7月13日，由联商网主办的中国新店铺发展论坛在杭州如期开幕。

本次论坛以“新内容运动”为主题，探讨商场、品牌商的内容变革。吸引了数百位零售商业中高管到场参会。

在会上，林清轩创始人孙来春发表了主题为《林清轩在购物中心的创新之道》的演讲。

以下为演讲内容摘要：

林清轩实际上是非常简单的一个品牌，目前在中国化妆品行业，用中国传统书法写LOGO的，目前还是唯一的一家。刚开始决定叫这个名字的时候，我的父母加上同行都反对，说你这个名太难听了，卖毛笔，卖书法，卖茶叶，卖二手书还可以，卖化妆品就不行。

当时我只有一个梦想，民族的才是世界的，自己搞一个品牌，本国人沟通起来方便，现在觉得来到一个购物中心，从一楼到五楼没有一个中国名。林清轩没有什么具体含义，只是代表一个中国的天然的概念。

为什么把店开在购物中心？

最开始我第一家店开在购物中心，不是不往百货开，是百货不接受一个新品牌。当年在上海购物中心开了第一家店，结果卖的还不错，到现在我们417家直营店，其实是有100家百货店，有317家购物中心店，所以很多人评估我们是购物中心的品牌。

为什么购物中心引进很多化妆品品牌却屡次失败？林清轩在购物中心里开店之后，好多品牌也去开，装修也不错，但怎么做也做不出来。很多人说你怎么在购物中心活下来的?其实我也不知道。也有很多人说，你为什么在十年前就规划做购物中心？我说我哪有购物规划，我就是懵懵懂懂的做购物中心。

林清轩创新三板斧

我们市场部总结了林清轩创新三板斧。

第一斧：线上流量引到线下

天猫合作。所有省会城市在网上搜索林清轩，在天猫平台必须把我们的线下门店露出。如果你是顾客，想跟客服聊天，必须点击面对面聊天，客服可能是门店美容顾问，直接在线下跟顾客聊，她看到你线下实体店，这个工作已经做试点，马上要铺开。实际上未来天猫不再是打折的地方，天猫其实是一个新内容的营销，未来天猫可以给我们带流量，流量虽然在线上，但可以把目标客户引到线下。

微信商城。我们在微信商城累积三年，2014年之前开设微信公众号，到现在累积170万粉丝。因为我们都是线下直营店，顾客买完单之后，用微信支付，或者扫码就来了，没有什么任何技巧，只是顾客买单搞一些互动扫码。

目前我们的引流下来的客单价都是蛮高的，当然我们的目标顾客是20-40岁之间的白领女性为主，主要集中在25-35岁，虽然是国产品牌不便宜，我们一瓶核心产品都卖到四五百块钱，其实我发现线上消费者力量也是蛮大的。

第二斧：新运营

我们主营农场一个，合作农场三个，我们在安吉种了山茶花、玫瑰花、熏衣草等，坚持不用农药和化肥，坚持植物原料自己种植，这在国内不太多见，所以发展也不是很快，十年才开400多家店。

好多人说你要做加盟会很快，其实我们目前放弃了很多渠道，微商、药店、日化店都不做，我们只做直营，只做购物中心，后来才开始做百货。

全渠道我们只做原料全渠道，这样做可以保证品质，产品差异化非常大。我们只有一个仓库发货，没有代理商、加盟店，全网价格统一，所以就没有假货，没有窜货。目前我们分七大销售战区，17家分子公司，417个直营门店，除了新疆和西藏没有做，其它省会级城市都有部署，目前只做一线、新一线、二三线城市，四线城市没有做。

店铺其实也比较另类，一个墨绿色小店，标准店是50平，旗舰店是100多平。目前在南京、上海、武汉、无锡尝试100多平的店。

百货有一点做得很好，我们经常和百货中的雅诗兰黛、兰蔻在一个楼层，经常是顾客一旦认准你的护肤品，长年累月会用，像彩妆都很难做到。所以百货的定位是对的，我认为购物中心生存之道一定要学习百货的运营，单单是租房子肯定不行，运营一定会把黏性最高的品牌放在最重要的位置上。

我们2020计划开设1100家店，林清轩开每家店必须盈利，我们不追求摆样子，每开家店都要赚钱，假设一家店不赚钱，会带来三家盈利的店会同时不赚钱。

我开第一家店时就赚钱，直到第18家店才亏损，后来我才知道选错了地方会亏钱。我们到现在没有敢迈出加盟这一步。

第三斧：新推广

林清轩大部分都是口口相传，粉丝之间传播，没有请代言做广告。我们从去年开始请明星到当一天店长，到店内体验。

我们今年请了一些明星做高端公关，请七八个明星给林清轩讲话，包括在巴黎时尚周，比如说李宇春、张靓颖、王子文。其实我们现在已经布局了70多个一二线明星，他们先用我们的产品，用完之后媒体去采访，在线上传播。

目前我们跟央视合拍纪录片，做一些山茶花、开店的专业视频。微博也可以引流到线下，引流到天猫，天猫上的粉丝也可以往各大百货中心引流。我们发现爱读书的女性是林清轩主要消费群体，那些家庭妇女和女富豪不是我们的顾客。

创新所谓的三板斧就是新零售、新运营、新广告，不要迷恋传统的方式，要尝试一下线上线下引流的感觉。

我们所做的核心之一是专门找咨询顾问做了定位：山茶花油，滋养肌肤，又称“东方神油”《本草纲目》《岭南草药志》均有记载。林清轩山茶花润肤油一年卖出19万瓶，现在复购率已经达到40%，客单价在400-500元之间。今年到现在已经卖到20万瓶，去年到现在已经卖了35万瓶。

未来我们放弃超市，四线城市，我们做时尚购物中心，因为在中国这个领域是没有的。

假如桌子是个山头，山头上化妆品有雅诗兰黛、兰蔻等，山下平原有一大堆化妆品，一到双11打对折的就是他们。其实林清轩没定位之前，没有在平原，也没有在山头，是躲在森林里。现在林清轩定位，在山头后面找一条小径，希望经过五年、十年，爬到山头上朝着雅诗兰黛小肚脐上“嘣”一枪。就算有一天失败了，也在中国化妆品历史上留下了一座丰碑。

（来源：联商网 杭州报道）