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新年献礼====市场研究实务手册
阳仔
上传于 2005-02-15 09:47
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市场研究实务手册
目 录
第一章 市场营销管理与市场研究 6
第一节 市场机会分析 6
一、环境分析 6
二、竞争分析 7
三、企业内部情况分析 9
四、市场占有率 10
五、企业成长战略 14
第二节 目标市场选择 16
一、市场细分的概念 17
二、市场细分的标准 17
三、市场定位 22
四、目标市场战略 24
第三节 产品定位 25
一、产品定位的定义 25
二、产品定位的方法 26
第四节 营销组合策略 28
一、产品的整体观念和产品决策 28
二、定价决策 29
三、销售渠道决策 31
四、促销决策 32
五、市场营销组合决策 32
第五节 市场营销计划的执行与控制 34
一、市场营销计划的内容 34
二、市场营销计划的执行与调整 35
第六节 市场研究在营销管理中的角色 36
一、市场研究的定义 36
二、市场研究的分类 36
三、营销计划各阶段所需进行的市场研究 38
第二章 使用习惯与态度研究 41
第一节 概述 41
一、何谓使用习惯与态度研究 41
二、使用习惯和态度研究提供的信息 41
三、日用消费品使用习惯和态度研究问卷举例 42
四、对品牌的态度 52
五、对产品的态度 54
第二节 寻找市场机会并制定营销组合策略 55
一、分析产品牌渗透水平以寻找市场机会 55
二、发现产品生命周期再循环的机会 57
三、评估市场规模和同业情况以寻找市场机会 57
四、分析使用习惯和购买习惯以发现市场机会 59
第三节 选择目标市场并进行产品定位 60
一、细分市场的方法 60
二、运用剖面分析评估细分市场的经营价值 67
三、运用剖面指数分析细分市场在剖面变量上的差异 71
四、产品定位的程序 74
第四节 品牌营销计划执行的评估 77
一、品牌知名度和广告知名度 77
二、品牌渗透率 82
三、最常使用(购买)率 83
四、品牌忠诚度 86
五、品牌引力和产品引力 87
六、缺陷分析 91
七、品牌的优劣势分析图 98
第五节 品牌形象分析 100
一、建立品牌形象的意义 100
二、品牌形象的测定 101
第三章 新产品开发研究 107
第一节 新产品开发 107
一、新产品的含义 107
二、新产品的开发过程 108
第二节 新产品构想的方法 114
一、使用习惯和态度研究 114
二、利益点构造分析法 115
第三节 产品概念测试 120
一、什么是产品概念测试 120
二、概念筛选测试 121
三、概念吸引力的定性研究 123
四、概念吸引力定量测试 124
五、产品样板测试 133
六、潜在销售量的估计 138
第四节 产品测试 143
一、什么是产品测试 143
二、产品测试的类型 143
三、数据分析方法 145
第五节 产品包装研究 153
一、包装的含义与功能 153
二、包装决策中所需考虑的问题 154
三、包装的消费者测试 156
第六节 品牌名称测试 164
一、优良品牌名称的条件 164
二、新产品命名的步骤 165
第四章 价格研究 172
第一节 价格研究概述 172
一、理想的定价范围 172
二、价格研究的问题 172
三、价格研究的方法 172
四、不同研究问题所采用的方法 173
第二节 简单GABOR GRANGER法 174
一、方法概述 174
二、数据分析方法 175
三、实际例子 179
第三节 推广的GABOR GRANCER法 181
一、方法概述 181
二、数据分析方法 182
三、实际例子 183
四、推广Gabor Granger法的优缺点 186
第四节 价格敏感度测试 186
一、方法概述 186
二、数据分析方法 188
第五节 品牌/价格权衡模型 190
一、问卷中的问题及答案的输入 190
二、与选择各品牌的百分比有关的输出结果 192
三、联合分析的结果 195
第五章 广告研究 196
第一节 广告研究的有关理论知识 196
一、广告对消费者的作用 196
二、广告与消费者相互关系的理论模型 198
三、广告策略 200
四、广告计划程序 202
第二节 广告文案测试 206
一、广告文案测试的指标 207
二、广告文案的定性测试 207
三、广告研究系统 209
四、Ad * Vantage广告文案测试技术 221
五、结合认识反应分析的公开测试 223
第三节 广告事后测试与跟踪研究 227
一、次日广告回忆研究 227
二、广告跟踪研究 231
第四节 媒体研究和媒体计划 243
一、媒体监视的指标 243
二、媒体计划的制定 247
三、电视收视率调查 249
四、媒体监视研究 251
第六章 营销推广研究 254
第一节 营销推广概述 254
一、营销推广的含义和分类 254
二、营销推广研究的重要性 257
第二节 对消费者的营销推广研究 259
一、营销推广决策研究 259
二、营销推广事前测试 263
三、营销推广效果评估 264
第三节 对经销商的营销推广研究 266
一、对经销商营销推广的效果评估 266
二、对经销商营销推广的事前测试 267
第一章 市场营销管理与市场研究
第一节 市场机会分析
要进行市场机会分析,企业必须对其外部环境和内部情况加以分析,从而明确企业的外在环境中有哪些机会和问题点,以及企业内部有哪些优势和弱点,即通常所谓的SWOT分析,如图1-1所示:
图1-1
一、环境分析
环境情况分析分为两大类:总体环境和市场环境。
(一)总体环境
总体环境因素有:人口、经济、政治、社会文化、科学技术。
1.人口
人口情况包括:人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及其未来变化趋势。
2.经济
经济的发达程度影响着该地区消费者的收入水平,而收入水平是购买力的标志。通常市场研究中的经济指标有:国内生产净值GDP;居民人均年收入;社会商品零售总额及人均社会商品零售额;居民存款余额及人均存款余额。
3.政治
国家的政策、法律对市场需求有很大的影响,例如在经济发展时期,市场需求倍增;经济调整巩固时期,市场就会疲软。又如我国加入WTO后,进口税率的调低对小家电市场、汽车市场都有很大的影响。
4.社会文化
社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯,从而对市场需求有很大的影响。
5.科学技术
科学技术新发明促进了新产品的出现和老产品的改进,这样就会影响某些技术陈旧的老产品的需求,例如彩色电视机的出现影响了人们对黑白电视机的需求。相关替代产品的出现,会直接影响产品的需求数量,例如手机、电脑通讯等的平民化,导致寻呼业的市场需求急剧下滑。
上述五方面的企业外部环境因素,除社会文化方面外,均可从二手资料中取得,而生活方式、价值观念和消费习惯,则需通过专门的调查取得。
(二)市场环境
市场环境包括:
市场的成熟度:①产品渗透率;②产品所处的生命周期阶段;③市场规模和市场潜量测算;④市场规模的变化趋势。
消费者行为:①使用者的特征;②消费习惯及其变化趋势;③购买动机;④购买习惯。
同业情况:①供应商数目及其供应量;②经销商。
上述市场环境资料有些可以从第二手资料取得,例如国家出版的统计年鉴、经济年鉴、经济方面的报刊杂志、企业的内部报告等;有些可以委托市场研究公司来搜集。
二、竞争分析
进行竞争分析,首先要确定竞争结构。
研究竞争结构可以识别市场中主要的现实竞争者和潜在竞争者以及它们的优劣势,进而企业可以用它来制定未来的市场营销策略。竞争结构研究对于管理现有品牌是非常重要的,因为新的进入者通常对现有品牌的市场业绩有着重要的影响,也会改变消费者对现有品牌的看法。
(一) 四种层次的竞争结构
许多企业界人士经常把竞争局限于非常狭窄的范围里,他们将竞争者看作是制造相同产品的厂商。其实如何确定竞争者取决于对竞争范围的理解,竞争可以在四种层次上定义。
1.预算层次竞争
预算层次竞争(Budget-level competition)是从整个消费市场角度去考虑产品的竞争,它是市场总消费中各种产品和服务所占份额上的竞争。市场上所有可以被消费者购买的产品和使用的服务都是这种层次上的竞争者。在预算层次上定义竞争结构,对市场营销人员来说,显然太广泛了。
2.需要层次竞争
需要层次竞争(Need-level competition)是从满足同一基本需要的角度去考虑产品竞争。市场上所有能满足消费者某一种基本需要的所有产品都是这种层次上的竞争者。
研究需要层次竞争结构可以为企业识别产品的所有潜在替代可能,为企业扩展产品和发展新产品提供思路。
3.产品层次竞争
产品层次竞争(Product-form competition)是指同一产品种类(product category)中各品牌之间的竞争。在预测市场规模和评价企业市场营销业绩时,常常运用产品层次的竞争结构。
4.细分层次竞争
产品的不同类型(type)经常用来吸引不同细分市场的消费者,品牌被定位于吸引特殊细分市场的消费者。所谓细分层次上的竞争就是同一细分市场上定位相似的品牌之间的竞争,它是最详细的竞争结构。
细分层次上的竞争是品牌管理者最关心的,因为任何一个品牌通常不会与同行业中所有品牌在同样的范围内竞争。行业内有些企业可能已经选定与你不相同的目标市场,或已经可能有完全不同的市场发展计划,而这个计划可能不会与你的企业直接竞争或冲突。但有些企业正与你竞争同一类消费者,即在同一市场、同一对象上短兵相接。对每一品牌最严重的威胁是那些在同一细分市场上的其他品牌,有关这些品牌的信息,对于品牌管理者发展品牌的市场策略是事关重要的。
分析细分层次竞争结构,还可以帮助企业识别有吸引力的但企业还未开发的细分市场,并确定企业为其提供新产品的可能性。
(二) 确定竞争结构
需要层次的竞争结构可以通过列出所有满足同一基本需要的所有产品种类以及每一种类中的所有品牌来确定。同样,产品层次的竞争结构也可以通过列出该产品种类中的所有品牌来确定。然而,为了确定细分层次的竞争结构,需要有关消费者替代品牌方面的信息,这可以通过家庭购买固定样本连续调查或消费者使用与态度研究(U&A研究)来取得。
家庭购买固定样本连续调查提供了消费者购买品牌转换的详细资料,通过这些资料我们可以科学地确定细分层次上哪些是我们品牌的竞争者。
U&A研究也可以提供消费者品牌替换的资料,而且它还可以给出消费者对产品类型中各主要品牌的知觉图,这两方面资料也可以帮助我们确定细分层次上的竞争结构。有关内容我们将在第二章中介绍。
(三) 识别竞争的优劣势
定义好竞争结构之后,下一步就是要发现会影响企业品牌销售的竞争者的优势和弱点。在生产或市场营销的各个方面都可以出现优劣势,如原材料供应、生产能力、管理能力、筹资能力、分销网络的实力、营销技能等方面都会产生优劣势。
大部分用来识别竞争优劣势的信息都可以从第二手资料及企业销售部门中取得。如果能够向市场研究公司购买资料,那么就可以获得如下各方面的详细信息:
1. 主要竞争品牌的知名度;
2. 主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率;
3. 主要竞争品牌的消费者构成;.
