种青少年亚文化。近年来，年轻消费群体日益壮大，原本边缘的二次元文化逐渐进入主流视野，商业价值因此水涨船高。

周边衍生产业是二次元经济的关键引擎。面对这个火速涨潮的市场，IP方、玩具或文具企业、线下“谷子”零售店等早早布局。“谷子店拯救老商场”，类似的标题从几个月前就占领了各大头条。产业链中上游的诸多制造工厂，也开始密集地加入了混战。

历经数月爆火，面对几乎被蚕食殆尽的二次元市场，还有哪些厂商在另辟蹊径，挖掘新的商机？制造工厂如何消化小批量、个性化订单？这一市场反映的消费趋势，又能给已经或试图入局的企业带来怎样的启示？

从官方到同人定制：印厂打开新思路

“谷子”圈内，受到更多关注的是由作品官方授权出售的一类。其中，热门IP“谷子”的商业价值十分夸张。

就在十月初，游戏《恋与深空》一位主角生日期间发售的马口铁徽章，单价为18元，淘宝官方旗舰店上第一批30万库存30秒内全部售罄。补货后，224分钟突破了100万的销量，且后续还在继续增长。

一些“谷子”由于绝版，或因IP官方使用“饥饿营销”手段，高额溢价的情况也时有发生。在闲鱼上，就曾有两枚动漫《排球少年》的亚克力砖拍卖出了8.3万元的价格。

不过，能够拿到IP代理权的工厂毕竟是少数。这些工厂相对老牌，集中在珠三角地区，早期主要做出口日本的生意，经验丰富，产品质量高。

其他厂商自然也不愿放弃这块蛋糕。相比于层出不穷但人人喊打的侵权盗印，同人二创的涌现，为更多的工厂带来了一片新的、有生长力的蓝海。

所谓“同人”，指的是非商业目的的创作，在ACGN领域主要是指围绕某个原有作品的人物、故事设定进行的二次创作。尽管版权上最终归属于作品官方，但因为同人创作有助于作品热度的扩大和维系，往往得到官方默许，乃至背后的扶持。

“同人谷”便是爱好者自发绘制的周边产品。近年来，同人创作者圈子逐渐扩大，从ACGN到明星爱豆都有涉及。消费者的需求也更加多元化，无法被款式相对单一、市场投放量小的官方“谷子”完全满足，因此参与到“同人谷”制作和购买的人群也越来越多。

“拼团”是一种比较普遍的购买形式。“团长”作为制作者，通过微博、小红书、QQ群等发布开团信息，感兴趣的成员加入，达到一定数量便可以正式开团制作。“团长”往往需要负责画稿绘制（或寻求授权）、产品宣传、财务管理等一系列环节，工厂负责设计、打样、校对、制作、包装和发货。

由于版权原因，“同人谷”的制作和分享往往要强调自身的“非盈利”属性，即以成本价出售，来为自身提供合法性。因此，对于同人创作者而言，这实在是一趟“为爱发电”的辛劳旅程。

没有人永远年轻，但永远有人年轻。一些工艺品生产商和印厂率先瞄准了商机，开辟新的二次元周边生产线，为同人创作者提供小批量的定制产品服务，产能饱和度有所提高。

早期，“团长”主要通过实地自寻或圈内相互推荐的方式寻找优质工厂。现在，电商平台提供了更加广泛、便捷且灵活的选择。

在1688上搜索“定制吧唧”，成交量最高的单品有近千万件。相关的工厂大多分布在温州、义乌、东莞、广州等地，也就是集中于浙江和广东。其中，号称“徽章之乡”的温州市苍南县占据了半壁江山。

这些工厂中，有很多也在同时销售企业和学校使用的胸章、奖牌，以及文创性质的冰箱贴、钥匙扣等等，这些产品同样为买家提供了小单定制的服务。还有一些则专注于二次元业务，尽可能拓宽“谷子”定制的品类。

