出品/FBIF食品饮料创新

作者/FBIF创始人Mote莫特 

提示：本文为138个全球零售案例第4篇。

Whole Foods Market（全食超市）于1980年在美国德克萨斯州奥斯汀创立，以其严格的有机和天然食品标准迅速崛起，成为全球领先的自然食品连锁超市。创始人John Mackey凭借其大胆的经营策略、并购扩张和独特的企业文化，使Whole Foods Market从一家小店发展为跨国巨头。2017年，亚马逊以137亿美元的价格收购Whole Foods，使其进入新的发展阶段，进一步巩固了其在全球市场的地位。

根据Whole Foods Magazine（《天然食品杂志》）的估算，Whole Foods 2022年销售额约为167亿美元。

初创时期的艰辛与生存之道：从SaferWay到Whole Foods Market

John Mackey

Whole Foods Market的起源可以追溯到1978年，当时John Mackey和Renee Lawson在德州奥斯汀开设了一家名为SaferWay的小型自然食品商店，SaferWay这个名字是对大型连锁超市Safeway的戏仿。SaferWay专注于销售无氢化脂肪和人工添加剂的产品，致力于为顾客提供更健康的食品选择。

为了筹集启动资金，二人向家人和朋友借贷了4.5万美元。SaferWay并非一帆风顺，Mackey和Lawson甚至因在公寓储存食品被房东驱逐，最终选择住在店铺内，以省去租房开支。这段时期，二人不仅经营店铺，还要解决生活基本需求，甚至使用店内洗碗机的水管作为临时淋浴设备。

1980年，Mackey与Craig Weller和Mark Skiles合作，将SaferWay与Clarksville Natural Grocery合并，成立了第一家Whole Foods Market。这家占地12,500平方英尺的商店，比当时市场上的大多数健康食品店规模更大。

然而，1981年5月，一场突如其来的洪水摧毁了Whole Foods的库存和设备，导致公司损失超过40万美元，而当时公司并没有购买保险。面对困境，Mackey和团队并未放弃。在员工、顾客和社区的帮助下，Whole Foods迅速重建，仅用28天便重新开业，这一事件也成为公司历史上最具象征意义的韧性时刻。

从那以后，全食超市开始快速扩张。

并购扩展：从地区霸主到全国连锁的蜕变

全食超市

Whole Foods在1980年代中期开始了迅速扩张的步伐，最初通过开设新店拓展市场，随后则采用并购策略加速增长。1984年，公司首先扩展至德克萨斯州以外的市场，包括休斯顿、达拉斯等城市，并于1989年进入美国西海岸，在加州的帕洛奥图开设门店。1992年，Whole Foods正式在纳斯达克上市，股票代码为WFM，上市为公司带来了充足的资本支持，为未来的并购提供了资金保障。

在1990年代，Whole Foods通过一系列并购，迅速占领了美国主要市场。公司先后收购了Wellspring Grocery、Bread & Circus、Mrs. Gooch's Natural Foods、Fresh Fields、Bread of Life等知名自然食品连锁品牌。这些并购帮助Whole Foods在全美多个地区建立了市场网络，并提升了品牌知名度。特别是1996年收购Fresh Fields，使Whole Foods的门店数量猛增至70家，覆盖16个州，并首次突破了10亿美元的年营收大关。

2007年，Whole Foods以5.65亿美元现金收购了主要竞争对手Wild Oats Markets。然而，此次并购引发了美国联邦贸易委员会（FTC）的反垄断调查。FTC认为这起交易可能会削弱市场竞争，使Whole Foods获得定价权，进而抬高价格。经过长达两年的法律斗争，Whole Foods同意出售部分Wild Oats门店，最终完成并购。这次收购进一步巩固了Whole Foods在自然食品市场的领先地位。

创新产品与市场策略：树立“天然”和“有机”的标杆

全食超市销售的产品

Whole Foods的成功离不开其严格的产品标准和创新的市场策略。

Whole Foods Market之所以敢宣称提供“最天然的有机食品”，其背后是几十年来严格遵守的采购标准。Whole Foods拒绝一切人工添加剂、防腐剂和转基因成分，这是其赢得消费者信任的关键。为了维持高质量标准，Whole Foods制定了一系列详尽的规定，其中包括禁止销售120种常见添加剂、拒绝克隆动物及其后代的肉制品，甚至连清洁产品也要求列出每一种成分。