4. 主要竞争品牌的价格定位;
5. 主要竞争品牌的销售渠道、铺货范围、供货程度;
6. 主要竞争品牌在各销售渠道的优劣势;
7. 主要竞争品牌在各零售商店的促销活动;
8. 主要竞争品牌的广告费用比例。
通过环境分析和竞争分析,我们就可以发现市场环境中某些变化趋势,使企业有可能获得竞争上的差别利益的机会。同时我们也可以发现环境中某些变化趋势,企业如果不及时采取有效的营销活动加以适应,将导致销售下降,利润减少,甚至危及企业生存和成长的问题点。
三、企业内部情况分析
分析市场机会还须对企业内部情况加以分析,内部情况可从两方面去进行分析:
(一)企业资源与能力分析
企业资源和能力包括:设计能力、生产能力、营销能力、财务能力、管理能力。一般来讲,企业本身资源和能力不够大的话,目标市场不能过大,不宜成长太快,否则很容易失败。
(二)过去绩效分析
过去绩效分析就是对过去数年来的销售额、利润额、成本、销售增长率、销售利润率、市场占有率、成本降低等项目进行的分析。
通过上述两项分析,结合竞争对手的优劣势,我们就可以知道本企业的品牌有哪些优势和弱点。再结合外在环境中的市场机会,看看这些市场机会与本企业的目标、资源、条件等是否一致。选择那些比其他潜在的竞争者有更大优势,能享有更大差别利益的市场机会作为本企业的发展机会。
四、市场占有率
市场占有率在分析产品层次中的竞争时是一个十分重要的指标。
某一时期内某一品牌产品在某地区的市场占有率是指该时期内该品牌在该地区的实际销售占整个行业的实际销售的百分比。通常可按销售数量或按销售金额来计算。
(一)市场占有率是评价企业业绩的重要指标
过去我们评价一个企业的业绩,通常运用的指标有:销售额增长率、销售利润率、投资报酬率,而往往忽略市场占有率这个重要指标。在经济高速发展时期,市场购买力总是年年上升,所有参加竞争的企业都可以沾光,即使是竞争能力弱的企业,销售额也会有一定程度的上升而获得利润。所以在经济高速成长的时代,企业的市场竞争只是企业所取得的利润大小的次序之争。然而当社会需求量饱和,市场增长率出现了停滞的状况,市场竞争势必形成为在固定的、有限的利润中所占百分比的比例之争。对于这个百分比的争夺越激烈,竞争也就越激化。衡量企业的业绩,还必须考虑市场占有率。在市场疲软时期,即使销售量有所下降,但只要市场占有率上升,说明业绩不错。因为有高的市场占有率,一旦市场复苏,销售量就可以急剧上升。市场占有率所以成为评估企业业绩的一个重要指标,主要基于以下两项理由:
1. 市场占有率是一相对量,它可反映由外界因素例如景气变动、物价水平的波动、需求的变动,以及政府政策的改变等,影响整个行业的销售结果,避免以销售额绝对值作为评估标准而产生的错觉。
2. 以市场占有率作为评估标准,意味着企业业绩至少应与同业共进退,既不与最好的同业相比,亦不与最坏的相比较,这是管理上最起码的合理需要。
由上述两点可知,如果企业的市场占有率降低,企业在市场上的地位降低,企业未
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全部评论(12)
昊天先生:
未完待续…… 第三节没有粘上,何时补齐? ( 2005-02-15 10:05 )
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阳仔:
附件:市场研究实务手册.part01.rar
( 2005-02-15 09:59 )
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阳仔:
附件:市场研究实务手册.part02.rar
( 2005-02-15 09:59 )
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阳仔:
太麻烦了! ( 2005-02-15 09:57 )
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阳仔:
图2-13 这条回归直线(曲线)将品牌分为四种类型: (1)正常(Normal)品牌:位于回归直线(曲线)周围,提示前、提示后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致。 (2)衰退(CraveYard)品牌:位于回归直线右下方的品牌,其提示前知名度相对于提示后知名度太低,显现出该品牌被消费者淡忘的趋势。 (3)利基(Niche)品牌:位于回归直线左上方的品牌,其提示前知名度相对于提示后知名度较高,这类品牌其品牌认知率虽然相对不高,但其品牌回忆率较高,消费者对其忠诚度较高。 (4)强势品牌:位于回归直线右上方的品牌,其提示前后知名度均很高,消费者对其忠诚度甚高,这些品牌大多是市场上的强势品牌。 (四) 认知渠道 除了知名度外,有时我们还需要了解消费者是通过什么渠道知道这些品牌的。消费者的认知渠道通常有:①媒体(电视/报纸/杂志/广播);②购物点(商店……);③产品本身(包装……);④口碑;⑤公关活动。 通过问题A5我们可以分析消费者的认知渠道:①从问题A5中每一个品牌各答案的百分比,可以看出消费者认知每个品牌的主要渠道。②对问题A5中每一个品牌各答案与基本人口资料做交叉表,可以得出每个品牌不同认知渠道的消费者有什么特征,还可以看出哪些是某品牌目标消费群认知产品的重要渠道。 二、品牌渗透率 品牌渗透率指标有如下三个: 某品牌的曾经使用率= ×100% 其中:分子为B4中选某品牌的人数。 过去六个月(三个月)某品牌的使用率= ×100% 其中:分子为B5(B6)中选择某品牌的人数。 对于新进入市场的品牌,其曾经使用率可以反映它在市场上的渗透水平,而对于老品牌考虑过去六个月内的使用率则更为有意义。比较这三个使用率的数值,可能看出品牌在市场上的渗透深度。 为了反映消费者对品牌的认同程度,可以计算品牌的采用指数(Adoption index)如下: 某品牌的采用指数= ×l00% 对于新品牌,采用指数的分母也可以改为曾经使用率。若某品牌的采用指数很低,说明消费者使用过后很少再用它,因此对它的认同程度很差。但产品的采用指数接近于1,则不能认为消费者对它的认同程度很高。 例1:某产品在某城市的主要竞争品牌为A,B,C,D,E,F,前三者是本地品牌,后三者是外国/合资品牌。对每一品牌统计上述三个使用率和采用指数,其结果如表2—7所示。 表2-7 品牌 (1)曾经使用率(%) (2)过去六个月使用率(%) (3)过去三个月使用率(%) (4)=(3)/(1)(%) (5)=(3)/(2)(%) 本地 A 94 90 84 89 93 B 92 79 63 68 80 C 88 69 51 60 74 外国/ 合资 D 56 50 39 70 78 E 38 32 21 55 66 F 35 25 13 37 52 基数指所有被访者;上述数据的图形如图2-14所示: 图2-14 基数指所有18岁以上的男性=3659;未加权基数:511 从表2-7可见,三个本地老品牌的曾经使用率均很高,但品牌A三个使用率数据比较接近,说明其渗透深度高,消费者对它比较认同,而品牌B和C其品牌采用指数都不太高,消费者对其认同程度仍不理想。而三个新进入市场的外国/合资品牌中,品牌D的曾经使用率已达到56%,且其采用指数已超过本地品牌C,消费者对其已有一定的认同,而品牌E和F,消费者对其认同程度仍较差。 三、最常使用(购买)率 过去六个月内某品牌最常使用(购买)率= ×l00% 其中:分子为B7(C2)中选择该品牌的人数。 最常使用率可以反映品牌在市场上的相对地位。 某品牌以前最常使用率= ×l00% 其中:分子为B8中选择该品牌的人数。 同样,以前最常使用率也反映各品牌以前在市场上的相对地位。严格地说,各品牌所指的以前其时间位置未必相同,因此这里反映的相对地位是比较粗略的。 在U&A研究中,通常用品牌最常使用率作为品牌在当前的市场占有率的粗略模拟计值,而用品牌以前最常使用率作为品牌在以前的市场占有率的粗略模拟值,并用它们来分析当前和以前各品牌在市场上的地位及其变化。由于这些数值是市场占有率的模拟值,故第一章第二节中介绍的市场占有率在竞争分析中的有关理论及其应用,可以用来分析各品牌在市场上的表现,下面我们举一个例子来说明。 例2:某产品种类,其市场上主要竞争品牌有A,B,C,D,E,F,G七个,他们以前和当前的市场占有率如表2-8所示: 表2-8 品牌 以前占有率(%) 当前占有率(%) 以前的相对市场份额指数(以前的RSOM) 当前的相对市场份额指数(以前的RSOM) A 20 20 0.91 0.83 B 22 24 1.10 1.20 C 6 14 0.27 0.58 D 4 2 0.18 0.08 E 2 4 0.09 0.16 F 10 2 0.45 0.08 G 8 4 0.36 0.17 其他 28 30 按照第一章第二节所介绍的方法,例2中各品牌的竞争结构为分散型结构,所有品牌的占有率均在26%以下。品牌B其地位虽然排第一,且从以前到现在占有率上升了2%,但它以前的RSOM和当前的RSOM分别仅为1.1和1.2,因此它不是真正的领导品牌,其地位是不稳定的,随时有被超过的可能。品牌A处于挑战者的地位,虽然从以前到现在它的占有率保持不变,但今后有可能会被品牌C赶上。品牌C从以前追随者的角色,变成当前接近挑战者的地位,品牌A的当前占有率仅是品牌C的1.4倍,因而品牌A的地位是不稳固的。品牌F则从以前接近挑战者的地位变成十分弱的竞争地位。 比较以前和当前的占有率虽然可以看出每个品牌占有率的变化情况,例2中,领导品牌B有2%的增长;挑战品牌A占有率不变;追随品牌C占有率增长最快,增加8%;而追随品牌F占有率下降最快,下降了8%。如果我们要问,品牌A占有率不变,是否它的所有顾客都是原来的顾客呢?哪些是它的忠诚顾客呢?哪些顾客转移到别的品牌去了?哪些从别的品牌转为它的顾客?这些问题可用以前及现在最常用品牌的交叉表来回答。表2-9是例2中以前最常用品牌和现在最常用品牌的交叉表,表中的数字是以总样本数为基数的百分比。 表2—9 以前常用品牌 现在常用品牌 合计 A B C D E F G 其他 A 10 6 3 1 20 B 6 13 1 1 1 22 C 6 6 D 2 1 1 4 E 2 2 F 2 2 4 1 1 10 G 2 1 1 4 8 其他 28 28 合计 20 24 14 2 4 2 4 30 100 从表2-9我们可以列出主要品牌转入和转出百分比表,如表2-10所示: 表2-10 品牌A 品牌B 品牌C 品牌 输入(%) 转出(%) 品牌 输入(%) 转出(%) 品牌 输入(%) 转出(%) B 6 6 A 6 6 A 3 - C - 3 C - 1 B 1 - F 2 - D 2 1 F 4 - G 2 - F 2 - 其他 - 1 G 1 - 其他 - 1 合计 10 10 11 9 8 0 从表2-9和表2-10可知,有10%的消费者是A品牌的忠诚顾客;有10%的消费者从其他品牌转到品牌A,它们分别来自品牌B,F,G;同时也有10%的消费者由品牌A转到其他品牌,由于转入和转出品牌A的消费者所占的百分比相等,因而品牌A的占有率保持不变。