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主题:品牌开发专员来领福利:超实用的拓展工作手册,人手一份

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一、拓展主要工作职责:

  1、制定品牌拓展总体规划
  制定品牌发展不同时期的拓展计划,并细分年度或季度的拓展计划,协调各相关部门实施执行。

  2、制定年度拓展计划:
  根据品牌拓展规划制定年度拓展计划,并细分季度或月拓展计划,然后付诸实施。具体包括重点拓展区域、拓展店铺数量、店铺质量、计划回款等有关参数。

  3、编制区域性营销政策:

  根据年度拓展计划及地区市场特性,编制区域性营销政策,协助完成年度拓展计划及目标。

  4、接受客户咨询:
  受理客户来电来人咨询,介绍公司的招商政策、品牌简介、品牌理念、品牌定位市场定位、消费群体定位等要素,选择能够接受公司品牌的合适加盟商。同时,亦要对客户的基本情况做个初步的了解,为后期跟进做好准备。

  5、编制拓展工作流程:
  编制相关拓展工作文件形成流程,以备总结经验,并负责对后进人员的培训与指导。

  二、市场考察方法:

  1、收集目标市场交通(航班、火车、高铁、动车、汽车、船舶)、气候、人口密度、经济体系、GDP、行政区域等信息

  2、了解区域概况:人口、气候、行政区域划分,经济比较好的地级市。

  2.1商圈及业态分布(铺租、转让费、销售折扣、扣点、进场费、保底费用、物业费用、从业人员平均工资、城区发展规划)

  2.2最繁华步行街、商业街

  2.3最好的大商场,包括但不限于以下信息:

  全国性大卖场

  地区性的大卖场及商超机构

  高端商场

  大型卖场/SHOPPING MALL

  量贩式卖场/超级市场、区域批发市场

  地点、代理客户资源、省级批发、品牌组成、品牌服饰集中地。

  商圈的分布

  核心商圈、次级商圈、边缘商圈、竞争态势:

  同档次哪些品牌经营比较好

  竞争品牌代理商及其市场操作方法

  当地是否有大的服饰连锁公司及其规模、客户的所在集散地

  写字楼

  批发市场(品牌区)、市场竞争态势竞争品牌有哪些

  竞争品牌的情况

  年销售额

  网点数量、了解竞争态势的方法:

  与同行沟通了解

  与代理商沟通

  根据网点数量和市场结构反推预估、货品结构及货品概况

  价格

  货品结构

  风格及面料

  促销活动及特点

  陈列方式及道具

  形象VI、SI及橱窗

  POP推广、推广策略:

  促销方式

  媒体投放

  陈列模式和橱窗造型

  物料

  POP制度

  推广策略(品牌塑造、销售促进、渠道策略)、意向客户沟通:

  同行了解

  看他经营的品牌、公司规模

  向销售人员、工作人员打听

  营销政策:代理政策、加盟政策

  渠道构建情况

  竞争品牌代理商及其操作理念

  现经营厂家与代理商的合作关系

  知道代理商的资金实力和信誉

  当地做得最好的品牌、当地商业情况:

  消费水平

  支柱产业

  租房、住房、酒店住宿价格、铺租、转让费、进场费

  出租车的起步价

  餐饮

  商场销售的产品价格、消费意识(特征)

  与酒店服务员沟通,当地人、店铺老板聊天了解

  看穿着、商场、步行街

  与代理商、区域经理、当地业务员聊天

  消费首选考虑因素:

  消费人群概况

  目标消费人群数量

  目标消费人群收入水平

  市场消费容量

  目标消费人群数量(X件/人/年)

  竞争品牌的总销售量

  市场的总容量

  商业态势

  业态分布

  商场分布及态势:

  区域连锁

  全国连锁

  区域综合性商业机构

  步行街或商业街

  批发市场

  地方支柱产业(经济)

  后期跟进:

  意向店铺尺寸的测量,以及店铺平面图纸的绘制

  编制《市场考察报告》

  进行投资可行性分析

  编制商圈图、建立意向店铺档案资料

  1、寻找目标市场,物色理想店铺
  3、寻找意向客户,建立客户基本档案
  4、正确宣传公司品牌,适时推介品牌

  5、基础资料准备:

