出品/联商VIP专享频道

撰文/沈追

每到节点，停下来总结一下，想一想未来总是很有必要。对从业者来说，该怎样认知时局？友商之事，又有哪些启发？本质之后，该怎样确定行动呢？

2023上半年已入尘埃，从总体上讲，中国经济面临结构性减速和周期性减速并行的大势区，消费市场经历了一个信心“释放→重构→失望→理性”的过程，零售各企业在止跌、求存、求增各个层级上，展开了组织调整、业态升级、场景更迭、运营减调、技术运用等系列动作，从效果来看，面临明显的边际效益下降的挑战。

未来，可能大家都会经历一个长周期的“煎熬”过程，现金流至上，生存仍是第一要务；失速之下，零售行业仍会创新涌现，整合不断；企业，境遇各不相同，但都会发挥动能；选择积极，贴紧用户、关注效率、扎实经营、顺势而为非常重要。

本文将从以下几个章节来回顾上半年宏观局面和零售大势，同时展望下半年以及未来的趋势动作，找到确定性答案：

一、宏观大势阻塞重重，结构调整任重道远

二、人口老龄化、消费分层及结构碎片化值得研究

三、零售业态大平台、多场景零售动作频频，商业价值向效率和效益精进

四、零售品牌内部面临压力，动作频频但需关注边际效益

五、零售从业者需要升级认知，创造新价值

六、我们最终都要选择积极，寻找新效率

七、总结：在边际走低的情况下，在环境、认知和行动的模型下迭代

上篇（第一～三章节）

一、宏观大势阻塞重重，结构调整任重道远

2023年上半年，根据国家统计局发布数据，我们会看到很多宏观面的压力。

1、进出口略有增长

1-5月份，货物进出口总额167714亿元，同比增长4.7%。其中，出口96214亿元，增长8.1%；进口71500亿元，增长0.5%。

这些数据，是在复杂多变的国际形势下，中国领导集体用斗争和平衡的艺术获得的，美国联合盟友持续打压中国是未来的持续大势，这一阶段，可能要持续到中美竞争最终出现绝对胜负才会扭转，所以，出口对经济增长的增量动力，边际效率不会太高。

2、全社会固定资产投资略有增长

1-5月份，全国固定资产投资（不含农户）188815亿元，同比增长4.0%，比1-4月份回落0.7个百分点。

A、分领域看：基础设施投资同比增长7.5%，制造业投资增长6.0%，房地产开发投资下降7.2%。

B、分产业看，第一产业投资同比增长0.1%，第二产业投资增长8.8%，第三产业投资增长2.0%。民间投资下降0.1%。高技术产业投资同比增长12.8%，其中高技术制造业和高技术服务业投资分别增长12.8%、13.0%。

过去，以房地产、基建为投资核心，乡村振兴工程开展的架桥修路及新基建也基本告一段落，在国内形成了大量的实物资产，这些资产增量空间或者再投资空间接近瓶颈，后续核心是持续运营。从效能上讲，两者在总额和杠杆上差别巨大。

未来，基于实现“双碳目标”，高能耗和高排放的产能需要技术改造，固定资产投资的重点，就会侧重于高技术制造业和高技术服务业，而这些投资，很大程度上意味着全社会资产结构要重构，就像网络零售对传统零售形成冲击一样，一个高科技的智能化、无人化工厂，对传统工厂整体价值链都会带来打击。我们能确知，数字化、无人化、智能化是不可逆的趋势，只是，我们还处在这个调、转、升的过程中，所以投资对增量的拉动同样压力重重。

3、社会品零售总额增幅波动

2023年一季度，全国居民可支配收入同比上年名义增长5.1％，扣除价格因素，实际增长3.8％，考虑地区和行业影响，增幅可以忽略不计。消费受居民钱包的影响，在经济大循环尚未完全启动的情况下，社会零售也很难出现爆发式增长。从1-5月来，社零最高增幅出现在4月份，后出现增幅回落，并且主要是因为餐饮的增量拉动社会品零售总额增加，商品零售领域增长其实很不容乐观。