对于另外一部分具备一定的美工基础、有更强烈的个性化需求的“谷子”玩家而言，他们还通过近来兴起的柔造、映糖、谷仓工厂等小程序来进行定制。这些小程序为用户提供了专门服务于周边制作的制图平台和模板，用户可自主设计定做并下单，小程序方协调工厂制作及发货。

除了日常的“拼团”之外，漫展更是推动周边制作的重要时点。同人摊主需要制作大量的周边产品用于在漫展上的分享，普通游客中也有许多出于与同好交流的意愿，制作许多小型“无料”（免费小礼物）相互交换。

因此，每逢像CP30这样的大型漫展前夕，许多工厂订单量迅速增长，甚至纷纷爆单。“大概一周的时间里，每单都是加急。”上海一家图文公司表示，“快印师傅大概这辈子也不会猜到：快印界的考研，是CP30滑铲。”（注：滑铲，此处指不打样的加急订单）

小铁皮大市场：拼完价格拼供应链

在很多人看来，徽章、立牌这些产品只不过是一些小铁皮、小塑料片，原材料成本非常低廉。但作为文化产品，官方“谷子”的价格规律与对品牌的消费类似，溢价空间由IP的价值而非介质材料决定。

论及“同人谷”，其售卖则基本不存在（或者说不允许存在）溢价空间。相对应的，工厂走的也都是薄利多销的模式。上海一家专注动漫周边的工厂称，其日产能达到十万个徽章、两万张色纸、四万个立牌、五万张镭射票，年产值达上千万。

1688上，“吧唧”的定价根据起订量和工艺差异有所浮动，但大多数单价都在几毛钱，最高的不超过六元。小程序上的定制单价则主要在3-5元左右，可以实现一件起订。

从成本上看，据了解，其马口铁材料成本大约在1-4毛钱左右，剩余成本主要来自机器、印刷材料、人工费、水电费、报损率等环节。

如果印制单层的图片，一般使用成本低廉的铜版纸。但随着消费者对工艺和美观度要求逐渐提升，当下流行的“吧唧”除铁皮底之外往往还分为三层：一层是闪底，使用具有闪光效果的纸面作为背景；中间层是PET印刷层，印制了最重要的图案；最外部是覆膜层，起到保护和美化作用。

而要保证图案的清晰美观，在实物上最大程度地还原图稿的色彩，工厂采用的印刷机器成为关键。

据介绍，目前比较受欢迎的柯式印刷，知名印刷机品牌有德国的海德堡、高宝、曼罗兰，日本的小森、利优比新菱等。这些印刷机普遍体积庞大，价格可达2000万一台，保养成本也比较高。用于压合图层与铁底的气动徽章机，根据性能在上千到3万不等。

海德堡打印机

市面上的“吧唧”大约有50余种闪底工艺，10余种覆膜工艺，6种烫色工艺。为保证不同的色彩在各种工艺材质上呈现出协调好看的效果，美工人员还需进行制作白墨不透光层、设置出血线等设计环节。为此，人工设计费也是一项重要的支出。

大多数普通的“谷子”爱好者并非工艺知识上的专业者。因此，工厂与买家间的知识差、信息差成为一大痛点。特别是当单次订量小、利润薄的时候，这中间的沟通成本便凸显出来。

另一大痛点正是订单的分散性。即便进行了“拼团”，其单品定制数量也很少能达到上百件。而定制及切割等工艺机器因为版费和开机费等原因，起定量一般都需要成百上千件。印制数量越少，成本也自然高居不下。

面对这些问题，平台为定制类商品的供应链整合提供了解决方案。今年年初，1688对“小单定制”板块进行了升级，上线了“哇噢定制”专区。在这里，轻定制商品得到了筛选和流程标准化，买家找定制工厂的链路也进一步缩短。

在买家端，“哇噢定制”提供了3D预览和AI智能设计的功能。在马克杯、抱枕、广告伞等立体商品上，用户上传了设计图片后，即可预览图片应用到商品后的3D效果。

在工厂端，1688不仅为工厂集合了大量分散的订单，使“一件起订”得以可能，还能够帮助工厂进行进一步的“拼版”工作：按照工厂正常生产的尺寸，将各订单图案拼接在完整的版面上。工厂只需要扫描图案的二维码覆膜，即可对应发货。