  名片、招商手册、产品画册、品牌手册、公司证件、招商政策(五证资料)、笔、笔记本、电脑、照相工具、公文包、名片夹、合同、宣传光碟。

  出差计划及申请、费用预算及借支、订票(往返)

  5.1 公司营销政策、推广政策

  5.2 公司产品企划资料

  5.3 品牌发展规划、全国推广计划

  5.4 近期的信息招商会、展会

  5.5 品牌定位、形象、VI、SI、公司的简介、市场经营理念

  5.6 拓展任务及目标

  三、订货会招商:
  1、编制订货会、招商会流程;
  2、意向客户接洽、邀请;
  3、确定接待场所,并布置现场;
  4、准备招商相关资料、物料采购;
  5、相关人员、相关部门协调组织;
  6、现场接待及准备;
  7、订货会现场介绍、洽谈,确定意向;
  8、订货结束意向客户汇总、审核;
  9、安排考察;

  四、开业筹备:
  1、客户跟进,签定加盟协议
  2、填写开业申请表,编制开业推进表,做好开业前期准备
  3、开业推广方案制定
  4、建立店铺基本档案资料

  5、零售管理与维护

  五、拓展管理:
  1、新市场、新店铺的开拓
  2、原有店铺的整改(形象升级)、续约申请
  3、加盟政策调整
  4、店铺撤店与管理

  5、客户经营辅导与沟通

  六、客户加盟流程:(洽谈注意事项 、了解客户咨询目的)
  1、 通过简短的提问,有针对性地了解客户咨询的目的,是纯粹地了解一下加盟政策,还是已有现成店铺,想作进一步的了解,以打算加盟。

  2、了解店铺基本情况:对客户确定的店铺作基本的了解,以明确属于沿街店铺,还是商场专柜,以及相关的店铺面积,门面宽窄尺寸和店铺的具体位置,以便公司作进一步的了解。

  3、了解当地相关竞争品牌状况:在谈话过程中,以闲聊的形式,穿插地询问当地的相关品牌,以及它们的经营状况和经营业绩,以便公司作相应的比较分析。

  4、了解客户基本情况:在交谈中,有目的地询问客户一些有关品牌经营的问题,以及一些个人情况,以便意向客户的个人背景有个初步的了解,并初步审核是否符合公司的经营理念。

  5、告知公司的品牌加盟政策:在谈话中,根据对方询问或有意识地插入公司的加盟政策,以及品牌优势,让对方有个初步的了解和产生相应的信心。具体细节则要待基本确定加盟意向后方可告之。

  6、注意事项:在交谈中,要注意占据一种主动优势,不可处于一味被询问的被动局面,在几句招呼之后,即要反客为主。要注意多听,多问,但又不急于表态。最后,综合其用意之后,再有针对性地发问。同时,谈话的语气又要让对方感到你的诚意。

  七、客户区域及店铺基本情况考察:

  1、地理位置:店铺的区域位置、商圈位置及区域辐射范围;

  2、人口数量:店铺城区人口数量及辐射区域人口数量;

  3、产业经济:客户市场支柱产业及居民主要经济收入来源;

  4、人均收入:客户市场政府统计人均收入资料参考;

  5、消费习惯:客户市场目标人群的消费习惯与购物习惯;
  6、店铺地段:所在商圈类型及街道类型;
  7、店铺位置:所在店铺的具体位置;
  8、周边环境:所在店铺周边的购物环境及消费环境;
  9、人流状况:所在店铺的人流状况;
  10、店铺面积:所在店铺的面积与实用面积、门头尺寸;
  11、相关品牌所在店铺的地段及与本公司店铺比较;
  12、相关品牌的店铺面积比较;
  13、相关品牌同一时段的客流状况比较;
  14、相关品牌的卖场形象比较
  15、相关品牌的陈列效果比较;
  16、相关品牌的货品状况比较;
  17、相关品牌的导购风貌比较;
  18、相关品牌的销售业绩比较;
  19、相关品牌在当地的口碑比较;

