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撰文/李瑟

2021年新开商业颇有“高手过招”之势。

日本三井不动产集团在中国首个项目啦啦宝都打造的18米高达塑像、香港置地的重庆光环购物公园内的42米室内立体垂直植物园“沐光森林”、恒基·旭辉天地的丹霞红色建筑、宁波万象城的“甬城之星 Lucky Ring 摩天轮”……凭借着超级IP+场景打造，这些新开购物中心迅速“火爆出圈”，成为年轻人打卡社交的不二之选。

除了首店、旗舰店等品牌“内容”外，IP、场景打造等适合年轻人社交打卡的“元素”正在成为年轻人进入商场的主要原因。

新消费体验大环境下，商场也需要新IP故事。

从LINE FRIENDS到泡泡玛特

消费者其实一直为IP故事买单。

2015年，彼时最火的IP展当属LINE FRIENDS。

2016年，上海长风大悦城推出LINE FRIENDS首展，引发排队热潮，紧接着，LINE FRIENDS先后进入北京、成都、杭州。

2017年，LINE FRIENDS浙江首战进入杭州湖滨银泰in77，根据《联商网》此前报道，LINE FRIENDS在in77 历时70天的展览期间，日均销售门票在1500张左右，展区展区+售卖区销售总额近1000万，整个in77销售同比上升30％。

和LINE FRIENDS一样抢占市场红利的还有迪士尼、漫威、宝可梦—皮卡丘、海绵宝宝等，仅从今年来看，上海长风大悦城以及新开业的重庆光环购物公园都选择了海绵宝宝IP展，龙湖重庆时代天街则是将“奥特曼系列55周年 纪念展”中国首展带进重庆……

不过除了传统IP持续发力外，大量新IP正在涌入。

十二栋文化推出的“长草颜团子”、“制冷少女”系列等，早已“攻占”购物中心和年轻消费者的心智。

泡泡玛特则是另一股不容忽视的力量。

北外滩来福士开业期间联合潮玩品牌泡泡玛特打造限定“Dimoo设计师特展”，北京APM则推出了泡泡玛特×apm潜入仲夏Dimoo水族馆系列展览，迅速刷屏社交媒体。

据不完全统计，泡泡玛特三年落地近80场IP主题展，毫无意外的成为近年来的热门IP。

影视IP、原创IP正走红

除了表情包、动画形象等IP展备受欢迎外，国产影视IP《盗墓笔记》影响力不容小觑。

今年7月17日-8月31日，“八一七稻米节”如期在杭州国大城市广场（以下简称“国大”举行，这也是国大第三次举办“稻米节”。

今年4月，《盗墓笔记秦岭神树》动画上线，于是在今年稻米节，国大不仅将“秦岭神树”搬来，打造360°沉浸体验的动画美术设定展，同时还有盗墓笔记同人画展、秦岭神树限定徽章免费领、“回忆”互动体验以及稻米节周边展售等相关活动，吸引众多年轻稻米至国大打卡晒照。

事实上，国大拥有杭州第一家盗墓笔记主题密室的购物中心，这是国大打造“商业+IP”融合的天然优势。

去年稻米节期间，国大上线了《重启之极海听雷》美术设定展，该剧在微博上引发话题讨论量超1000万，吸引了众多粉丝前来打卡合影，画展高峰期流量平均每天过千人，带动商场客流数万人次。“稻米节”周边销售环节销售额超几十万元，提升了商场消费活力，国大也成为年轻人签到打卡的目的地。

除了影视剧外，音乐节在购物中心中也越来越红。

嘉兴南湖天地开业期间联合摩登天空共同打造了一场集青年、欢乐、潮流、艺术于一身的“南湖天地x草莓TOWN音乐派对”。此外，还有“环抱草莓”主题等个性艺术装置，成为城市青年的最新打卡点。北外滩来福士开幕之际也携手多组艺人，迎来为期三天的“2021上海·北外滩来福士草莓TOWN”……

然而首展、热门展虽然聚客能力强，但是随着同质化竞争激烈以及IP展需要与商场自身气质、消费人群相匹配等特征，越来越多的购物中心开始瞄上了原创IP。

比如国大城市广场围绕“现代人的趣味主义”这一定位，以“国大”作为IP，先后推出「国大一小时」「国大土播鼠」「国大街拍」「国大登高跑酷」等IP阵营，文化、商业与自身定位紧密结合，这样独特的“生态构造”使得国大成为商业体中最为独特的存在。

根据《联商网》此前发文，「国大一小时」累计吸引到场参加人数早已破万，「国大土播鼠」累计流量也至百万，随之而来的是客流与销售额的增长。

世茂股份自有IP“茂险王”则被打造成为全新亲子娱乐教育产品“探洞秘境”， 是集运动、科普、探索、冒险、玩乐于一体的洞穴探险乐园。

去年，世茂在云南实现了首个对外输出的室内亲子主题乐园，也是未来蒙自红河州首个大型沉浸式体验型儿童主题乐园——云南蒙自云上天街茂险王主题乐园，将会提供与红河当地市场现有传统游乐产品截然不同的全新娱乐体验。

世茂股份的原创IP“茂险王”，已成功实现了从单项目运营到对外管理输出。

据悉，“茂险王”已从大型的室内乐园“石狮世茂茂险王主题乐园”，到小型的灵活乐园“茂险小镇”、“大茂淘淘全国巡展”，再到“云南蒙自云上天街茂险王主题乐园”对外输出，如今又成功落地首家“探洞秘境”。

同样走“打造原创IP形象，孵化出衍生业态”路线的还有龙湖，在过去一年半的时间里，龙湖集团共开业了4家龙小湖乐园，以武汉江宸天街的龙小湖世界为例，开业后不到一个月的时间里，实现近400万元人民币营业收入，根据龙湖方面规划，明年预计将在9个城市完成13座乐园的开业。

结语

消费场景化的时代到来，越来越多的IP形象活动和展览成为购物中心招揽人气的法宝，随着同质化、费用高、短暂流量等问题凸显以及商业地产注重自身文化生态打造意识提高，原创IP正在走俏。

这一方面是同质化下的商场需要IP新故事，另一方面，原创IP能够提升商场自身品牌价值，虽然目前大部分购物中心原创IP还处于起步阶段，效果也还需要时间检验，不过令人欣喜的事，购物中心正在通过原创IP打造自己的文化品牌，让文化成为商业“生态圈”中的重要一环。