同样品牌B的忠诚顾客占13%,从其他品牌转人品牌B的占11%,而从品牌B转到其他品牌的占9%,从而使品牌B的市场占有率上升了2%。品牌C的忠诚顾客占6%,由其他品牌转人品牌C的占8%,而品牌C没有顾客转到其他品牌,因而造成品牌C的市场占有率上升了8%,达到14%。 四、品牌忠诚度 衡量一个消费者对某个品牌是否忠诚是十分复杂的,U&A研究中你可以从最常用品牌保持率、品牌决定方式、品牌固恋水平和品牌忠诚/保持指数等四方面去衡量品牌忠诚的程度。 (一)最常用品牌的保持率和转移率 最常用A品牌的保持率= ×l00% = ×l00% 最常用品牌由A转移到B的比率= ×l00% = ×l00% 我们仍用例2来说明,用表2-9中每一行的合计百分比分别除以每一行的百分比数字,可以得到各品牌的保持率和转移率如表2-11所示。 表2-11 以前最常用品牌 现在常用品牌 A B C D E F G 其他 合计 A 50 30 15 5 100 B 27.3 59.2 4.5 4.5 4.5 100 C 100 100 D 50 25 25 100 E 100 100 F 20 20 40 10 10 100 G 25 12.5 12.5 50 100 从表2-11中可见,品牌A以前的顾客,50%将保持购买A,30%将转到B;而品牌B以前的顾客,59.2%将保持购买B,27.3%将转到A;品牌F以前的顾客,20%转到A,20%转到B;品牌C以前的顾客,25%转到A,12.5%转到B。这些数据说明品牌A和B之间的竞争是非常激烈的,他们非但彼此争夺对方的顾客,而且同时争夺F和C的顾客。品牌C当前的占有率上升了8%,其以前的顾客全部保持购买它,而且它还争夺了不少A,B,F的顾客,品牌A以前的顾客15%转移到C,品牌C将成为品牌A的有力竞争对手。必须注意,在U&A研究中,如果要用保持率和转移率采说明问题,其总样本数至少要1000人,即使如此,对占有率很小的品牌,仍不能用这些比率来说明问题。 (二) 购买品牌的决策方式 品牌忠诚度也可以通过最常使用该品牌的消费者去商店购买产品时,已预先决定好品牌且最后也购买了这个品牌的比率来反映,即 ×l00%= ×l00% 这个比率越高,说明消费者对该品牌的忠诚度越高,但使用时要注意分母的人数不能太少,否则该比率在统计上没有代表性。 (三) 品牌固恋水平和品牌谱 某品牌的品牌固恋水平是指:最常使用该品牌的人中,去商店购买产品时,商店中没有该品牌,但仍然坚持要购买该品牌而不愿意购买其他品牌的人占该品牌最常使用者的比例,即 某品牌的品牌固恋水平= ×l00% 所谓品牌谱是指各主要品牌的品牌固恋水平的数值列成的表格,从品牌谱我们就可以知道消费者对哪些品牌比较忠诚。 五、品牌引力和产品引力 (一) 品牌引力 一个品牌是否有吸引力,可以通过知名度和使用率比较得出(见图2-16) 图2-16 品牌吸引力也可以用试用指数、转换指数来分析。 某品牌的试用指数= ×l00% 即= ×l00% 品牌试用指数反映品牌吸引消费者尝试的能力,因此也称品牌引力。一个知名度很高的品牌,如果很少人使用,只能说明其广告媒体组合效果好,但品牌吸引力差,因而不能转换为现实的购买和使用。品牌引力低反映营销组合因素中,促销和产品定价的问题,因而无法吸引消费者试用。品牌试用指数常用在新品牌,对于老品牌其曾经使用率通常较高。用曾经使用过某品牌的人数来反映品牌的吸引力意义不大,倒不如将时间限定在最近某段时间例如过去六个月内,用这段时间内使用过该品牌的人数来反映品牌的吸引力,其效果更好。 某品牌的转换指数= ×l00% 即= ×l00% (二) 产品引力 某品牌忠诚/保持指数= ×l00% 即= ×l00% 忠诚/保持指数反映消费者对品牌的忠诚程度。消费者所以对该品牌忠诚,主要是因为他们使用过产品后,产品特性特别是产品质量对他们的吸引,使他们继续使用产品,因此忠诚/保持指数反映消费者使用产品后的满意程度,也反映产品吸引消费者的能力。为此,有时也称它为品牌的产品引力。对于新产品忠诚/保持指数的分母可以改为曾经使用过某品牌的人数。 在U&A研究中常将所有品牌的品牌引力和产品引力放在二维坐标系中(如图2-17所示)进行分析。离原点较远且在对角线附近的品牌,其品牌引力和产品引力较高且比较均匀,品牌效果较好。图中A品牌,品牌引力很高,但产品引力却很低,这说明虽然A品牌吸引了不少消费者试用,但回头客极少,其销量肯定不高。而B品牌产品引力很高,但品牌引力却很低,这说明B品牌的使用者忠诚度很高,但由于使用者很少,因此其销量也肯定不高。 图2-17 (三) 品牌最常使用率与品牌引力、产品引力的关系 前面已经说过,品牌最常使用率可以反映各品牌在市场上的相对位置,它可以作为市场占有率的粗略估计。利用品牌引力和产品引力可以解释什么原因使该品牌获得其市场地位。品牌最常使用率和品牌引力、产品引力有下述关系: 某品牌最常使用率(市场占有率)=提示后知名度×品牌引力×产品引力 (1) 这是因为: = × × 由(1)式可知,某品牌的市场占有率的大小与提示后知名度、品牌引力、产品引力的数值有关,后三者的数值越大,则市场占有率越大,反之,若这三个数值越小,则市场占有率越小。 提示后知名度反映广告媒体组合计划的效果,提示后知名度低反映广告媒体投放不合适。 品牌引力反映促销和定价问题,品牌引力低说明对消费者的促销工作或产品定价有问题。 产品引力反映消费者使用产品后的满意度,也是产品质量的反映。 通过公式(1),我们就可以从产品、价格、促销三方面去分析市场占有率。 为了从渠道去分析市场占有率,可以计算有效率如下: 有效率= ×100% = ×100% 有效率反映品牌的渠道和商店配置问题。 下面我们举一个例子来说明如何用前面所介绍的指标去分析品牌存在的问题。 例3:假设某产品类别在市场上有四个主要品牌A,B,C,D,其各项指标的数值如表2-12所示: 表2-12 品 牌 知名度 市场占有率(最常使用率)(4)% 过去六月内使用率(5)% 品牌引力(6)=(5)/(3)% 产品引力(7)=(4)/(5)% 有效率(8)% 相对市场份额指数RSOM(9) 第一提及(1)% 提及前 (2)% 提示后 (3)% A B C D 4 38 46 12 4 76 56 18 26 100 84 36 6 42 37 15 15 62 43 16 94 62 51 44 40 68 86 94 90 91 53 50 0.14 1.14 0.88 0.36 注:(1)-(5)的基数:总样本数。 从表2-12中可知,品牌B的市场占有率为42%排第一位,且刚好达到市场占有率 ( 2005-02-15 09:53 )
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阳仔:
价格因素的比例显著低于中、低收入者;高、中收入者每天看报的比例也显著高于低收入者;低收入者在晚上看电视的比例显著高于高收入者。从人口统计特征来分析,高收人者是男性、年龄在25—34岁、文化程度较高者的比例较大;而低收入者为女性、年龄在50—65岁、文化程度较低者的比例较高。 细分市场在越多的剖面变量上有差异,则此种细分越有效。这些有差异的剖面变量可以用来评估细分市场的经营价值,也可以作为制定营销组合策略的依据。 上例所给出的细分市场显然是可以衡量的。下面权衡一下这些细分市场是否值得企业发展营销计划。高收入细分市场有99%的人使用沐浴露,在家庭中有两人及以上使用产品的比例占75%,且更多地使用大包装规格产品,他们不太注重价格。因此,如果推出的产品是高档的,把高收入者细分市场作为目标市场将是第一选择。 此外,高收入细分市场有较多的年轻男性,文化程度较高,他们过去多数倾向于使用品牌A,他们天天看报,每天看电视多数在下午和晚上,这些信息为企业发展产品和制定促销策略提供了科学的依据。 如果经过剖面分析找不到细分市场之间的差异,或者这种差异不值得企业去发展营销计划,则要用其他细分因素重新将整体市场进行细分,然而再做剖面分析。 前面的例子中,我们仅用少数几个剖面变量来举例,在实际U&A研究中,几乎问卷中的所有问题均可以被用来做剖面变量进行剖面分析。 如果采用事后细分法进行市场细分,虽然细分市场之间的差异已经知道,但也需要用剖面分析来判断细分市场的经营价值,并为制定营销组合策略提供科学的依据,其分析方法完全和事前细分法的剖面分析相同。 剖面分析仅能初选出目标市场,对此初选方案进一步评价,需要用到第二节介绍的方法,估计该目标市场的市场规模,以及运用第四节中介绍的指标去分析竞争态势。 三、运用剖面指数分析细分市场在剖面变量上的差异 在判别细分市场在剖面变量上的差异时,除直观看或用统计检验外,一个很有用的工具就是剖面指数。我们仍用前例中高、中、低收入细分市场与剖面变量年龄的列百分比表来介绍剖面指数的概念。为方便说明,我们将总体及各细分市场的样本数以及各年龄层的样本数一并列出来,如表2—3所示。表中( )中的数字是列百分比。 表2-3 年龄段 样本数 收入类别 高 中 低 18-65岁合计 500 150 150 200 18-24岁 125 (25%) 39 (26%) 36 (24%) 50 (25%) 25-34岁 150 (30%) 64 (44%) 42 (28%) 42 (21%) 35-49岁 125 (25%) 33 (22%) 42 (28%) 50 (25%) 50-65岁 100 (20%) 12 (8%) 30 (20%) 58 (29%) 高收入细分市场某年龄段的剖面指数= ×100% 高收入细分市场在某年龄段的剖面指数反映了高收入细分市场在该年龄段的人数比例是高于还是低于总体市场在相应年龄段的人数比例。指数为100%是等于总体市场,指数大于100%,说明高收入细分市场高于总体市场,反之指数小于100%,则是低于总体市场。 通常的标准是: 指数=120%或以上,则认为显著高于总体水平 指数=80%或以下,由认为显著低于总体水平 本例中高收入细分市场 18-24岁剖面指数= ×100%=140% 25-34岁剖面指数= ×100%=147% 35-49岁剖面指数= ×100%=88% 50-65岁部面指数= ×100%=40% 因此,对于高收入细分市场,年龄段25—34岁的人数比例显著高于总体水,而年龄段50-65 岁的人数比例,则显著低于总体水平。 用同样方法,我们可以算出中收入、低收入细分市场在各年龄段的剖面指数如表2-4所示: 表2-4 年龄段 中收入 低收入 18-24岁 25-34岁 35-49岁 50-65岁 96% 93% 112% 100% 100% 70% 100% 145% 由表2-4可知,中收入细分市场在各年龄段上和总体市场相差不大,低收入细分市场在年龄段25-34岁显著低于总体水平,而在年龄段50-65岁则显著高于总体水平,与高收入细分市场恰好相反。 