A、按零售业态分，1—5月份，限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长8.0%、6.8%、6.0%、11.4%，超市零售额同比下降0.3%。

B、 1—5月份，全国网上零售额56906亿元，同比增长13.8%。其中，实物商品网上零售额48055亿元，增长11.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.6%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长8.4%、 14.6%、11.5%。

以上数据是消费端最终的结果，而企业，更值得从供给侧来看。中国零售事实上从2019年已经过剩，疫情三年更是进场了众多玩家，而行业的产能过剩，一般会有价格相对下滑、企业盈利能力大幅下降、行业大面积企业亏损、商业物业空置率大幅增加、僵尸企业增加等表现。根据国家统计局网站信息：

2018年末，全国共有批发和零售业企业法人单位649.9万个，从业人员4008.2万人；而2021年末，批发和零售业法人单位超过930万个，增幅超过43%；

业绩方面，根据联商数据：

2022年，35.9％的便利店企业销售总额同比下降，44.3％的超市企业2022年销售同比下降，四成连锁餐饮2022年净利润下降超50%......

这样的大背景下，行业的淘汰、整合势必还会加剧。2023年，相当多的企业闭店、退城，正是这种过剩的表现。对尚在牌桌的企业，至少在意愿和行动上，要有竞争的敏锐度和攻击性。

4、全国规模以上工业企业业绩不乐观

全国规模以上工业企业1-5月利润下降18.8%，分类型看，私营企业营业收入下降1.2%、利润总额下降21.3%，1-5月每百元营收中成本85.29%，高于同期数据，营业利润率5.19%，低于同期水平：

作为占比达39.9％(2022统计数据)第二产业，全国规模以上工业企业业绩，则鲜明的代表着供给侧的状况，1－5月－18.8％的利润增幅，形势是不乐观的。

5、PMI指数传达制造业信心仍然不足

用于反映经济变化趋势的PMI指数，制造业PMI近几月连续低于50%以下，非制造业和商业从3月起出现回落。

整体来看，疫情放开半年多，非制造业商务及服务商业活动率先启动，而制造业则需要一定的撬动周期，整体去库存压力仍在，因疫情导致的“需→产→供”结构性障碍，还需要时间周期来消化。而PMI还有新订单、生产量、雇员、配送及存货5个扩散性指标也很值得进行洞察。

上面的数据是结果，同时也是事因，整体的数据形势让我们看到动力不足、信心波动、增长失速，反应到不同层级的市场、不同地区的企业，震荡可能更大。

那么，这些又与你我何干？我们又该如何呢？透过这些，我们可能还是需要一些准备：

（1）要把握趋势，做好持续艰难的准备。当前，中国经济中“出口＆投资&消费”三种经济动能，边际效率不足一时无解，所以大环境低速也可能是大势。承认困境并不丢人，务实准备才是好汉。依照当前的业绩状况，做好业绩持续恶化的预案，特别是现金流预案非常重要。

（2）要把控企业所属市场的要素变化。我们知或不知，确定或不确定，经济大势都会对各种资源要素产生影响，如收入预期、渠道规模、产能缩扩、竞争出入、技术变革等，零售做的是供需联的生意，对消费者、供应链和本业态竞争体的变化，一定是要做阶段性的数据实证，它可以帮助企业锚定认知效率。

（3）要从战略上实现最小的经营单元盈利。这是企业运营资源、精细化和效率提升的要求。我们很难影响大势，在企业内也不一定能操好大盘，所以，从最小经营单元看盈亏，这个视角很重要。

二、人口老龄化、消费分层及结构碎片化值得研究

消费的底座是用户钱包和收入预期，而年龄结构则是两者的重要表征。从供给侧来说，人口结构变化，会带来劳动力供求关系的变化，老龄化会使得劳动力成本持续上升，也会导致储蓄率下降，整体劳动生产率增速会出现下降；从需求侧来说，少子化、小型化、老龄化带来的是部分常量需求萎缩、健康和便利需求增加、家庭餐桌开饭率及用餐结构变化。