  八、客户调查评价:
  1、客户基本素质(谈吐、工作经验、行业经验);
  2、资金实力;
  3、家庭关系;
  4、经营经验及品牌意识;
  5、过往品牌经营配合程度;
  6、社会关系;

  九、拓展必要关注项目:

  1、对商业中心做全面考察,分清主次,并对周边商圈进行了解,并作出市场发展规划,对主要街道的理想店铺做好备案。

  2、对原有意向客户进行拜访。

  3、对意向客户的综合素质及当地市场状况和发展潜力做出评价。   4、店铺考察项目:

  店铺所处街区商圈示意图;

  意向店铺及邻近店铺照片(日观、夜观照片);

  店铺各时段人流情况;

  店铺租赁协议书原稿;

  相关品牌店铺实物照片;

  5、店铺相关尺寸参数:

  门面宽度、深度,总面积;

  室内高度:地面至室内最低处的距离;

  招牌规格:门头招牌的长、宽、高,以及招牌各部位距店面相关位置的距离;

  如招牌距门面的距离,招牌突出墙面的距离;

  沿口伸出规格:招牌突出门面的尺寸;

  门楣规格:门上部距离屋顶的尺寸;

  沿口高度;

  正门入口规格;

  室内平面规格;

  室内大梁布局及规格;

  各条大梁至地面的距离;

  柱子的位置及距四周的距离;

  靠墙柱突出部位规格及至四周墙面的距离;

  十、店铺投资及收益分析:

  1、店铺基本资料:店铺地址、面积

  2、店铺基本固定费用信息

  3、客户基本信息:姓名、联系电话、传真

  4、投资费用:前期投资:万元,流动资金:万元

  5、经营费用:店铺租金、商场扣点、员工工资、转让费、水电费用、进场费、工商税收、质量保证金、物业管理费、赞助费、通讯费用、加盟金、运输费用、加盟保证金、广告促销、装修费用及折旧、货架道具费用及折旧、首期货品费用、转让费分摊等等。

  6、经营保本分析:
  盈亏平衡点:固定成本/边际贡献率=固定成本/(1-店铺成本)=保本销售量*平均单价

  对于商场,盈亏平衡点=1-成本率-商场扣率-(1-扣率)*6%(成本率=即成本折扣/销售折扣)

  商场的盈亏平衡点=固定成本/边际贡献率

  如人工水电等固定成本10000万元,商场扣点16%,销售7.5折,拿货成本5折,商场税点6%,盈亏平衡点是多少?

  盈亏平衡点=1-(5/7.5)-16%-(1-16%)*6%=12.2万元

  街铺的盈亏平衡点=固定成本/((销售折扣-拿货折扣)/销售折扣)

  市场占有率=商圈内公司产品的营业额/商圈内所有同业全部产品的营业额*100%
  7、市场分析与预测
  8、预计月销售额、预计全年销售额
  9、年经营利润

  十一、出差注意事项:

  1、途中行程安排:
  2、务必按预定计划安排行程,以节约时间与旅费,以免跑冤枉路。
  3、在各地拜访客户所逗留的时间,则视工作进展及完成度安排。不必因赶时间而仓促行事,也不应作长时间的无谓逗留。

  4、途中注意行程安全,尽量不与陌生人搭话,若遇多人起哄事件,尽量不要多插话。但神情上,要让人家感到不可侵犯,以保障自身安全。

  5、每新到一个地方,尽量在终到车站下车。下车后,先打听并问清到下一个目的地的车次与时间,以便合理安排离开的时间。

  6、注意住宿的安全与睡眠的充足。
  7、保持与公司的联系,及时汇报工作进展与新情况。
  8、途中的工作情况,应及时作好记录,特别是未决事宜。
  9、物色客户要点:
  9.1以当地经营品牌的客户为重点客户。兼顾客当地经营业绩较好的客户,进行有针对性地推介。通常以8-12家为宜,也不应过滥。

  9.2寻找当地主要服装商业街的分布情况,熟悉市场环境,并对当地现有服装品牌的经营情况作个初步了解,以便与目标客户洽谈时,可有的放矢,不至言之无物,让客户失去信心。