表2-5是表2-3中样本数的行百分比表,表中( )中的数字是行百分比。 表2-5 年龄段 样本数 收入类别 高 中 低 18-65岁合计 500 150(30%) 150(30%) 200(40%) 18-24岁 125 39(31.2%) 36(28.8%) 50(40%) 25-34岁 150 66(44%) 42(28%) 42(28%) 35-49岁 125 33(26.4%) 42(33.6%) 50(40%) 50-65岁 100 12(12%) 30(30%) 58(58%) 容易看出: 高收入细分市场某年龄段的剖面指数= ×100% 例如: 高收入细分市场在18-24岁的剖面指数= ×100%=104% 同样的结论对中、低收入细分市场也是正确的,例如: 中收入细分市场在18-24岁的剖面指数= ×100%=96% 低收入细分市场在18-24岁的剖面指数= ×100%=100% 由此可见,高、中、低细分市场在某年龄段的剖面指数反映该年龄段中高、中、低细分市场的结构比例与总体市场中高、中、低细分市场的结构比例是否相似或有显著差异。 为了方便进行剖面分析,对上述各种数据的出表格式已有统一标准,如表2-6所示。 表2-6 总体 年龄段(岁) 人数 高收入细分市场 中收入细分市场 低收入细分市场 人数 列百 分比 行百 分比 指数 人数 列百分比 行百 分比 指数 人数 列百 分比 行百 分比 指数 down across index down across index down across index % % % % % % % % % 18-65 500 150 100 30 100 150 100 30 100 200 100 40 100 18-24 125 39 26 31.2 104 36 24 28.8 96 50 25 40 100 25-34 150 66 44 44 147 42 28 28 93 42 21 28 70 35-49 125 33 22 26.4 88 42 28 33.6 112 50 25 40 100 50-65 100 12 8 12 40 30 20 30 100 58 29 58 145 剖面指数除用来判别细分市场在剖面变量上的差异外,还经常用来分析产品的购买者、使用者、重度使用者、某品牌的最常使用者具有哪些人口统计特征。有了这方面的信息,市场营销人员就可以更有针对性地制定营销组合策略。 四、产品定位的程序 (一) 找出消费者认为重要的产品特性 在这一步骤中首先要将产品特性(attribute)分为产品利益(benefit)和产品特点 (feature)。所谓产品利益是指产品可以为消费者提供的好处,它是从消费者角度来考虑的。而产品特点是从技术和实物角度说明产品可以提供某种产品利益的理由。现以洗发水为例来说明这两个概念。 利益1:保持头发健康 利益1的产品特点:含有维他命原B5的专门的洗发水配方,它能渗透每根头发的组成部分,保持头发健康。 利益2:保持头发光泽 支持利益2的产品特点:当维他命原B5保留在健康的头发中,它能保持头发光泽。必须注意,我们不能用“头发护理的一种新选择”这类口号作为产品利益。因为它不是从消费者角度出发的利益,也说不出支持这个利益的任何根据,这个口号可能是品牌进入市场的一个好标题,但它不是一个产品利益点。 为了找出消费者认为重要的产品特性,营销人员首先要明确列出自己的品牌能提供给消费者哪些利益点,以及每一个利益点为哪些产品特点所支持。然后询问目标市场的消费者他们认为产品所提供的这些利益点其重要程度如何。在U&A研究中,这个问题我们可以通过第一节问卷举例中的问题D3来完成。对每一购买时考虑的因素,统计被访者答8—10分的百分比,并按百分比由大到小将因素排序,这样就可以判断产品所提供的利益点哪些是重要的,哪些是不重要的。另外一种了解产品所提供的利益点的重要程度是采用如下的询问方法: 当你购买“产品名”时,你所考虑的最重要的三个因素是什么?其中哪一个因素最重要呢?哪一个是第二重要呢?哪一个是第三重要呢? 因素 前三因素 最重要 第二重要 第三重要 ( ) ( ) ( ) ( ) A 1 1 1 1 B 2 2 2 2 C 3 3 3 3 D 4 4 4 4 E 5 5 5 5 对于上述问题要统计每一因素回答最重要、次重要、第三重要的百分比,并按最重要的百分比,由大到小将因素排序描图如图2-5所示: 图 2-5 (二) 针对每个重要的产品特性,比较消费者对本品牌和竞争品牌的满意程度 只有消费者对本品牌的满意程度比竞争品牌高的重要产品特性才是本品牌产品定位中所具有的特性。通常市场营销人员会犯一个错误,以为在重要的产品特性上消费者满意了就认为解决了产品定位问题。根据马斯洛动机理论,最重要的需要不一定是购买动机,只有那些尚未满足的需要才形成购买动机。因此购买本品牌的动机一定是消费者认为是重要的、而且现有的竞争品牌尚无法满足消费者的产品特性。因此在进行产品定位时,针对每个重要的产品特性,比较消费者对本品牌和竞争品牌的满意程度这一步骤是必不可少的。 在U&A研究中这个步骤可以通过第一节问卷举例中的问题D4来完成。对每一购买时考虑的因素,统计各品牌被访者答8-10分的百分比。对于重要的因素,比较各品牌的上述百分比就可以知道消费者对本品牌的满意程度是否高于竞争品牌。对于最重要的产品特性,比较的结果有三种可能: 第一种可能是你的品牌在最重要特性上强于竞争品牌,这说明你的品牌在这个特性上已具有差异性,产品定位已经成功。 第二种可能是你的品牌在最重要特性上和竞争品牌表现相同,这时就要比较第二重要产品特性的满意百分比。如果你的品牌强于竞争品牌,此时可以用这个产品特性作为你的品牌的定位。如果比较的结果仍然相同,此时就要比较第三重要特性,如果你的品牌在第三重要产品特性上强于竞争品牌,你就可以用它作为你的品牌的定位;如果比较的结果也相同,此时你就要通过创作小组来考虑如何将前三重要产品特性表达得更好、说服力更强、更能激励消费者购买。创作小组研究的结果可能提供品牌再定位的机会。 第三种可能是你的品牌在最重要产品特性上差于竞争品牌,你再比较一下在第二、第三重要产品特性上的情况。如果也差于竞争品牌,此时若产品能用其他更好的配方再制造,则应该延期推出产品,如果没有办法再改进产品,那么最聪明的方法就是放弃这个产品设计。 第四节 品牌营销计划执行的评估 品牌营销计划的执行情况如何?与竞争品牌比较,本品牌的市场营销状况是否健康?存在哪些问题,应该如何解决?下面五个问题是营销主管经常要了解的。 (1)自己品牌和竞争品牌在目标市场上的知名程度如何?哪一个品牌在消费者心目中的份额处于领导地位?谁处于挑战者的地位? (2)自己品牌在消费者心目中的份额是否已转变为实际的市场占有率?哪一个品牌具有最高的市场占有率?它在消费者心目中的份额是否也处于领导地位? (3)市场领导者的市场占有率是否在改变?它是变得更强还是更弱?市场挑战者的情况如何? (4)什么东西使市场领导者获得其领导地位?挑战者做了什么才获得这个竞争地位? (5)如果领导品牌已变得更强,在产品方面它做了什么是其他品牌所没有做的?如果领导品牌正在变弱,随时有被挑战者超过的可能,挑战者在产品方面做了什么是领导品牌和其他品牌所没有的? U&A研究通常提供下列反映品牌在市场中的地位的指数:①品牌知名度;②广告知名度;③品牌渗透率;④品牌最常使用率;⑤品牌忠诚度和转移率;⑥品牌引力和产品引力。 再进行下面三项分析:①市场占有率与品牌知名度、品牌引力、产品引力的关系分析;②产品缺陷分析;③品牌SWOT分析。然后就可以对上述所提出的五个问题作出客观、全面的回答,为企业营销主管指出改进工作的途径。 一、品牌知名度和广告知名度 (一) 品牌知名度的意义 某一品牌产品在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比,即 品牌知名度= ×100% 因此品牌知名度反映一种品牌被消费者知晓的程度。从消费者购买决策过程中我们知道,对于大多数的消费者来说,购买产品都会经过知名、理解、确信、行动等阶段,因此知名是购买的第一步。 国外有些研究人员通过大量统计数据得出了品牌知名度与使用率的关系曲线,图2-7就是非耐用消费者、非昂贵品的品牌知名度与使用率的关系曲线。 其中:Y是品牌使用率,X是品牌知名度,E是自然对数的底。从图2-7可知,知名度需要到达某一点,使用率才会迅速上升。 图2-8 0 20 40 60 80 知名度(%) 广告知名度是指某地区的消费者中,知道该品牌广告的人数占总人口数的百分比,即: 广告知名度= ×l00% 广告知名度是衡量广告效果的指标之一,某一广告如果有效的话,那么通过广告消费者应该记住产品的品牌名称。 (二) 品牌知名度和广告知名度的分类 第一提及知名度= ×l00% 提示前知名度= ×l00% 提示后知名度= ×l00% 为形象化,实际上常用图形来表示这些知名度的大小,如图2-8所示: 图2-8 基数:所有18岁以上的男性=3659,未加权基数:511(以上数值均为百分数) 广告知名度(Advenising Awareness)可类似定义。 前面三种品牌知名度反映出消费者对品牌的注意程度、知名程度是不同的。消费者第一提及的品牌名称,或者是他已拥有的品牌,或者是他已有意识想购买的品牌或者是他长期接受广告灌输的结果。在某类产品中第一提及知名度最高的品牌,在消费者心目中它甚至是该类产品的象征,因此在实际中常把品牌的第一提及知名度作为品牌在消费者心目中的份额的度量。 严格地说,提示前知名度才是真正的知名度,提示后知名度仅是认知度。但实际工作中还是使用提示后知名度,因为它可以发现有希望的竞争品牌。当一个新的品牌进入市场时,其提示前知名度往往很小,在调查中(特别是小样本中)容易被忽略,但它的提示后知名度就不太可能被忽略。 图2-9到图2-12是几种知名度的几个例子,请对这些图示作出分析。 图2-9 图2-10 图2-11 图2-12 (三) Craveyard模型 从前面分析中可知,提示前品牌知名度反映了消费者对品牌的回忆状况,而提示后品牌知名度仅反映消费者的认知程度。对于消费者购买决策来说,提示前知名度将起更大的影响。 对于两种知名度之间的内在关系,有下述Craveyard模型。它是一个两维图,以提示后知名度为X轴,提示前知名度为Y轴。根据每一品牌的提示前、提示后的知名度在这个两维图上描点,每点代表一个品牌。对所有品牌的提示前后知名度进行回归分析,作出回归直线(或曲线)如图2-13所示: ( 2005-02-15 09:52 )
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阳仔:
图2-3 下面我们举一个用事后细分法对啤酒消费者进行分类的例子。 “为了对上海市18岁以上的男性啤酒饮用者进行分类,采用有关饮用啤酒的需要和态度的20条语句,请被访者用五级记分制进行回答。” 非常 不 不能 同意 非常 不 不同意 同意 确定 同意 知道 外国啤酒的味道常常比本地啤酒好……………… 1…… 2 …… 3…… 4…… 5……6( ) 在我的朋友中,我通常是第一个尝试新 品牌啤酒…………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( ) 当我一个人的时候,我常饮啤酒………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( ) 啤酒的质量及味道比它的价钱更为重要………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( ) 我通常饮用的啤酒也是我朋友饮用的啤酒 品牌………………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( ) 我经常改变饮用的啤酒品牌……………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( ) 当我跟朋友、同学外出时,会选择饮用一 种与我在家所饮用的不同品牌…………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( ) 我饮用的啤酒是一种有气派的啤酒品牌………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( ) 我饮不同品牌的啤酒,视乎我跟谁一起饮 啤酒………………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( ) 我跟我的朋友一起饮啤酒,因为可增进 友谊………………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( ) 当我在家时,我喜欢饮啤酒……………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( ) 我比较喜欢饮一种我熟识的啤酒品牌,而 不会尝试一种新品牌的啤酒……………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( ) 啤酒是给真正的男人喝的饮料…………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( ) 跟去年比较,我现在饮用更多不同品牌的 啤酒………………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( ) 我很少购买价格便宜的啤酒品牌………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( ) 饮啤酒可显示男子气概…………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( ) 我选择的啤酒品牌可影响别人对我的感观……… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( ) 我经常跟同事或客户一同饮啤酒………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( ) 广告及促销强烈地影响我选择饮用哪一个 啤酒品牌…………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( ) 我不想过多地饮用合资/进口品牌的啤酒……… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( ) 对511位被访者进行访问,对访问的结果首先用因子分析进行研究,得出六个态度因子,它们的名称及所表示的语句(原始变量)如下: 因子1:男子气概 ◎饮酒可显示男子气概 ◎啤酒是给真正男人喝的饮料 ◎我选择的啤酒品牌可影响别人对我的感观 因子2:品牌转换 ◎跟去年比较,我现在饮用更多不同品牌的啤酒 ◎广告及促销强烈地影响我选择饮用哪一个啤酒品牌 ◎我经常改变饮用的啤酒品牌 ◎外国啤酒的味道常常比本地啤酒好 因子3:有吸引的额外利益的啤酒 ◎我很少购买价格便宜的啤酒品牌 ◎啤酒的质量及味道比它的价钱更为重要 ◎我不想过多地饮用合资/进口品牌的啤酒 ◎我饮用的啤酒是一种有气派的啤酒品牌 因子4:独自在家饮 ◎当我一个人的时候,我常饮啤酒 ◎当我在家时,我喜欢饮啤酒 因子5:社会认可 ◎我通常饮用的啤酒,是我朋友饮用的啤酒品牌 ◎我饮不同品牌的啤酒,视乎我跟谁一起饮啤酒 ◎当我跟朋友、同学外出时,我会选择饮用一种与我在家所饮用的不同的品牌 因子6:品牌试验者/社交饮用者 ◎在我的朋友中,我通常是第一个尝试新品牌的啤酒 ◎我经常跟同事或客户一同饮酒 ◎我比较喜欢饮一种我熟识的啤酒品牌,而不会尝试一种新的啤酒品牌 ◎我跟我的朋友一起饮用啤酒,因为可增进友谊 运用这六个因子作为聚类分析的聚类变量,将上海市18岁以上男性啤酒饮用者分为六类,每类消费者特征和所占比例如下: 类1:追求社交和额外价值,对品牌忠诚的饮用者(占17%) ●不喜欢单独在家饮酒 ●对额外价值的啤酒感兴趣 ●不喜欢尝试新品牌 ●不愿意饮太多啤酒,亦不愿意转换品牌 对这类人的详细描述如下: 这类人不喜欢单独在家饮酒而喜欢与朋友一起饮;他们对有额外价值的啤酒感兴趣,愿意为质量多付出;然而他们不喜欢尝试新品牌,亦不愿意转换品牌,亦不太可能受外界因素例如广告、促销的影响,但易受朋友们饮用的牌子所影响。 类2:追求男性化和额外价值品牌的饮用者(占15%) ●啤酒是男子气概的饮料 ●对额外价值的啤酒感兴趣 ●不受朋友们选择啤酒品牌的影响 ●受广告影响,很可能转换品牌或饮用更多的啤酒 这类人的详细描述如下: 这类饮用者认为啤酒是男子气概的饮料;他们对额外价值的啤酒感兴趣,愿意为质量而多付出;他们不是社交饮用者,即使在外面社交时亦饮在家里饮的品牌;他们转换品牌经常不是因为他们的朋友,而是出于看见新的促销活动;他们也愿意试用新品牌,因此比以前饮用更多品牌。 类3:追求社交认可的饮用者(占15%) ●深受朋友们饮用啤酒习惯的影响 ●受企业营销策略的影响,会饮用更多或转换品牌 ●不愿意自己单独去试验新品牌 这类人的详细描述如下: 这类饮用者深受社会上其他饮用者的影响,他们在社交时饮用朋友所饮的品牌,而且与自己在家饮用时的品牌不同。他们可能由于朋友的选择或新广告和促销的影响而改变品牌,但不愿意自己单独去试验新品牌,他们对价格上有吸引力的啤酒反应不特别强烈。 类4:非男性化的多品牌饮用者(占18%) ●不同意啤酒是纯粹男子气概的产品 ●由于广告或促销的影响,可能转换品牌 ●不愿意受朋友们选择啤酒的影响 这类人的详细描述如下: 这类饮用者不同意啤酒是显示男子气概或真正“男子”的产品;他们也不追求社会认可,且不愿意受朋友的影响;他们可能受额外因素例如广告的影响而饮更多的啤酒品牌或转换品牌,但不会受朋友或同事的影响。 类5:社交型的品牌试验者(15%) ●试用新啤酒的先锋 ●受朋友们选择的影响,而饮用与家里不同的品牌 ●啤酒无需是一种男子气概的产品 这类人的详细描述如下: 这类人首先试用新品牌或不同品牌;他们喜欢社交,且饮用其同事、朋友所饮的品牌;饮啤酒是他们增强友谊的一种活动;他们不认为啤酒是男子气概或真正男人的产品。 类6:以家庭为中心的品牌忠诚者(占20%) ●很不愿意转换品牌或受广告影响 ●价格意识颇强 ●常愿意在家里单独饮啤酒 这类人的详细描述如下: 这类饮用者既不愿意转换品牌,亦不会因为看见广告或促销而多饮啤酒;他们的价格意识颇强,不会因为质量或额外利益而付更多的钱;他们认为啤酒是男子气概的产品;他们宁愿单独在家饮啤酒而不愿意与朋友一起饮。 (二)两种方法的区别 事前细分法是由营销人员直接选用细分因素,人为地将总体市场划分为细分市场,但这些细分市场之间是否真正有区别还需经过后面介绍的剖面分析后才能知道。 事后细分法是营销人员根据消费者对产品的态度,运用统计方法将总体市场划分为细分市场,这些细分市场之间的差异在划分时就已经知道了。 (三)应该用哪一种方法 以上两种方法是市场细分中常用的方法,都很有价值,但是什么情况下用哪一种方法好,就要根据营销人员对市场的了解程度和经验而定。一般来说,一个对市场有经验的公司可以根据以前的研究结果,为现在的市场选择事前的细分标准,将总体市场细分。但是对于全新的产品第一次进入市场时,常用事后细分法,先做U&A研究,再细分市场。 (四)方法的改进 前面所介绍的两种市场细分的方法,实践证明两者均存在着明显的缺点。事前细分法虽然简单易行,但对于企业根据消费者的利益追求进行产品差异化实际指导意义不大。而事后分析法是根据消费态度细分市场,虽然是基于消费者追求利益的不同把他们分成若干同质群体,但由于分类过程中未考虑消费者的人口统计特征及消费行为,因而分类结果往往存在细分市场间行为与背景差异不明显、可识别性差的问题,因而较难提供可操作性的建议。 根据上述缺点,典型相关(Canonical Correlation)市场细分法能有效解决这一问题。这种方法把消费行为、消费态度、人口统计特征等因素作为输入变量,通过多元统计分析中的典型相关分析找出这些因素的“联结键”,并利用这些“联结键”对消费者进行分群。其细分过程如图2—4所示,表2—1是利用这种方法进行市场细分的一个例子。 图2-4 表2-1 类 别 类别A 类别B 类别C 类别D 类别E 人口比例(%) 17 26 10 21 11 消费量指数 193 54 83 60 138 人口特征 √教育程度偏低 √年龄较小 √年龄大 √教育程高 √无明显特征 √年龄大 √女性为主 √高收入 消费态度 √和前几年相比,我买的糖果更多了 √我总是买同一个品牌的糖果 √糖果价格便宜 √我总是买那些能够对身体有某些特别好处的食品和饮料 √市场上的糖果品牌选择太少 √购买糖果时,我非常注意不同品牌糖果的价格 √糖果适合用来招待客人 √我总是尝试不同品牌的糖果 √我喜欢尝试各种新的食品和饮料 √和几年前相比,我赚钱更多了 人均消费金额 52.1 24.5 38.8 27.6 49.2 **品牌渗透率(%) 91 46 65 58 56 平均购买频率 6.5 2.2 2.9 2.9 3.5 平均每次购买金额 4.2 3.6 2.2 1.4 6.8 品牌决策能力(%) 92 81 49 58 72 二、运用剖面分析评估细分市场的经营价值 所谓剖面分析(profiling analysis)就是选择某些剖面变量(profiling variable),与已划分好的细分市场进行交叉表分析,以发现细分市场在哪些剖面变量上有差异。