Whole Foods对供应商的筛选过程极为严格。要成为其供应商，农户必须填写长达39页的《供应商申请表》，详细说明土地状况、种植条件和牲畜饲养细节。除了聘用独立的第三方评级机构，Whole Foods的采购人员还会亲自前往考察，确保产品符合天然和有机标准。例如，在选购鸡肉时，采购员会检查鸡的生长环境、喂养过程，只有那些吃天然饲料、未使用抗生素的鸡肉才会被选中。这种近乎“变态”的标准，造就了Whole Foods在行业内的独特地位。

此外，公司推出了一系列自有品牌，如“365 Everyday Value”，以满足消费者对高性价比有机食品的需求。这一策略有效降低了Whole Foods价格高昂的负面印象，逐渐赢得了大众市场的认可。

2007年，Whole Foods推出了“Whole Trade Guarantee（全程贸易保证）”采购计划，强调进口产品的公平贸易和环境可持续性。公司承诺每年将1%的Whole Trade产品销售收入捐赠给Whole Planet Foundation（全球关爱基金会），用于支持发展中国家的小额贷款项目。与此同时，Whole Foods还在供应链管理上进行了创新，建立了透明的评分系统，为海产品、肉类和农产品设定了严格的采购标准。这些措施不仅提升了产品质量，也增强了消费者对品牌的信任度。

用故事打动顾客：产品背后的情感营销

Whole Foods不仅是在卖食品，它还通过“讲故事”的方式将产品转化为一种情感体验，赋予了商品更多的价值。Whole Foods会为许多商品附上详细的宣传手册，介绍有机食品背后的故事，让消费者了解自己所购买的产品来自何处、如何生产。

“罗西鸡”就是Whole Foods标志性故事营销的典型案例。Whole Foods会向消费者描述这只鸡的成长过程：罗西鸡出生在加州的葡萄酒乡，生活在宽敞明亮的鸡舍中，食用金黄饱满的玉米粒，并可以在室外散步。Whole Foods强调，这只鸡在成长过程中从未使用抗生素或生长激素，生活得健康、快乐。这种生动的叙述让消费者感受到他们购买的不仅仅是鸡肉，而是一种健康和可持续的生活方式。

类似的故事还延续到其他产品上。例如，Whole Foods出售的意大利面条被宣传为“从俯瞰亚得里亚海的山顶小麦田收割而来”，并且由意大利的匠人手工制作。消费者购买的不只是面条，而是品尝到了“意大利的匠心”。这些故事成功地为Whole Foods的商品增加了情感价值，顾客因此愿意为这些高价产品买单。

社区连接与社会责任：超市与社区共生共荣

Whole Foods Market不仅是一个销售场所，它更是与社区紧密相连的“邻里超市”。这种社区联系最早可以追溯到1981年，当时Whole Foods所在的奥斯汀遭遇特大洪水，公司损失了40万美元。然而，超过60名志愿者主动参与了清理工作，帮助员工恢复电力和清理受损食材，使得Whole Foods在不到一个月内重新开业。这个事件让创始人John Mackey意识到Whole Foods超市不仅仅是一个零售商，而是社区生活的重要组成部分。

Whole Foods也积极回馈社区。公司在各地设有食品捐赠站，定期为需要帮助的家庭提供食品支持，并与Food Donation Connection等组织合作，减少食物浪费。此外，Whole Foods还会举办地方社区捐赠计划，支持当地的环保和社会福利项目，进一步深化了其与顾客和社区的情感纽带。这种“社区归属感”，使得Whole Foods不仅仅是一家超市，更成为了消费者信任和支持的生活方式品牌。

国际化布局：挑战与机遇并存的全球扩展

Whole Foods的国际化扩展始于2002年在加拿大多伦多开设首家海外门店，随后拓展至温哥华及其他主要城市，至2017年共拥有14家门店。然而，英国市场的拓展则充满挑战。2004年，公司通过收购Fresh & Wild正式进军英国市场，2007年在伦敦肯辛顿开设了旗舰店，这是当时全球最大的有机食品超市，面积达到80,000平方英尺。然而，金融危机的冲击使市场需求骤降，Whole Foods面临盈利压力，不得不关闭多家不盈利的门店，仅保留伦敦核心区域的几家店铺。