  9.3了解当地相关品牌的经营情况,一方面可通过各家现有经营的客户的交谈中获知,也可错位了解,即可通过经营男装的客户了解女装的情况。通常,对于同一商业街上各品牌的经营情况,各店客户都是一清二楚的。而对于我们初到者,则会比较陌生。

  9.4特色店铺业绩经营较为理想的客户,首先是看其店铺的装修新旧程度;其次是感受店铺顾客的出入情况,是否属人气较旺的类型。再次,比较有借鉴意义的还是店铺在当地的口碑。

  9.5选择正在进行特价处理或有装修清货字样的店铺,一方面,这样的店铺重新选牌的可能性较大,争取经营专卖的可能性较大。另一方面,就是原先经营杂牌,有合适的品牌就有转营品牌的可能。

  10、客户洽谈要点:

  10.1进写字楼敲门:

  A 首先,要树立自信心,不亢不卑。即我虽是做“业务”的,但更是向你介绍一种可持续盈利的生意,给双方多一个机会,而非纯粹的推销。所以,不能在气势上处于被动地位。

  B 其次,是自我介绍,让对方明了来意。即我是哪里的,是做何类品牌的。这样,客户就不会对“不速之客”带着过强的戒心,从而有利双方的进一步沟通。

  10.2、在营店铺进店:
  A、首先,对店内的货品作个浏览,以了解其店铺的基本产品情况。
  B、进店后,若遇到客户本人,经交谈后,对方的态度不是很积极,若是意向不是很强,那就知难而退。

  C、若是遇店员态度不是很好,那可委婉地争取店员好感获取客户本人的电话,然后出店后再与客户本人电话沟通,获取进一步商谈的机会。

  10.3、交谈。
  A、与客户交谈时,可从询问对方现有品牌的经营业绩开始,然后,可适当地赞美客户的经营手段及成功并评说一下其品牌的产品特点。

  B、其次,要有针对性地介绍公司的品牌特色。这主要从产品开发的款式、面料来源、设计师的稳定情况说明产品风格的稳定性、生产一线员工的数量及生产能力、后续新款到位与畅销补货的及时程度等来讲解。而其中的原则,还是虚实结合,让客户不至于觉得你在吹牛,而能够实实在在地感受到公司的实力与经营现状,最终产生兴趣。

  C、再次,有关公司的加盟政策方面,可作原则性地说明,细节方面称要待回公司后才能确定。这样,既不会堵死后路,又不会让客户觉得公司在加盟政策上的随意性,以为以后的商谈留下不便之处。

  D、比较分析。一是公司品牌在同类区域的经营业绩比较。二是同类品牌的比较。前者要让客户对于我们的业绩有个初步的预测,后者主要针对经营某品牌的客户群,以加强对方对于公司的了解,增强信心。在这点上,要较为客户地作些比较,但不下结论,以免客户觉得我方有针对性,而生不信赖感。

  E、收集客户资料。交谈结束时,要礼貌地要求客户留下联系电话,以便后期跟进。若客户有所托辞,可称以后便于及时地为其提供公司的最新资料。若对方一再推辞,那就尊重对方的意愿。

 

 

 

  十二、客户选择品牌要点:
  1、产品开发能力
  2、供货补货能力
  3、厂家规模实力
  4、内部管理水平

  十三、后期跟进:
  1、新店开业一个月内,拓展人员应随时跟进店铺的销售情况,并做到每周保持一次的电话回访;

  2、此后,根据店铺的业绩好坏,以不同方式进行回访;业绩佳,致电鼓励并希望保持;业绩不佳,应及时与片区督导、督导主管及部门主管进行分析探讨、商量对策,以求改进;并保持阶段性的电话回访。

  十四、店铺级别评价指引和参考要素:

  1、城市及商圈、百货商场分类结构表:

城市分类

城市名称(举例)

一线城市

北京、上海(区域或国家政治、经济、文化中心)深圳、广州、杭州

二线城市

沈阳、大连、哈尔滨、南京、济南、武汉、青岛、温州、无锡、昆明、成都、重庆、厦门、长沙、南宁、天津(省会政治、经济、文化中心、国家重点规划发展城市)


