过去一年，商业地产面临的挑战毋庸置疑。外部环境高低起伏，市场内竞争愈演愈烈，“内外交困”用来形容过去一年的行业形势，大概能引起绝大多数商业地产人的共鸣。

这一年，也是杨钦富由商业管理副首席执行官升任凯德投资（中国）商业管理首席执行官的第一年。去年初次见面，他留给我们的印象是风尘仆仆的跑场冠军和言谈中反映出的敏锐又细致入微的洞察力。这一次，他的普通话进步显著，眼睛里神采斐然。谈及过去这段时间的感受，杨钦富表示有很多让他惊喜的地方，当然也有挑战。他笑称“白头发多了，但收获更多，信心有增无减”。

挑战下的商业机会

今年上半年，新一轮疫情爆发再次给商业地产带来巨大压力，特别是在上海这个凯德的核心业务城市。凯德在当地管理12个购物中心及写字楼，包括3座来福士。杨钦富疫情期间没有离开上海，带领着项目和团队像无数个普通市民一样，沉浮在上海的春天里。

“虽然受到影响，但我们看到消费欲望还在，市场恢复也比较快。而且从全国来看，我们的业务在地域分布和资产类别上都较为平衡和多元化，能够有效降低和分散风险。其实，最重要的是信心。”

在极具挑战和不断变化的市场环境下，也蕴藏着新的商机。有前瞻性的企业往往能够领先一步，化危为机。当然，时机和信念也很重要。

凯德是业内较早拓展线上的企业之一。2015年便将数字化作为一项企业战略，打造了数字化平台凯德星，面向旗下多元场景提供会员服务。

“作为购物中心业主和运营方，我们的直接客户是租户，但同时消费者也是我们的客户。我们一直认为客户的忠诚度是很重要的。所以我们是‘双C（双客户）’概念。”

“我们很清楚自己不是一个互联网公司，我们的主业还是线下，但如果能够把线上平台打造的有一定吸引力，那么顾客就有更大可能性选择我们。”杨钦富直言。

2020年疫情爆发成为一个催化剂，已经打磨了几年的线上平台派上了用场，凯德顺势开启电商平台，推动线下租户上线销售,首年便实现2.2亿销售额。今年上海疫情期间，借由线上平台和社群跟顾客保持紧密互动，与周边客群的连接更加紧密了。

“去年线上销售4.4亿,今年到8月已经超过去年,我们估算了一下，预计全年将达到6.6亿元，相当于一个8万平米的商场。这不算轻资产，这是一个云资产。”

而对电商平台的下一步发展，杨钦富也给到团队明确的方向和要求，就是要从量的增长转变为质量提升。

一直以来，3C和黄金产品都是凯德星商城卖的较好的品类，“我给团队的目标是，希望明年线上的业绩是一顿更加均衡的‘营养餐’，其他品类的销售占比要提高。做到一定量后，我们要重点提升质。”

随着数字化平台和生态的构建,凯德已经积累了强大的客群基础,目前凯德星可触达用户超过2000万。

“有了用户基础和数据库，重要的是加强对数据的分析和利用，从而为运营提供更具方向性的指导。通过对会员的精细化运营，深挖并提升用户价值，增强核心客群的凝聚力和粘性。”

凯德于年初启动凯德星“超级会员”计划，通过专属身份、增值权益等举措与核心客群构建更紧密的情感连结和纽带。几个月来已积累超级会员15万，其消费活跃度达到70%，贡献了会员消费总额的30%以上。

一方面激活存量，另一方面拓展增量。资料显示，今年凯德星与美团及平安壹钱包达成合作，旨在通过加深与外部领先科技企业及平台的连接，在更大范围内打通流量，持续做大做强商业生态圈。

凯德的商业焕新术

伴随市场上项目数量的快速增长，购物中心同质化问题越发凸显。凯德在商业地产深耕多年，旗下不乏已经运营了十几年的成熟项目，又如何保持新鲜感和项目品质？

进行采访的当天上午，杨钦富刚“走场”了已经投入运营16年的凯德MALL·望京，这是凯德进入北京市场的首个项目，也是望京区域首家购物中心。去年9月，项目将场内原有的百货业态面积收回进行改造，升级为购物中心二期，加上一期的品牌焕新，共引入70多家品牌，于10月1日开业，出租率达100%。