常用的剖面变量有下面几类: 人口统计变量:包括U&A研究问卷中所有背景资料的问题,例如: 年龄:小于25岁,25—39岁,40~49岁,50岁以上 姓别:男、女 收入:高、中、低 家庭人数:1人、2人、3人、4人及以上 U&A变量:包括U&A研究问卷中所有关于产品使用和购买习惯中的问题,例如: 是否使用产品:用、不用 使用的包装规格:75 m1瓶装、125 m1瓶装、200—300m1瓶装 使用的品牌:A,B,C及其他,或本国品牌、外国或合资品牌 购买场所:超市、糖烟酒商店、杂货店、邻近的便利店 媒体习惯变量:包括U&A研究问卷中所有关于媒体使用习惯中的问题,例如: 读报时间:每天、每周2-6次,每周1次 通常看电视时间:上午或中午、下午、晚上 听收音机的频道:FM频道、AM频道 通常收看的电视节目:生活类节目、新闻节目 看杂志的种类:本地、外地 看电影的类别:本国、外国、港澳台 下面我们举一个例子来说明如何进行剖面分析。在沐浴露U&A研究中,我们按家庭收入将总体市场划分为高、中、低三个细分市场,假设对500位被访者进行凋查,有关剖面变量在每一细分市场中的列百分比如表2—2所示。表中第(1)、(6)-(11)项的列百分比以全部被访者分别在三个细分市场的人数为基数;第(2)-(4)项以三个细分市场中过去六个月使用过该产品的人数为基数。第(5)项以三个细分市场中过去六个月购买过产品的人数为基数。做剖面分析首先是根据每一个剖面变量,比较三个细分市场上相应的列百分比,以找出细分市场在哪些剖面变量上有差异。比较列百分比,除直观看外,通常要进行统计检验或用后面介绍的剖面指数来说明。 表2-2 剖面变量 收入类别 高 中 低 (%) (%) (%) (1) 使用者 (2) 现在使用的包装规格 400ml以下 400-599ml 600ml及以上 (3) 最常使用的品牌 A B C (4) 家庭中使用的人数 一人 二人 三人或以上 (5) 购买地点 超市 百货商店 便利店 (6) 购买时考虑的因素 (答8-10分) 有效清洁皮肤 保护皮肤 价格合理 (7) 读报时间 每天 每周2-6次 每周1次 (8) 通常看电视时间 上午或中午 下午 晚上 (9) 年龄 18-24 25-34 35-49 50-65 (10) 性别 男 女 (11) 教育水平 大学毕业或以上 大专 高中 初中及以下 99 83 68 12 20 38 42 40 35 46 40 27 86 82 18 08 13 06 02 01 71 25 25 48 28 31 25 47 44 27 81 77 72 12 14 17 07 09 11 79 82 80 72 75 73 53 74 77 67 61 39 20 22 30 06 07 21 17 15 10 46 31 18 37 54 72 26 24 25 44 28 21 22 28 25 08 20 29 75 52 23 25 48 77 18 08 05 35 31 05 31 33 55 16 26 35 从表2-2可知,高、中、低收入三个细分市场在许多剖面变量上均有显著差异。高、中收入者使用沐浴露的比例显著高于低收入者;高、中收入者家庭中有三人或以上使用沐浴露的比例显著高于低收入者;高、中收入者使用大包装产品的比例显著高于低收人者;高、中收入者倾向于使用品牌A,而低收入者则倾向于使用品牌C;高收入者考虑 ( 2005-02-15 09:51 )
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阳仔:
过节…………………………………………………… 4 送礼…………………………………………………… 5 其他(请注明) ( ) C10.请问您经常到什么地方购买“产品名”呢?(单选) 地点 ( ) 甲…………………………………… 1 乙…………………………………… 2 丙…………………………………… 3 (注:C9、C10、C12、C12a也可以问上一次。) C11.请问您上次购买“产品名”时,和什么一起买? ( ) [出示卡片] C12.您购买“产品名”时,是属于卡片上哪一种情况呢?(单选) ( ) 我通常在进入商店之前已决定买哪个品牌,最后也买这个品牌………………1 我通常在进入商店之前,已决定买哪个品牌,但最后改变了…………………2 预先没有决定品牌,最后到商店才决定…………………………………………3→跳问D1 C13.上次您去的商店中有没有找到您预先决定买的品牌? ( ) 有 1 没有 2→跳问D1 C14.假如您经常去购买的商店里没有您最常使用的“产品名”品牌,请问您通常会怎样办呢?(单选) ( ) 暂不买等到人这个品牌时再买……………………………………………… 1 去别的商店买这个品牌……………………………………………………… 2 买同一品牌的其他品牌……………………………………………………… 3 买其他品牌的类似品种……………………………………………………… 4 买其他品牌,不管品种……………………………………………………… 5 四、对品牌的态度 [将被访者在B4中回答的品牌在D1的品牌名处打“×”,然后从打“√”处循环读出打“×”的品牌,提问D1] [出示卡片] D1.现在我想了解一下您对一些“产品名”品牌的使用情况,卡片上有一些关于这方面的句子。现在我读出一些品牌,请从四个句子中选择答案。[注意每列单选] 表 2-4 品牌名称 A B C D E ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 我曾用过这个牌子,但不想再用…………… 1 1 1 1 1 它不是我喜欢的牌子,偶尔会使用………… 2 2 2 2 2 它是我经常使用的几个牌子之一………… 3 3 3 3 3 它是我惟一使用的牌子…………………… 4 4 4 4 4 [访问员注意:请根据下面的说明进行访问] 如果在D1中的“××”品牌(研究品牌)中:圈3或4,则问D2a,然后跳问D3;圈2则问D2b,然后跳问D3;圈1则问D2c,然后跳问D3。 D2a.您说“××”品牌是您经常使用的几个牌子之一/唯一会使用的牌子,请问它在哪些方面是您喜欢的呢?[追问]还有呢?还有呢? ( ) D2b.请问您“××”品牌有哪些方面是您不喜欢的呢?[追问]还有呢?还有呢 ( ) D2c.请问您为什么不想使用“××”品牌呢?[追问]还有呢?还有呢 ( ) [出示卡片] D3.下面我会出示一些人们在购买“产品名”时会考虑的各种因素,请告诉我下面每一因素在您购买“产品名”时的重要程度。您可以用1至10分来表示每一因素的重要程度,分数越高表示越重要,越低表示越不重要。(从打“√”处循环读出每一因素) [将被访者在B4中回答的品牌在D5的品牌名称处打“×”] [出示卡片] D4.下面我想知道您对曾经使用过的品牌,在上面D3中所列出的每一因素上的评价。当我读出每一因素时,请您告诉我每一个品眚在这个因素上的表现,我们还是采用10分评分方法来表示您对每一个品牌的评价,分数越高表示评价越高。 (从打“√”处循环读出每一因素,对每一因素从打“√”的品牌处循环读出打“×”的品牌) 表 2-5 因素 D3 D4 A B C D E 重要程度 评分 评分 评分 评分 评分 甲 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 乙 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 丙 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 丁 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 戊 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) (D4中用10分制对每个品牌进行评分,在品牌较多时,被访者回答是十分麻烦的,因而较难取得合作,即使勉强回答也较难取得准确的答案,为此可将D4的评分形式改变为选择形式,如问题D5所示。) [出示卡片] D5.下面我想知道您对曾经使用过的品牌是否具有D3所列出的因素,当我读出每一因素时,您可以选择一个或一个以上的品牌,也可以一个品牌也不选。现在开始,请问您认为哪些品牌是(从打“√”处开始循环读出每一个因素),还有没有其他品牌呢?还有呢? D6.现在请您想一下理想的“产品名”品牌形象,您认为一个理想的“产品名”品牌,应具备卡片上哪些因素呢?[追问]还有呢?还有呢? 表 2-6 因素 品牌名称(D5) 理想的品牌 (D6) A B C D E ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 甲 1 1 1 1 1 1 乙 2 2 2 2 2 2 丙 3 3 3 3 3 3 丁 4 4 4 4 4 4 戊 5 5 5 5 5 5 五、对产品的态度 [出示卡片] E1.下面我将读出一些有关人们对“产品名”态度的语句,请您告诉我您对每个语句的同意程度。如果您非常同意这个语句,则给5分,如果您非常不同意,则给1分,或根据您的意见在1-5分钟选择一个恰当的值。(横向单选,从打“√”的语句开始循环提问)请问您对 (读出语句)的同意程度怎么样呢? 表2-7 非常不同意 不同意 不能确定 同意 非常同意 不知道 语句甲 1 2 3 4 5 6 语句乙 1 2 3 4 5 6 语句丙 1 2 3 4 5 6 语句丁 1 2 3 4 5 6 语句戊 1 2 3 4 5 6 第二节 寻找市场机会并制定营销组合策略 U&A研究可以从下面几方面为现有产品或新产品寻找市场机会提供依据。 一、分析产品牌渗透水平以寻找市场机会 所谓产品的渗透水平是指产品的使用者占总人口的比例,通常有下面几个指标: 曾经使用率= ×100% 其中:使用过该产品的人数为B1中答“1”的人数。 对于新产品,曾经使用率可以说明产品在市场上的成熟程度,但对于老产品研究,曾经使用率意义不大,因为消费者可能是五年前才用过一次。企业所关心的是近期使用过产品的人,为此一般将时间限制在过去六个月或三个月内来考虑使用率(时间的长短可根据产品种类调整)。 过去六个月(三个月)内的使用率= ×100% 其中:过去六个月(三个月)内使用过产品的人数为B2中答相应码的人数。 所谓渗透深度是指上述三个使用率的数值是否接近,如果三者数字十分接近且数值较大,说明渗透较深;如果过去三个月内的使用率远低于过去六个月内的使用率,而后者又远低于曾经使用率,则说明渗透较浅。 研究渗透水平有时还需细分到产品的某个类型或产品的某种包装规格。 产品某种类型的使用率= ×100% 其中:分子取B10中相应产品类型的人数。 产品某包装规格的使用率= ×100% 其中:分子取B11中相应规格的人数。 下面我们谈谈上述这些指标在市场营销管理上有什么意义。产品在市场上有一个投 入、发展到淘汰的过程,这个变化过程可以绘制一条曲线图,叫做产品生命曲线图,如图2-1所示: 图2-1 产品生命周期可分为四个阶段,即导人期、成长期、成熟期、衰退期。