三线城市

呼市、乌市、西安、福州、合肥、南昌、长春、兰州、郑州、石家庄、贵阳、海口、三亚(具备地区经济及或文化核心(旅游)的要素、开发程度较高,流动人口密集等特点)


四线城市

地级市、县级市(具备独立的经济体,成熟的工业生产或商业体系)

商圈分类

商圈定义

A类商圈

核心商圈

1.商业集中的地区,其特色为商圈大、业态多元集群、流动人口多、各种商铺林立、繁华热闹。其消费习性具有快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等特色。

2.办公大楼林立的地区。其消费习性为便利性、消费水平较高。

(商圈内最低人口为10-15万人,交通条件步行为10-20分钟,开车5分钟左右,约占顾客总数的45%-60%,顾客密度最高的区域。一般来说,核心商圈半径为2-3公里)


B类商圈

次级商圈

具备住商混合、住教混合、工商混合等特点。混合区具备单一商圈形态的消费特色,一个商圈内往往含有多种业态类型,属于多元化的消费习性。(顾客较为分散,商场、店铺辐射力较弱,商圈内最低人口为5-10万人,偶然消费的概率较大。次级商圈的半径为4-6公里,占顾客总数20%-25%。)


C类商圈

边缘商圈

1.住宅区,住户数量至少3000户以上。其消费习性为消费群稳定,讲究便利性、亲切感,家庭人员购买率高。

2.文教区,其附近有一所或以上的学校,该区消费群以学生居多,购买力弱、消费程度普遍不高。

(顾客最为分散,大都为偶然性、机遇性消费的顾客。边缘商圈的半径为8公里以上)


百货分类

构成要素及定义

示 例

顶级百货

一线城市或部分省会、特区、核心商圈、聚集国际国内一线或奢侈品牌、营业面积5万平以上、吸引高端收入群体

(纯百货购物广场)

北京新光天地、广州丽柏广场、深圳西武百货、万象城、美美百货、沈阳卓展、哈尔滨麦凯乐

A类

一线商场

部分省会或经济发达的二线城市、核心商圈、聚集国内一线或国际二线品牌、营业面积5万平以上、吸引中高段收入群体(纯百货购物广场)

深圳金广华、广州友谊、广百系统的北京路总店、沈阳中兴、哈尔滨远大、长沙平和堂

B类

二线商场

二线城市次级商圈或三线城市核心商圈、聚集国内一线及二线品牌、营业面积5万平以上、吸引中高端收入群体(购物广场辅以多元休闲业态)

深圳天虹系统的南山店、海雅系统的南山店、广百系统的中怡店

C类

三线商场

三线城市次级商圈、四线城市核心商圈、聚集国内二线及三线品牌、营业面积2-5万平以上、吸引中低端收入群体

(一般以超市业态经营为主,百货为辅/注重便利)

深圳天虹系统的市外店、海雅系统的市外店、广百系统的新市店、摩登系统的岗顶店

东莞天虹、东城海雅、彩怡百货

D类

四线商场

三线城市的边缘商圈、四线城市的核心或次级商圈、聚集国内三线及四线品牌、营业面积2-5万平以上、吸引中低端收入群体(一般以超市业态经营为主,百货为辅/注重便利)

佳华系统、人人乐系统、大润发系统、天和系统

  2、店铺级别评价参考要素:

店铺级别

评价要素

示例

按质评价分四个等级

A、B、C、D(最好向次之排序)

1.商圈重要性

2.商场定位

3.系统重要性

4.销售状况

5.品牌组合

6.发展潜力

7.消费能力

1.店铺级别可以分AⅠ、AⅡ、 AⅢ 、AⅣ,以此类推。

2.以质跟量组合综合评价店铺级别。

3.比如深圳金光华应评为AⅠ级、东门茂业可评为AⅢ。





按量评价分四个等级

Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ(最好及次之排序)

1.销售额

2.安全库存

3.店铺位置

4.店铺面积


 


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