“从资管的角度，我们会持续通过资产升级改造去提升物业价值，不断投入对项目进行翻新。所以我们在北京这个最老的项目，同时也是最新的。”

据了解,凯德每年会预留资金用于对资产进行升级改造（AEI），即通过动线、硬件设施等更新升级，优化和提升的空间利用价值，同时调整和焕新品牌和业态组合，为消费者带来更舒适的购物环境和更好的体验。

“每年做预算的时候，我们会先做三年的资产计划。要去思考和分析，今天项目里面的这些品牌，三年后客户是否还需要，项目的动线是否可以优化，是否需要调整改造。今天的投入是为未来。”

杨钦富为我们举例：“团队要非常了解项目周边的客户群及其变化趋势，并做出相应的规划。商场的定位必须跟着周边客群一起成长。比如周边社区之前是以年轻人为主，那过几年他们有了家庭生了孩子，要求就不一样了，你需要一直调整。”

“所以我们的场的定位是慢慢调的，在疫情期间我们也要对未来有一个判断。”

改变发生在细微之处，并非一蹴而就，更像是一个循序渐进的过程，最终呈现出的面貌则是一幅极其精细的商业版图。有横向业务之间的勾连，也有关乎过去、现在、未来的历史纵深，环环相扣，只有参与其中才知晓奥妙，外人眼中只看得到繁华一片。

经常奔波于各地的杨钦富，对城市间的差异性有深入的了解和感悟。

“在中国这样一个地域广阔的国家，每个地方的消费者想要的、想看到的都是不太一样的，不能用一套统一的方案。必须因地制宜地去制定策略、打造不同的场景、引入适合的品牌组合。这也是拥有一个大平台的优势，可以充分利用资源，在各地打造不同特色的项目。”

为了做出差异化并激发活力，除了持续性的升级改造，凯德也在不断探索场景创新的更多可能性。用杨钦富的话说，“横着的面积是租赁的，竖着的面积是推广的。”

在去年开业的北外滩来福士，凯德首次推出Bridge+ Spark，经过一年的发展，Bridge+ Spark已经在北京来福士中心、杭州来福士中心以及凯德虹口商业中心落地，其定位于复合型商业创新试验场，也是一个多功能的商业和社交空间。每个项目中的Bridge+ Spark都有自己的特色，围绕活动、社群、灵活型零售，为商业空间注入丰富内容和多样化体验。

与此同时，凯德又把目光瞄向办公楼的空间盘活与创新，轻型共享会议空间Bridge+ Go孕育而生。

“在上海，基本上每个办公楼都有咖啡厅，很多人习惯约在那里谈事，但是又不够私密。在与租户的沟通中,也发现会议室不够用是很多公司的一个痛点。”

于是，凯德就研究如何把办公楼内的空间更好地利用起来，为办公人群提供更多灵活选择，作为传统办公的延伸和补充。

去年11月，凯德旗下的灵活创新空间和互动社群平台奕桥Bridge+，在上海来福士广场和星巴克联合推出奕桥Bridge+ Go共享办公室。将办公元素与咖啡文化相结合，通过设置小型会议空间和洽谈室，用于碎片办公和商务会面，让用户可以灵活随意地切换工作状态，通过微信小程序随扫随定，随定随用。

杨钦富介绍：“通过更好地优化及整合资源，既为用户升级体验，也更好地盘活了楼宇空间。这种产品模式会在不同的项目中，与不同的品牌合作实现。除了星巴克，我们也已经与Manner、由心咖啡等品牌合作打造了Bridge+ Go概念空间。”

“商业创新要以用户为核心，围绕用户所需。同时，要保持80%的理性和20%的理想,要有取舍和平衡。”杨钦富总结说。

轻资产与多元化赛道

近年来轻资产模式备受关注，而凯德的“基金”模式一直是业内标志性的存在。从国内企业的发展现状来看，越来越多企业加入“管理输出”的轻资产道路，也有人将之看做企业经营活水，甚至救命稻草。

