抓住顾客:黄金地段陈列
在零售门店中,入口和收银处被定为商品销售的“黄金地段”,奥运期间,超市发玉泉路店把这两处地段均让位于奥运商品的陈列。
根据该店入口处与收银处在一条水平线上的卖场布局特点,“燕京碑酒”、“奥运特许商品”、“伊利奶制品”、“北京特产商品”的大型堆头均陈列在了这条“黄金线”上,无论是进店的顾客还是结银的顾客都必须从它们的身边经过。
当顾客乘电梯走上二楼时,首先会看到该店为在奥运期间结婚的人们准备的床上用品专区,该区的斜对面是糖果专区。这种大陈和专区形式的陈列使整个卖场的主题分外突出,时刻提醒顾客在这段时间内该店的营销重点。
如读文章一样,重点明确了,下一步就是如何去打动他的接受对象。对于零售门店而言,色彩在打动顾客方面有它独有的优势。
感染顾客:氛围塑造浓厚
超市发玉泉路店是一家善于运用色彩和灯光烘托卖场氛围的门店。在平时,该店以绿色做为卖场的基色,奥运期间,该店在坚持绿色为卖场基色的同时,又合理地组合了红色和黄色这两种原色。因为绿色为间色(即第二色),所以当原色与间色组合在一起的时候,就起到了在和谐中突出的效果。比如入口处“啤酒节”的大陈,背板的绿色占了90%,且有柳条、冰块的暗影做为修饰。背板上“冰爽”两旁“啤酒节”的字体底色为红色,而字为黄色,啤酒罐图案凸出于背板,加之灯光的衬托,使整个背板看上去清爽、动感,而这样的背景又直接服务于商品的陈列。
而在“北京特产区”和“糖果区”,除了字的颜色为黑色或黄色外,主题色则为红色,在灯光的衬托下,这种节日色彩把整个专区烘托得喜气洋洋,一派浓烈的节日气象,直接地刺激着消费者的感官。
为了增加节日气氛,“北京特产区”里“北京特产荟萃”6个字的广告板被做成了具有中国元素的“红灯笼”的形状;在“糖果区”里,“甜蜜蜜”3个字的底板被包装成了“糖果”的形状;伊利奶制品更是别出心裁,把大陈做成了“鸟巢”的形状,“鸟巢”里面的商品上还摆放着体育运动员们的各种动作造型,让人一看,就觉得新颖。
在色彩、灯光、造型的组合作用下,顾客会跟着这种卖场氛围走到陈列柜前,走进专卖区里,去选购自己喜欢的商品。
打动顾客:精美陈列达成购买
如果说色彩、灯光、造型都只是“绿叶”,那么,陈列就是这些“绿叶”中的一朵“红花”,也就是商品展示的核心。超市发玉泉路店的商品陈列大部分采用堆头式陈列。堆头式陈列的优点一是便于调整、便于组合,二是四周无遮无拦,便于顾客选购。
在“啤酒节”、“北京特产”的专区里,该店都是把几辆红色花车拼在一起,组成了一个大型堆头,花车上或者把商品平铺,或者把商品根据不同颜色分别陈列出梯形、矩形的造形,使整个堆头上的商品呈现出立体感,顾客站在任何一个位置都可以对所有商品一览无余。
而在糖果区里,该店则采取了堆头和靠墙端架组合式陈列,这样的陈列组合,可以充分体现出商品丰富的量感,走进糖果区,顾客会感觉到置身于一间糖果屋中,其中丰富的糖果品类足以满足顾客的各类需求。
奥运特许商品则采用专柜陈列的形式,灯光打在商品上,其质感和贵重感都表露无疑。
随着人们生活水平的提高,人们正在趋向一种艺术性的生活,而陈列在零售卖场中也早已成为一门艺术。在商品同质化严重的今天,艺术性的陈列更能打动顾客。
(注:下期“卖场观察”,我们将为读者介绍华普超市鲁谷店的商品陈列艺术。)
(超市周刊 记者 张友先)