中国人口结构表

行业内，我们经常听到首都经济贸易大学陈立平教授讲这个话题，但真正当回事的企业其实很少，可能我们还沉浸在过去中青用户的心智中。年龄背后镶嵌的是生活方式，年龄形成的反响，是在不知不觉中聚拢的，它带来的5％－10％的变化，很多时候可能就是企业生存的边际线！当数据跨过一定阈值，经营也就是另外的定性了，特别是对人口相对静态或净流出的城市，所以，企业不得不察：

1、企业需要对老龄化及家庭老人实施的购物行为进行分析

与生活及工作方式相关，大部分家庭购物会有明显的场景分层：高净值消费集中于年轻人，而常规性、基础性消费由中老年人实施。当前，移动电商、直播等基本完成了中老年用户的市场教育，但相对网络原住民，他们的贡献边际是下降的。所以，3-5年一个代级周期，用户年龄结构变化带来的需求适配，是需要阶段性逻辑调整的，特别是主营生活食品及用品的企业。

对企业来说，通过会员大数据能够分析到顾客画像、到店频率、消费品类等变化，其中有些是与年龄强相关的，有些弱相关的。而这些变化，可能不是变大了，也不是变小了，而是变碎了，觉察，是第一位！

2、年轻群体容量到底有多大，他们的消费渠道在哪？

与老龄化匹对，新中产成了一个大词，还有相当多的企业，立足于得年轻人得天下，最不济也想挂个边。年轻群体与中老年需求肯定有部分重合，但大部分是“你之砒霜、我之蜜糖”的特别渠道，还有购买频次的极大差异。而零售业想把年轻群体拽住，看重的是其增长潜力，所以，对年轻群体的场景洞察同样需要企业的投入，至少先成为年轻群体的次要消费场景，然后再提高这一比例。

想，谁都想，只是看企业能持续性地提供何种年龄价值了，觉察，还是第一位的。

3、企业的供给能力契合力够不够？

这个其实是零售业最核心的问题，“卖什么？”，当下，银发经济、宠物经济、户外市场、潮玩市场、新电子消费、医美周边......各种行业报告会给企业很多诱惑，似乎什么都可以做，但回到现实，每个企业都得做出选择，要么加，要么减，或边加边减。而事实上，在总量过剩的今天，企业供应多少都不是问题，而就像钥匙开锁、齿轮咬合一样，契合度才是核心。企业最终要在自己的能力圈内，效率才会最高。

对于宏观波动，只是谈谈概念并不利于我们获得确定性，我们也可以不做任何动作，但客流都大幅下降了，我们延续过去的方式肯定不行。大多数员工每天在做逻辑相似的事情，所以边际效益一定下降，企业也是。所以今天，企业对本城市、本地区宏观环境及消费者进行研究可能更有意义。

然而，我们听了很多行业峰会很多企业的宣讲，真正系统化、精细化讲到自我用户的企业没几家，这可能从另一方面也说明，很多企业的数字化还是个半吊子，很多似乎还是凭着感觉做事，特别是靠企业家的直觉。不是说直觉不厉害，而是当时局发生系统性失速时，企业需要系统适配，系统性的用户解构，很多时候是给我们一个刺激，踢一脚，提个醒，然后让大家做出决策。

三、零售业态大平台、多场景零售动作频频，商业价值向效率和效益精进

2023年上半年，零售业总体偏向于内生性变化，说是内生性，核心是动作并未超越过去几年的认知范畴，商业模式创新相对变少，大多数企业围绕效率和效益两个主题左右腾挪。如果拎出几个主题，我们可以从需求内容变化、场景稳定程度、远场近场、效率和内容变化几个维度来看：

1、平台、场景可塑性强的商业体，动作更多

2023年上半年，就扩张性而言，平台、电商、购物中心、零售动作最多，如抖音扩张自营电商、允许个人卖家入驻、全国18城上线外卖、抖音超市上线、销帮APP上线等；美团反击抖音商家平台扣点直接减半、上线「团购配送」等；京东调整构架、成立京东云事业部、新设创新零售部攻坚线下零售等；拼多多直播发力，开启全品类扩张......