对此，有着跨行业经验的杨钦富也有自己的看法，“在酒店行业，这已经是一种很成熟的模式，凯德旗下的旅宿平台雅诗阁就是采用输出管理及特许经营实现规模化发展。但商场的管理输出不大一样，挑战还是相对比较大的。”在选择轻资产合作伙伴这件事上，杨钦富并不掩饰自己的“谨慎与挑剔”。

“我们也做购物中心的管理输出，在合作方的选择上，希望是与我们理念相同，看重长远发展的。”

在房地产行业的深度调整下，市场上出现不少收并购机会，据杨钦富介绍，凯德也一直在看各种机会，寻求继续扩大资管规模。

“不只是自己新建项目，对于市场上一些既有项目，如果有合适的，我们也可以接手，重新按照我们的要求进行改造和调整，这是凯德非常擅长的。我们有管理各种不同类型项目的经验，不管是自建、收购、输出管理，都有能力打造出好项目。”

“除了拥有丰富的项目运营管理经验，我们还是资产金融化的专家，可以通过私募、上市信托，或引入投资伙伴等多种方式帮助业主方建立与资本市场的深度合作。”

对于业务的地域布局，杨钦富则表示，“凯德已经在很多城市有布局，未来还是会继续深耕现有城市。如果这些城市周边有机会，我们也会看。做商业项目最难的是运营管理。如果在当地没有形成一定的团队基础，没有规模效应，也很难推动项目的发展。”

一方面是城市的聚焦，另一方面则是赛道的拓宽。

“过去这几年我们在投资重心上也做了一些转换。一方面在继续发展商业地产，另一方面也加宽了赛道，和腾飞合并，把产业园区带进来，我们也在投物流，还有数据中心，抗风险能力很强。”

不把鸡蛋放在同一个篮子里，是简单而朴实的真理。

“最重要的是我们对中国有信心。凯德在中国已经扎根了近30年，是跟着中国的发展而发展的。”

在信心堪比黄金的当下，杨钦富不乏对行业的期许，商业向前，一荣俱荣、一损俱损。“我们在这个行业里不想看到太多公司有太大的问题，因为这会影响信心，消费者对市场的信心、对整个经济的信心，这是最重要。”

就在此次采访前一天，他刚在上海参加了“凯德 我的第一个书包”公益活动。据了解，通过旗下公益分支凯德希望基金，凯德在中国共捐建了25所希望小学，每年9月开学季都会为贫困入学新生送去书包和学习用品。该项目自2010年启动以来，累计捐赠资金1,200余万元，已有超过13万名学生从中受益。

在他看来，这是凯德的社会责任，也是公益传承。即便今年受疫情影响活动规模变小，但还是坚持做下去。

“在活动上看到那些纯真的小朋友，也让我们暂时放下了疲惫和压力。”谈及这些，我们能感受到他由衷的快乐和满足。

杨钦富的工作行程总是安排的很满且快节奏。用他的话说，必须经常去各地项目看看，一方面是了解市场；另一方面与各地团队交流，用行动给他们信心。

在杨钦富看来，虽然疫情的不确定性给运营带来许多挑战，包括做市场活动，但是他经常跟团队强调，“要找方法、创造条件做事，而不是给自己找借口躺平。”

“信心可能会暂时消失，可是恢复也是很快的。我们还是要继续去突破，去过正常生活，希望市场也会越来越好。”

言语中，是杨钦富带领凯德商业继续向前冲的责任与决心，也是对行业未来的信心与期待。

以下为观点新媒体对凯德投资（中国）商业管理首席执行官杨钦富先生的采访实录：

观点新媒体：您是去年3月份到中国，到现在有一年半的时间，最大感受是什么？

杨钦富：这一年半来每天都有不同的感受，有新开项目的兴奋、也有隔离的体验，有高有低，所以这一年半，同事们都说我刚来中国的时候头发还是黑色的，现在白头发都出来了。

我和中国也有比较长的渊源，我跟我太太说，好像我每一轮（12年）就会来中国一次。1997、2009、2021年，每次来都感觉中国的变化很大。我太太是第一次来中国工作，对她来说，中国就像现在的上海，是摩登的。如果长期在中国，可能不会觉得，因为每天都在慢慢变化，可是隔一段时间再来，感觉是突飞猛进的变化。