此外，Whole Foods在英国的扩展计划也经历了多次调整。最初，公司高层曾计划在英国开设多达40家门店，但受经济环境和消费趋势变化的影响，Fresh & Wild的门店数量从最初的七家缩减至四家，并集中在伦敦地区。尤其是在2008年，Whole Foods的英国子公司因市场需求疲软和大额减值损失，亏损高达3600万英镑，旗舰店如布里斯托店甚至因无法盈利而被关闭。尽管如此，公司依然在2011年尝试拓展苏格兰市场，但最终因盈利问题于2017年关闭了格拉斯哥店。

亚马逊收购：线上与线下零售融合的新篇章

在亚马逊上销售的全食超市产品

2017年，Whole Foods被亚马逊以137亿美元收购，这是亚马逊历史上最大的一笔交易。这一收购为Whole Foods带来了全新的发展契机。亚马逊利用其强大的物流和电商平台，将Whole Foods纳入Prime会员体系，为消费者提供在线订购和店内提货服务，大大提升了购物体验，同时也大幅度提升了Whole Foods的线上销售额。

收购完成后，Whole Foods引入了Amazon One手掌支付系统，并试点了无人收银技术，进一步推动了零售科技的创新。这次收购不仅为Whole Foods带来了技术支持，也帮助公司在供应链管理和成本控制上实现了优化。Whole Foods通过亚马逊的仓储和配送系统，实现了更高效的产品流通和库存管理，从而降低了运营成本。尽管价格高昂，Whole Foods依然吸引着大量忠实顾客，这部分得益于亚马逊在全球电商市场的影响力。

文化理念与团队授权：以员工为核心的企业文化

Whole Foods的成功还源于其独特的企业文化，尤其是在团队管理和员工授权方面。与传统连锁超市不同，Whole Foods以团队而非门店为基础单元，每个团队专注于特定的服务领域，如农产品、肉类和海鲜等。员工在团队中享有高度的自治权，甚至可以参与招聘决策，这种管理模式有效地提升了员工的积极性和责任感。

Whole Foods还推行了“无秘密管理”，向全体员工公开公司财务数据和薪酬情况。这种透明的管理方式，减少了内部的矛盾和猜疑，提升了员工的满意度和忠诚度。创始人John Mackey强调“服务型领导力”，他认为领导者的职责是为员工赋能，而不是对其施加控制。这种以人为本的管理理念，使Whole Foods在商业世界中树立了独特的榜样。

面向未来：挑战与机遇并存的转型之路

尽管Whole Foods在有机食品市场占据了领先地位，但随着传统超市和新兴零售商的加入，竞争压力逐渐加大。公司为此采取了一系列转型措施，包括关闭部分低效门店、精简运营成本、强化线上销售和推广环保包装。Whole Foods还致力于推动可持续发展，计划在全球门店安装太阳能板，并减少塑料制品的使用。

未来，Whole Foods计划继续深化与亚马逊的合作，利用大数据和人工智能优化供应链和客户服务，同时积极开拓亚洲和欧洲的新兴市场，以扩大其全球影响力。公司还计划推出更多健康、有机的新产品，以满足消费者对健康饮食日益增长的需求。

相关文章：

[1] Whole Foods Market - Wikipedia

[2] 全食超市 - 维基百科，自由的百科全书

[3] John Mackey (businessman) - Wikipedia

[4] How Whole Foods Started an Organic Revolution and Became a $13 Billion Company | Product Habits（Product Habits Blog）

[5] The Founder of Whole Foods Shares His Recipe for Success（2024年6月24日，Next Big Idea Club）

[6] How Whole Foods has changed in the five years since Amazon took over（2022年8月25日，CNBC）

[7] How John Mackey started Whole Foods, which Amazon bought for billions（2018年9月20日，CNBC）

[8] How Whole Foods Became the Organic Giant - The New York Times（2017年6月16日，The New York Times）

[9] Whole Foods Market History: Founding, Timeline, and Milestones - Zippia（Zippia）

[10] 全球最“离谱”超市，贵到被骂“智商税”，却狂赚百亿美元，凭啥？（2024年1月11日，正和岛）

[11] 案例︱全球毛利最高的超市，不拼广告拼口碑，销售额达到129亿美元（2016年6月21日，北大纵横）

[12] 一家“天价”食品店，凭什么成为世界500强？（2022年9月27日，新消费智库）

[13] 全食超市靠有机食品年销售157亿美元，中国下一个消费风口？（2017年6月20日，CEO品牌观察）