这四个阶段在市场营销中具有不同的特点。导人期是指产品投入市场的初期阶段。消费者对新产品有个接受过程,所以在这个阶段销售量低,费用及成本高,利润低,有时甚至要亏本。成长期是指产品经过试销,消费者对新产品有所了解,产品销路打开,销售量迅速增长的阶段。在这个阶段产品已经定型,已能大批量生产,分销途径已经疏通,成本开始降低,利润增长。同时,竞争者也开始加入。成熟期是指产品的市场销售量已达饱和状态的阶段。在此阶段,销售量虽有增长,但增长速度减慢,开始呈下降趋势,竞争激烈,利润相对下降。衰退期是指产品已经陈旧老化趋于淘汰阶段。在这个阶段,销售量下降很快,新产品已经出来,老产品日趋淘汰,退出市场。产品生命周期从严格的意义上讲,是对产品类型而言的。对于产品种类,有的产品几乎会无限期地延续下去,人们还难以预见其周期的变化。例如小汽车某个牌子、式样被淘汰了,但性能好、耗能低的汽车还一直在市场上销售,几乎无法判断其生命周期的变化。产品生命周期理论反映了产品在市场营销中各个阶段的不同特征,对于企业营销者来说,如何根据自己的产品所处的阶段作出相应的市场营销决策,这对企业产品的发展是十分重要的。 而通过调查产品的渗透水平,可以大概估计产品所处的生命周期,从而制定相应的营销策略。例如在嗽口水的U&A研究中,发现其渗透率为20%,还处于产品的导人期。尚有80%的非使用者,了解这部分人不使用产品的原因,并设法将他们转变为使用者,调查刚刚转变为使用者的转换动机将更有利于企业做决策。调查结果发现,嗽口水非使用者中有43%认为“牙膏也是嗽口水,所以用牙膏已经足够”;32%认为“嗽口水仅用于有口臭的人,而我没有”;31%认为“嗽口水是不必要的”。在刚转变为使用者的人中30%认为“每次用牙膏漱口后,再用嗽口水可以中和引起细菌的气味”,在广告中以此去说服非使用者,有可能将他们转变为使用者,以提高渗透率。 此外,在U&A研究中,调查使用者如何使用产品可以发现“更多地使用产品”的机会,以增加产品的销售量。在嗽口水研究中,发现使用者中86%的人会冲淡嗽口水来嗽口。教育使用者不冲淡嗽口水的好处可以增加嗽口水的使用量。 又如在U&A研究中,若A产品的渗透率为84%,则产品已处于成熟期后期,开始步人衰退期,此时企业再增加渗透率上的投资是浪费资源,应该寻找另外的途径来增加或维持销售的增长。在衰退期由于企业的努力使产品销售又出现回升的势头,显示出产品生命周期再循环,如图2-2所示: 图2-2 二、发现产品生命周期再循环的机会 发展产品的新用途和开发新的使用者是产品生命周期再循环的主要营销策略。U&A研究中通过调查“消费者在什么场合会使用产品”可以发现产品“新用途”的机会。例如美国某发酵粉品牌在U&A研究中发现,19%的美国家庭用它作为冰箱防臭剂和空气清新剂,于是对这一新用途作了促销,于第二年再作U&A调查时已有63%的家庭用它作为冰箱防嗅剂,这是上一年使用率的三倍多。 此外通过调查“家里还有什么人使用产品”,可以发现新的使用者。例如JOHN-SON婴儿爽身粉在U&A调查中发现30%的成年人不但给小孩用,而且自己也用它。于是发动新使用者的促销活动,其广告口号为“如果它非常适合你的小孩,同样它也非常适合你!”,从而使它的销量增加了80%。 三、评估市场规模和同业情况以寻找市场机会 任何一个企业的市场机会依赖于市场规模的大小以及其他竞争企业对这种市场需求的供应程度。在分析市场机会时,最重要的工作是评估整个市场的需求规模、不同细分市场的需求规模,以及它们在某一段时期内的趋势。此外,还需收集市场内同行竞争者对需求的供应程度,如企业数目、企业的产量和销售额等,这些资料可以描述该行业的成长状况。将所得的结果与需求程度作对比可发观供需之间的差距,从而可以估计企业市场机会的大小。 U&A研究可以粗略地估计市场规模及其变化趋势,也可以发现主要的直接竞争者,以及他们在市场中的地位,如品牌知名度、品牌渗透率、市场占有率、消费者构成、产品定位等。至于这些竞争者的财力,他们对市场需求的供应程度及供应范围,则需从二手资料中去搜索。 在这里我们先介绍在U&A研究中如何估计市场规模。 对于每天使用量不是很多的日用消费品,估计市场规模的步骤如下: 1. 首先估计每一种包装规格的市场规模,下面三项资料对计算市场规模很有用。 (1) 该包装规格使用者所占的比例; (2) 该包装规格的每一件产品能用多少天; (3) 上次购买该包装规格的产品的平均价格。 某包装规格的年数量市场规格=目标市场人口数×该包装规格使用者的比例 ×(365天/每一件包装规格产品所用的天数) 某一包装规格的年金额市场规模=该包装规格的年数量市场规模×上次购买该包装规 格的平均价格 2. 其次须估计全部产品的市场规模: 年总金额市场规模=所有包装规格的年金额市场规模之和 上述总金额市场规模也表示所有品牌销售金额之和,所以从这个数字可以估计每一新品牌或现有品牌的销售机会。 对于一次使用量较大的日用消费品而言,例如啤酒,U&A研究估计其市场规模的方法是通过询问如下的问题: Q:请问您在上星期内饮了多少罐啤酒? ( ) 上星期饮了13罐或以上…………………………………………… 1 上星期饮了9-12罐………………………………………………… 2 上星期饮了5-8罐…………………………………………………… 3 上星期饮了3-4罐…………………………………………………… 4 上星期饮了1-2罐…………………………………………………… 5 上星期没有饮过……………………………………………………… 6 根据上述问题,列出统计表如下: 其中:每月饮用罐数=每周饮用罐数×4 每月消费量=饮用人数×每月饮用罐数 数量市场规模(每月)=各种饮用量的消费者的消费量合计=95 354千罐 金额市场规模(每月)=数量市场规模×每罐的平均价格 四、分析使用习惯和购买习惯以发现市场机会 U&A研究提供了系统的消费者使用习惯和购买习惯资料,通过分析这些资料可以发现许多容易忽略但有希望的市场发展机会。 消费习惯的改变可能给企业的产品带来极大的机会,例如80年代初期,人们逐渐改变了用香皂、洗头粉洗发的习惯,使洗发水的销量大增。又如,若能把中国人喝粥的习惯变成喝麦片,那么麦片的销量一下子就会增加几百倍、几千倍,比你做任何促销都更有效。 U&A研究中通过了解以下问题:①您在使用这个产品时还用什么产品?②您在购买这个产品时同时购买什么产品?厂家可以将消费者同时购买和使用的相关产品组合在一起形成配套包装,以此来吸引顾客购买,以达到直接促销的目的;厂家也可以考虑同时生产所搭配的产品,提供产品扩展的机会。 通过了解消费者购买和使用的产品包装、一次购买和一次使用的数量,可以为企业提供发展不同包装的机会,以增加销售。 调查消费者在什么场合下会购买产品,例如送礼或过节时购买产品,这时就应改变产品的设计,以适合购买动机的需要,亦可将价格定得高一些。通常购买礼品的顾客一般在价格方面比起普通顾客更不会计较,有时价格低廉的礼品反而不受欢迎。至于销售男孩子送给女朋友的礼品和销售父母送给孩子的礼品,在价格方面也可以不同,前者不妨比后者贵些。 调查消费者通常在什么时间使用产品,例如每天早上漱口,可以让他晚上也习惯于漱口,以增加其使用量。调查消费者在什么场合下使用产品,可以改变产品的设计,以满足消费者不同场合使用时的需要。 调查消费者通常在什么地点购买产品,厂家就可以制定其铺货策略,并考虑是否需要设计购买点广告。 第三节 选择目标市场并进行产品定位 一、细分市场的方法 1、两种细分方法 在U&A研究中有两种将总体市场划分为细分市场的方法:事前细分法和事后细分法。 事前细分法是营销人员在U&A研究之前利用某些细分因素人为地将总体市场划分为细分市场,最常用细分因素有两类: 人口统计因素:性别、年龄、收入。例如按年龄将总体市场划分为年轻人市场、中年人市场、老年人市场。按收入将总体市场划分为高收入、中等收入、低收入者市场。 行为因素:例如按产品使用量将市场划分为非使用者、少量使用者、中度使用者、大量使用者。又如按使用的品牌将使用者划分为使用A品牌、使用B品牌、使用其他品牌。 事后细分法就是营销人员利用U&A研究中有关消费者对产品的态度(第一节问卷举例中的题E1)运用多元统计分析中的因子分析和聚类分析,将总体市场划分为细分市场,如图2-3所示: ( 2005-02-15 09:50 )
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以上各种企业营销目标,同一企业在不同时期可能有不同的目标,即使是同一时期,企业亦可能有多于一个的目标。 三、销售渠道决策 销售渠道是指产品的所有权从生产企业转移到消费者手中所经过的通路。一般说来,消费品销售渠道类型有以下五种形式: A. 生产者——代理商——批发商——零售商——消费者 B. 生产者——代理商——零售商——消费者 C. 生产者——批发商——零售商——消费者 D. 生产者——零售商——消费者 E. 生产者——消费者 销售渠道策略就是要从上述五种销售渠道中选择最有效和最经济的渠道类型,使商品能够适时、适地、经济、方便地从生产者转移到消费者手中,以满足消费者的需要。销售渠道策略是十分重要的,不少符合消费者需要的产品,生产出来以后不能畅销,就是因为没有找到把产品送交消费者的正确渠道。 现代市场营销管理要求生产企业加强渠道管理,加速商品流通。市场研究中零售普查和零售稽核可以为生产企业提供零售渠道管理的有用信息: (1)经营某类产品的零售商店有多少? (2) 有哪些商店类型?每种类型的商店有多少? (3) 产品的主要销售渠道是什么? (4) 品牌的主要销售渠道是什么? (5) 品牌的铺货成绩如何? (6) 品牌的供货状况如何? 四、促销决策 (一) 促销的含义 在激烈的市场竞争中,当商品在性能、价格、服务等方面相似时,加强信息传送就显得格外重要。商品信息若能先为人知、广为人知、深为人知,就能占据有利的销售地位。因此,企业不仅需要提供适合消费者需要的产品、选择合理的分销路线、制定合理的价格,而且必须善于将商品信息及时地传播与扩散,使目标顾客了解商品的性能、用途、特征,以刺激消费,促成顾客购买。这种向目标顾客传送商品信息,用以说服顾客,促成购买,扩大销售的活动称为促进销售,简称促销。 (二) 促进销售的分类 促进销售的分类,取决于商品信息传播的方法。通过人员传送商品信息,引导顾客购买的营销活动称人员促销。通过物体传送商品信息,引导顾客购买的活动称非人员促销。这类促销主要有三种形式:广告、公共关系和营业推广。 促销决策就是要针对目标市场的具体情况和需要,灵活运用不同的最佳促销形式。 在促销策略里,基本上有两种策略,一种是“拉”的策略,一种是“推”的策略。所谓“拉”就是尽量利用广告,大量做广告,让顾客指名购买。所谓“推”就是不做广告,给中间商以高的利润来推销。两种策略各有利弊,要看情况而定。 五、市场营销组合决策 企业在某一目标市场上决定市场营销组合时,通常有多种不同的水准可供选择,下面以产品质量等级和产品价格高低组合为例来说明。