这一年半来有很多让我惊喜的地方，也面临很多挑战。

我刚来中国，就在筹备北外滩来福士的开业，那是去年7月，大家都很兴奋，开业时人山人海。今年项目周年庆是刚解封的时候，所以这一年的环境变化特别大，今年上半年最大的感受就是这两个月的足不出户。

2019年的时候，大家都不会觉得那是很好的一年，可是现在大家感觉2019年是一个高峰。

2019年是一个正常年，2021年是一个正常年，希望2023年也能是一个正常年。

观点新媒体：凯德在上海有很多项目，特别是今年受到疫情的影响也很大。除了疫情还有宏观经济方面，您怎么看待接下来市场的走势？或者凯德有什么应对的方法？

杨钦富：我觉得行业的分化会更大，好的会更好，差一些的可能就比较危险。

虽然我们在上海的项目比较多，可是在上海之外也还有很多，比较平衡。所以我们总体上是比较稳的。

我们的购物中心有城市地标型的，也有社区型的。社区型项目总的来说稳定性比较高。这几年由于疫情，消费从全国性的，到城市内消费，甚至是小区内经济，对于城市地标型项目而言，要怎么样在现在的经济环境下把项目激活，是一个比较大的挑战。

政府出台了很多“稳经济、促增长”的政策，有利于提振市场信心，在大环境的改善下，也有助于商业复苏。

中国经济在转型，我们在这几年也做了一些转换，一方面还是在发展商业地产，同时也加宽了赛道，和星桥腾飞合并把产业园区带进来，我们也在投物流，还有数据中心，整体上增强了我们的抗风险能力。

观点新媒体：不把鸡蛋放在一个篮子里，风险还是比较分散。

杨钦富：对，在地域布局和赛道上都更加多元化。疫情虽然对商业有影响，但现在我们的物流项目表现比较好，办公楼的表现也比较好。

观点新媒体：凯德是比较早做自己的线上平台的，也在通过直播方式做自己的私域流量，您觉得现在这种线上线下或者直播带货的玩法，对购物中心有多大的推动作用？

杨钦富：可能不是一个主推力，但还是很重要。通常我们都需要通过各种平台去推广我们的活动，让消费者知道，这样如果他跟朋友要约一个地方吃饭，可能就会想到去我们的商场，所以你要通过各种渠道出现在消费者面前，线上平台也是一个渠道。

我们很清楚我们不是一个互联网公司，我们的主业还是线下的销售，可是如何把线上销售做到一定的程度，让我们的平台有多一点吸引力？在现在这种市场竞争下，我们觉得客户的忠诚度还是很重要的，可能他不会因为有凯德星积分就改变他的消费习惯，但如果在二选一的情况下，就可能有更大机会选择我们。

从2015年推出凯德星，到现在我们有1500万个注册会员，已经累积了很多年。2020疫情发生后就派上用场了，我们的电商平台销售额基本上每年都是翻倍增长，今年到目前为止已经达到4个亿。我们算了一下，到年底时凯德星的销售就相当于一个8万平米的商场。

这不算轻资产，这是一个云资产，就是我们通过这个平台产生了8万平米商场的销售。

做到一定量之后，下一步我们的重点就是提升质。就像吃饭，不能只有白米饭，要营养均衡。我也跟团队要求，明年凯德星的线上销售业绩，除了3C、黄金产品，其他品类的销售也要做上去。

观点新媒体：现在的Z世代，可能更偏向于体验店，您是怎么看待商场里的新业态？

杨钦富：关于商场里的新业态，就回到理想和理性的平衡点，也就是体验性、创新性和租金收入的一个整体综合考虑。如果我们全部做体验性业态，可能会比较好玩，但有可能会叫好不叫座，所以我们要保持平衡。

每个场都要有一个吸引你去的理由，市场上有这么多商场，为什么选择在这个商场消费？除了刚才讲的线上平台，还有一个很重要的就是场景打造。

我们说横着的面积是租赁的，竖着的面积是推广的，就是我们如何把场里的公共空间利用好，如何去打造这些位置，去吸引客流，这就包括体验性的业态。

比如我们最近在北京的凯德MALL大峡谷做了一个室内的绿化景观，走进去之后，就感觉真的像一个大峡谷，里面有绿植、有水景、有动物，顾客对这个场景有兴趣，特别是带孩子出去的时候，所以一是要有可逛度，二是要有场景，都很重要。