1688供图

在供应链方面，1688也承接了B2B的需求，将定制小程序与源头工厂链接起来。跨境生意上，例如日本街头的一些现场定制小卡的信息设备，背后也都有1688供应链的身影。

“现在有一波年轻人，他们很愿意自己做一些二创设计，这种需求越来越旺盛。”1688产业智联部总经理冯远方介绍说，“1688帮他们做了拼单合版之后，由对应的工厂生产出来，这样买家侧能够以更低的价格拿到想要的东西，工厂也会有更高的利润空间。”

赛道爆满，一直卷到海水变红？

前瞻产业研究院《2024年中国二次元产业全景图谱》指出，2023年，中国泛二次元用户规模突破5亿人。2016-2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，复合年均增长率达到42.2%，预计2029年将突破5900亿元。

但同时，随着越来越多的商业资本流向二次元市场，C端火热也走向过饱。供过于求、同质化高的局面导致一些线下“谷子”店迅速退潮，部分“谷子”二级市场也显示出崩盘的迹象。国内二次元文化到底是真的“国漫崛起”，还是一如所有潮流风向那样转瞬即去？

回到定制类周边产品，虽然它受到上游IP生产和版权风险的影响，但同人创作者活力是非常强劲的。消费人群在较长一段时间内仍会存在，只是市场终会回归理性。这就要求企业厘清“谷子经济”这片红海的真相，抓住背后的本质。

首先，是看清市场的变与不变。即便二次元市场存在泡沫，但与其交织的轻定制类产品是一个具有确定性且稳步增长的领域，广大的B端企业和学校等实体，以及越来越多的内容社交电商都有定制产品的需求。

而那些率先发现定制类产品的增长趋势，有意识地对产线和设备进行了小单化改造的工厂，在当下获得了更多的机遇。它们不仅能较好地应对疫情后企业采购更加谨慎、订单趋于小型化的特性，同时迅速开拓二次元、明星周边定制等赛道，满足各类过去难以满足的、个性化轻消费的需求，让产能饱和度大大提高。

其次，是认识产品的变与不变。定制类产品与流水线生产看似有着天然的矛盾，但并非不可调和。

“通过AI，我们能够把一个行业的产品解构出来，进而可以去做标准化和数字化连接。买家能很明确地表达他的诉求，工厂也非常容易理解买家的需求。”冯远方说。

在轻定制领域，其工艺分类必然是有限可数的。“哇噢定制”便把重点放在对这些繁杂的分类进行标准化，将买家需求的自然语言转化为机器生产的标准语言，减少沟通成本，提高生产效率。通过建立柔性的供应链，让全国乃至世界的“小单”聚沙成塔，最终也就能够将工厂利润转动起来。

最后，是理解消费者的变与不变。定制的起源是个性化需求，它便注定是一个消费者导向的世界。二次元作为一个窗口，让人们看见的是Z世代年轻人消费需求特征：经由共同的爱好与价值观汇聚，并期待通过消费品展示自身的个性。

同人创作者的属性决定了他们不仅仅是IP的消费者。在热爱的驱动下，他们也在推动自己不断学习，掌握与“谷子”设计和生产相关的知识技能。这意味着他们同样也在思考、协商和行动，在文化与商业之间动态寻觅自身的位置何在。

因此，当过去简单从货架上取走商品的消费者，越来越多地向上参与到定制生产的过程之中，以往的那一整套消费者理论是否还能行之有效？工厂与供应链商家又如何在愈发透明的价值链中，在“质”“量”“价”之间寻找到属于自己的最大效益点？

或许，若能经由二次元赛道洞察到更广阔、更具普遍性的市场趋势，而非未经深究便挤入某片忽然涨潮的市场，企业才可以把握好当下的机会，真正行稳致远。