假设质量有三个等级,价格有三种。结合起来,就可以得到九种不同市场营销组合战略,如表1-2所示: 表1-2 — 价 格 高 中 低 质 量 高 (1) 优势战略 高质高价 (4) 渗透战略 高质中价 (7) 物美价廉战略 高质低价 中 (2) 吸脂战略 中质高价 (5) 中庸战略 中质中价 (8) 平价战略 中质低价 低 (3) 苟取战略 低质高价 (6) 占小便宜战略 低质中价 (9) 廉价战略 低质低价 1. 优势战略:这种战略常用于企业开发新产品、优质高档产品时定以较高价格,以利于较快地收回投资,迅速增大产量,并处于领先竞争地位,例如宝洁公司的海飞丝洗发水就是采用这种战略。 2. 吸脂战略:中等质量产品定以高价,一般只能在产品是市场上迫切需要、且是独家经营时采用。 3. 苟取战略:质次卖高价是自取失败。即使在产品严重供不应求时,此战略也难免失败。 4. 渗透战略:为了进入或巩固发展某目标市场,将优质产品卖中等价格,此举对于树立信誉,争取顾客,占据市场,逐步渗透有相当成效。 5. 中庸战略:中等货卖中等价,是正常的价格战略。 6. 占小便宜战略:一般情况下不宜采用,产品供不应求时,尚可考虑使用。 7. 物美价廉战略:优等产品卖低价,它是竞争激烈或供大于求的形势下,采用的一种促进销售的竞争战略。 8. 平价战略:当企业为了打入某一目标市场、或企图扩大市场占有率时,往往采取中等质量产品卖低价的战略。它的基本出发点是通过此法扩大销售量,以降低平均成本,除弥补降价损失外,尚能带来利益。 9. 廉价战略:普通的大众化产品卖低价,这是非享受品常用的战略。 第五节 市场营销计划的执行与控制 一、市场营销计划的内容 市场营销战略必须进一步化为整套具体行动,为此须拟定全面性的市场营销行动计划。 市场营销计划的内容包括: (一) 情况分析 这是计划的第一部分,应综合报告与总体环境、顾客、竞争者、供应商、经销商及其他问题相关的趋势与要点,并指出主要的问题及机会点。 (二) 市场营销目标 拟定未来年度的主要市场营销目标,并将其转换为可以衡量及能够达成的数量与金额,如目标市场销售量、销售额应达到多少,市场占有率提高到百分之几,以多少成本来达到这个市场占有率等。 此外目标销售额还须按企业的销售组织予以分配,例如各业务区,各业务分区,以至于个别推销人员等。这样的分配数字称为销售配额,通常多以各销售单位过去的绩效及估计潜力为分配的基础。 (三) 市场营销策略 针对选定的目标市场,制定一组具有最好经济效益的4P营销组合。关于各市场营销因素的效果,在市场营销部门中往往各人有各人的意见。例如销售经理可能盼有足够经费、聘雇较多的推销员;广告经理可能希望增加广告;产品经理可能要求再改善产品质量和包装;市场研究经理则可能主张再对市场作更深入的研究。由于有这种意见分歧的情况,因此市场营销计划的进行必须有密切的协调。 制定市场营销策略还得决定市场营销费用。通常决定市场营销预算时,多订为销售额目标的某一个百分比。如果进入一个新市场,就需提出较高百分比的市场营销费用,以期能一举夺得适当的市场占有率。 (四) 市场营销行动方案 市场营销策略必须进一步化为整套的具体行动,常用的方式是分别指派适当人员,各自负责某一项营销工作。例如,企业的市场营销策略认为“需要大幅度改善广告活动”,并将这任务指派广告部陈经理担任。陈经理接受任务后,便应开列一份“大幅度改善广告活动”的工作项目清单:“列出三家最受重视的广告公司的名单”,“听取这三家公司提出的草案”,“选定最佳的广告商”,“核定最后的广告文案”及“核定宣传媒体计划”。每一个工作项目又分别指定广告部门的一位专人负责,并指明完成期限。其他各项策略任务的工作进行也可仿此方式进行具体行动。 最后的全面性行动计划可制成表格形式,按一年12个月份划分为12列,分别列出各工作项目。表上注明各工作项目的开始日期、检查日期及完成日期。但是,这样的行动方案在遇到新问题或新机会出现时仍需适时修改。 (五) 市场营销预算 有了目标、战略和行动方案,经理即可据以编制一份支持预算书。所谓预算书本质上可以说是一份预定的损益计算书。在预算书的收入方,列明预期销售的数量及平均实际收入的单价。在支出方,则列人生产成本、货物流通成本及销售成本等项,并应再分别列出细目。收入和支出的差额,即预期利润也应列入。管理阶层审核时,可予核定,也可修改。一经核定后,这份预算书便是有关物料采购、生产日程、人力计划及市场营销作业等的依据。 (六) 市场营销控制 市场营销计划的最后一部分,应为有关如何掌握计划执行进度的控制事项。目标和预算通常分别划为逐月或逐季的数字,以便管理阶层得以按时检查工作成果。 二、市场营销计划的执行与调整 企业制定市场营销计划之后,还要花很大力气去执行与控制市场营销计划,这是市场营销管理过程的第六个主要步骤,也是一个带有关键性的、极其重要的步骤。为了执行计划,必须把计划任务落实到人,要求他们在规定的时间内完成计划任务。有计划,有执行,还需要有控制。控制包括以下三部分: (一) 目标市场的评估与调整 目标市场选好以后,要根据外在环境、竞争态势、企业本身的资源的变化而进行调整。因此企业必须定期评估总体环境和市场环境的变化,预测可能的发展趋势。同时也需对企业的竞争地位、竞争态势定期加以评估,以了解企业的竞争环境是否有显著的改变。此外,对企业本身的各项资源亦应定期地予以客观的评估。根据上述各种评估的结果,企业就可以知道目前所选择的目标市场是否适当,是否需要调整?如果需要调整,我们要如何调整呢? 第一种调整方式是撤退。什么时候应撤退?有两种情况:一个是被打败,被打败了就要撤退;另一个是竞争者太多,已经一窝蜂了无利可图,就要撤退。 第二种调整方式是扩大。如果原来的目标市场太小了,就要利用原有目标市场为据点来扩大目标市场。 第三种调整方式就是另外开辟新的市场。 (二) 产品定位的评估与调整 企业的产品定位应定期加以评估,以了解是否有调整的必要。当原有定位因外在环境改变或竞争者定位改变而使竞争力降低、甚至完全丧失时,定位就有必要加以调整。 (三) 营销组合策略的评估与调整 企业应定期评估营销组合的各项因素,检查它们是否达到预期目标,例如,①销售是否达到目标?什么地区受到挫折?为什么?②顾客对产品是否满意?产品是否要改变?是否要增加更多的特性?③产品定价是否合适?④广告是否达到预期目标?广告预算是否要改变?⑤产品渠道目标是否达到? 通过这些评估就可以知道营销组合策略是否需要加以调整。 要做好上述控制工作,必须有赖于U&A研究,利用它追踪企业的市场营销活动的执行情况,并根据追踪所取得的信息去判断所制定的营销组合策略是否需要调整,甚至考虑是否需对目标市场或产品定位进行调整。 第六节 市场研究在营销管理中的角色 一、市场研究的定义 关于市场研究的定义,学者的说法不一,本书从实用角度出发将市场研究界定为:运用科学的方法,系统地收集和分析有关营销问题的信息,以帮助企业营销管理人员解决营销管理决策中的问题。 由上面的定义可知,市场研究本身不是目的,而是一种管理工具,其任务就是为管理层提供解决营销管理问题的信息。国内许多企业界人士常将市场研究和市场调查混为一谈,其实两者并不相同。市场调查是指以科学的方法,收集和分析消费者购买和使用产品的事实、意见、动机等信息;而市场研究不仅是研究消费者的购买和使用行为,而且还对产品或劳务从生产者到达消费者这一市场营销活动过程的所有阶段加以研究,其研究范围比市场调查广泛得多。 二、市场研究的分类 市场研究分为连续研究和专项研究两类。 连续研究是指对某一营销管理问题定期开展连续性的数据收集并加以分析。常用的连续性研究有:电视收视率调查、媒体监视研究、零售普查和零售稽核、家庭购买固定样调查、广告跟踪研究、消费者跟踪研究等六种。要进行前面四种连续性研究需要很高的花费,通常一个企业很难负担得起,一般由专业的市场研究公司自行投资,将所收集的信息制成定期出版的报告,然后向企业销售,国外的市场研究公司把它称作为Syndicated(辛迪加)服务。 所谓专项研究是指企业为解决某一具体的营销管理问题而委托专业市场研究公司进行的研究项目,它分为定量研究和定性研究两种。 定量研究是指可以提供数量性信息的研究,例如有多少消费者使用甲产品,有多少消费者使用乙产品;A品牌的市场占有率有多大,B品牌的市场占有率有多大,它的主要功能是在于解答“有多少?”“是什么?”“发生了什么?”的问题。而定性研究是指发掘消费者动机、态度和决策过程的研究,它的功能不是提供有关消费者的客观数字,而是解答“为什么”的问题。例如,为什么某些消费者购买甲产品而不购买乙产品?为什么某些消费者喜欢A品牌而不喜欢B品牌等等。 表1-3和表1-4分别列出了定量研究和定性研究的差异以及优缺点比较。 表1-3 区别点 定量研究 定性研究 研究内容 事实、意见、行为 动态、态度、决策过程 支持体 数字、尺度 口头表达的信息 调查方式 问卷调查:入户、街访、电话、留置 探访、座谈会、投射技术 抽样方式 随机抽样、配额抽样 判断抽样 样本容量 大样本 小样本 分析方式 统计分析 心理分析、凭经验/灵感 深广度 广度探测 深度探测 表1-4 优缺点 定量研究 定性研究 优点 研究结果可以作为决策依据; 可以推断整个市场的趋势; 提供有意义的跟踪比较; 通过统计分析可以找出影响态度的主要因素。 能够发掘消费者购买决策的真正动机; 客户可以根据研究的进展适时调整研究重点; 项目所需的时间短; 最适合做探测性研究。 缺点 耗时长,不能快速得到最终结果; 研究过程中内容不可更换; 费用相对较高; 可控性相对较差; 无法发掘深层的原因。 不能推断总体; 研究结果受研究人员的经验、能力影响较大。 三、营销计划各阶段所需进行的市场研究 图1-7列出了在企业营销计划各阶段中所需进行的市场研究项目。 在识别和发现市场机会阶段,企业需要运用第二手资料对行业进行研究,并对消费者和经销商进行探索性的定性研究以及对消费者进行使用习惯和态度研究来发现消费者尚未被满足的需要。 在产品概念设计阶段,企业应运用创意座谈会去设定产品概念,并对所设定好的概念进行定量、定性的概念测试,以帮助企业修改和充实产品概念。 在产品开发阶段,企业应运用联合分析来确定最优的产品特性组合,并运用产品测试去衡量新产品被接受程度以及必须改良之处,此外还须运用包装研究、品牌名称测试、价格研究去确定产品的包装、名称和价格。 在广告制作阶段,企业应运用广告概念测试、广告事前测试去了解目标消费者对广告诉求的理解以及广告片在创造广告品牌有利形象方面的能力,此外还应运用媒体研究去确定广告的投放计划。 在产品上市之前,企业应采用模拟市场测试对新产品的销售量进行预测。 产品上市后企业要运用广告跟踪去测试广告是否达到了预期的目标,并运用零售跟踪、消费者跟踪去评价营销计划的执行情况并判断所制定的营销计划是否需要调整。(见图1-7) 图 1-7 ( 2005-02-15 09:49 )
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