在北外滩来福士，我们有城市集市，打造老上海街区的场景，我们也有Bridge+ Spark，这些都是在利用现有空间加强吸引力。现在Bridge+ Spark在我们北京、杭州和上海的一些项目里都落地了。

除了Bridge+Spark，还有Bridge+Go。

基本上每个办公楼的楼下都有一个咖啡厅，很多人也在那里谈工作、谈事情。我们跟租户沟通、做调研的时候，他们也反映很缺会议室，每天都在抢会议室。所以我们就在思考怎么样去做一个新的模式，加上我们有一个奕桥Bridge+,做灵活办公的，去年我们在人民广场来福士的一楼和星巴克联合做了Bridge+ Go共享办公空间，是咖啡零售+灵活办公的模式，有一些小型的会议室，用户可以通过微信小程序预定会议室。

这是一个很灵活的模式，我们可以用同样的概念，在不同项目、与不同的品牌合作实现。

现在我们在虹口会和Manner合作，也会和上海的由心合作，同样的模式，就是在办公楼的大堂，利用空间打造一个既能帮助租户，也能帮助消费者的场景。这也是一种体验业态。

这也是我们多元化业态的一个优势。奕桥Bridge+ 是从产业园区里开始做的，就像它的名字，起到一个桥梁作用。一个园区中有很多栋楼，通过奕桥把不同楼中的用户连接在一起，打造社群。现在我们也把零售租户资源带到产业园区里面，丰富了园区的服务和配套，也为商户提供了一个新的销售渠道。

观点新媒体：以前对商场来说，面对的是来租店铺的商家，现在可能就是要跟商家一起面向消费者。

杨钦富：对，所以营运是很重要的。之前我负责凯德的雅诗阁服务公寓板块（东南亚市场），我们的客户是很明确的，就是我们的租客。

在商场里面，客户是消费者还是租户？其实两个都是。所以我们是双C（双客户）的概念，租户是我们的客户，消费者也是客户。我们能够做的，就是提供好的环境、场景、服务，做好管理工作，包括疫情防控，让租户有一个好的做生意的环境，给到消费者一个安心、舒适的体验和服务。

观点新媒体：您经常出差，去过很多城市，如何看待中国南北方城市商业的差异？

杨钦富：中国是一个很大的国家，各地民众的喜好、想要的可能都是不一样的。所以这也是我们有一个大平台的优势，在不同的城市里面打造不同的场景，引入不同的品牌，概括来说就是因地制宜。

比如在哈尔滨，大多数时间都是冷的，很难看到绿色。我们在当地的项目凯德MALL学府，就打造了一个生态主题，营造了一个充满自然气息的室内公园，场内很多租户也加入我们，把绿色、生态概念融入自己的店铺设计，整体效果非常好，深受当地消费者喜爱。但如果把同样的场景放在广州、深圳的场子，可能就未必有这样的效果。

而且项目的定位和场景也要根据周边客群的变化去改变和调整。比如在住宅区的社区型项目，可能一开始住进去的都是年轻人，但几年后可能就会成为年轻家庭、有小孩子，那项目的业态、品牌、体验都要跟着调整。

我们每年在做预算前，都要先做一个资产计划，按照三年的周期做，每个项目都要去考虑未来几年品牌是不是需要调整，是不是要做资产升级改造，同时也要看去年的计划是否达到预期目标。

观点新媒体：凯德这几年都主要在一线和核心二线市场发展。您怎么看待商业地产下沉的趋势？包括凯德今后新的项目会不会考虑下沉？有怎样的布局考量？

杨钦富：过去几年市场上越来越多新增项目选择下沉到二三四线城市，一方面是经济的发展，一方面是疫情的影响，这也帮助了我们二线城市的项目发展，比如说苏州中心项目。

之前大家觉得苏州不算是一个高消费的城市，因为离上海太近了，很多人会选择直接去上海购物，特别是一些奢侈品。可是这两年在疫情下，培养了城市内的消费，所以现在我们苏州中心的销售也是一直在增长。

今年虽然受疫情影响关闭了一段时间，但是恢复的特别快，销售高于去年，最近也开了一些高奢、潮奢的店，日销售都是超出他们预期的。

所以这些二线城市是很有潜力的。一方面，这些市场的消费者已经有很强的购买力；另一方面，品牌也寻求更多的开店，不只是在一线城市里。

目前凯德还是会主要关注我们现有业务城市，周边城市也可以看。我们已经在很多城市都有布局，所以还是愿意继续在这些城市里深耕。

因为买项目容易，管理项目难。如果在当地没有形成一定的团队基础，没有规模效应，也很难推动项目的发展。

观点新媒体：现在轻资产在商业地产特别火，越来越多企业在做轻资产这个方向，您怎么看待商业轻资产？凯德是以资管模式在做，很多企业在做输出管理，您如何看待这两种模式?

杨钦富：现在不少企业都开始做购物中心的管理输出。其实在酒店行业，这是一个很成熟的模式，像凯德旗下的旅宿平台雅诗阁，就是输出管理的轻资产模式。但购物中心做管理输出还是很不一样的，也是比较难的。

购物中心的管理输出我们很早也有做，不仅是在中国，在新加坡我们也有做，可这里面挑战还是挺大的，所以我们在项目选择上会比较谨慎。我们希望选择跟我们理念一致、看重长远发展的合作方。

凯德投资的商业模式是轻资产的资管公司，我们是拿投资人的钱去投，必须把项目最好，能够给到投资人一个良好的回报。

观点新媒体：凯德在商业这一块接下来的拓展计划是怎样的？

杨钦富：我们是对中国有信心，过去几年一直在投资不同的板块。

凯德进入中国将近30年了，是跟着中国的发展而发展。中国是集团的核心业务市场之一，集团也希望继续在中国市场投入。

凯德投资（中国）首席执行官潘子翔也说过，集团给他的目标是用三年把我们在中国的AUM（资产管理规模）翻倍。我们现在一直在看机会、看项目，和政府以及其它行业同仁沟通。

虽然这个目标压力肯定大，但这也是好事，表明集团愿意并且拿出资源继续投入中国市场。

如果是我们自己新建项目，就可以完全按照自己的想法和要求来做。但如果要收购项目，我们会有一个综合考虑，包括地点，如果地理位置好，可能比较好做，但位置也不是全部，资产的整体质量也非常重要。

接手成型项目的话，我们也很擅长去做调整，去重新改动线，改造外立面，焕新内部设施等等。我们自己也有一些运营了十几年的项目，我们会通过资产升级改造，去持续翻新，让项目始终处于一个好的状态。

因为我们的专项就是把商场管理好，团队在这方面很有经验。所以如果有合适的项目，我们有经验也有信心把它做好。我们还是资产金融化的专家，可以通过私募、上市信托，或引入投资伙伴等多种方式帮助业主方建立与资本市场的深度合作。我觉得在接下来的环境里面，这也是凯德的一个优势。

观点新媒体：这两年行业调整比较大，市场上有不少项目收购机会，但也有人说这个时期的项目质量可能差别比较大，您如何看待现在市场的收并购机会？

杨钦富：我们是希望整个市场能够恢复，如果有太多项目折价卖，市场也是下滑的。

我们身在这个行业里，不想看到太多公司有太大问题，因为这会影响信心，信心是最重要的。消费者对市场的信心，对整个经济的信心。

目前我们可以看到的是，消费欲望还是有的，上海的市场恢复也是不错的，客流恢复虽然没有那么快，可是销售基本上恢复了，这就变成了是目的性的消费。所以现在市场活动是比较难做的，不像以前通过市场活动就可以带客流。

昨天我们在上海做了一个我最喜欢的活动，就是每年开学时的“凯德 我的第一个书包”活动，这是凯德对于社会的一个责任和回馈。这个活动每年志愿者报名都是爆满的，由于现在不能聚集太多人，所以活动规模比较小，但还是必须做。

观点新媒体：信心比黄金更重要。

杨钦富：我想说的是，信心可能会暂时消失，可是恢复也是很快的。希望内循环恢复之后，市场整体也会越来越好。

我们还是要继续去突破、去恢复，去过一个正常的生活，这样才能把信心传递给团队，给我们的租户。