购物中心方面，2023年华中地区拟开业购物中心71个、永旺梦乐城加码长沙，将投资6-7家购物中心、4月新开购物中心数量暴增414%、天虹今年计划开设3-4家购物中心......

而增幅偏低的百货、便利店、超市、专业店迎来很多闭店的消息，3月超过651家门店宣布闭店，环比2月闭店124家，增长约80%；言几又全面退出上海市场、克莉丝汀所有门店停业、国美关闭西安及福州所有门店、太平洋百货退出上海市场、家乐福退出湖南市场&深圳首店关闭、华润万家退出福州市场......

线上场景中，非平台企业到家业务订单锐减，每日优鲜收摘牌退市通知、叮咚买菜撤出川渝市场、朴朴超市被评流量和同质化焦虑......

而开与关、进与退的背后，除了需求、竞争之外，还有一种腾挪空间的不同，模越大，空间越大，承载的变化可能就越多，消费者认知的可变性也高。3月以后，以社交、体验为主题的商业内容重放异彩，这些，也是未来值得关注的趋势，像端午，各种节令、民俗及升级类项目火爆，说白了，是变化，产生了新的边际。

2、远场追求近场内容，近场追求效率，商业在多快好省几个纬度上继续叠加内容

以交通工具和顾客停驻时间评判，零售在远场和近场两个纬度，也体现了不同的内容：

（1）远场，如购物中心、大卖场、百货，需要以汽车为交通工具、有较长时间逗留内容的，从经营面来看，更多在增加内容，体验重新跃上台面。

（2）近场，步行、即时交割，如社区生鲜、便利店、专业店（零食店），特别是硬折扣超市，从运营上看，低价、服务成为主流。

2023年上半年，更多还是平台公司在推进即时零售相关业务。如京东要求第三方卖家必须在48小时内发货、联合30万家实体店实现一小时送达；抖音小时达测试范围将进一步扩大；美团上线「团购配送」反击抖音、小范围测试15分钟极速达服务；高鑫零售M会员商店全国首店推出半日达；永辉更是把“店仓一体”线上化升级当做业绩扭亏为盈的希望......

在全国，奥乐齐、奥特乐、折扣牛、爱折扣、条玛、吖嘀吖嘀、零食魔珐、小象生活、京小盒等一大批硬折扣店兴起.....

（3）而在两者之间，如若承载不了体验、容纳不了丰富度，企业，更多是选择品类综合化，在可以单场景的某一门类中，提供体验和丰富度。

2023上半年，一些网红食品和门店退潮，多数零售企业减法内容可能更多一些，减人、减面积、减品，场景内容容纳的深度和广度有调整；预制菜、自有品牌、潮玩、萌宠、户外等新需求还是有相当多的增幅内容。

而总体上，零售业都在向近场、向即时零售的逻辑靠近，而从本质上讲，体现的都是整体价值链的升级，需要消费者体验和内容过硬，需要用户链接工具和效率够格，需要做好数字化基建，需要做好场景化、多元化营销。

这些动作的底层，都是在“多”、“快”、“好”、“省”几个维度上寻求价值，这些，也是商业追求的无尽前沿。

2023年，低价成了一个突出的话题。

经济下行，低价的作用被重新强调到一个新的高度，除了硬折扣店、奥莱、团店，大家都在低价上规划，京东要回归低价、阿里要回归淘宝，蚂蚁商联吴金宏总、盒马侯毅总讲硬折扣是未来。对此，我们有这样的几点想法：

（1）企业必然要寻求以低价为核心的运营关。永远用精益管理的思路，提高价值链效率，降低价值链综合成本；许多企业，因为价值链层级和深度的原因，低价并不可得，但并不影响其用低价为价值观进行价值运营。

（2）永远要警惕有一个价格杀手会猛然出现，与其被动，不如我先来做。企业要找到低价的几个源头：或轻-综合成本比别人低，或大-有规模效应，或快-更有效率，或新-创新带来收益红利，或独-掌控了稀缺性。

（3）低价是消费者价值需求最重要的一环，但不同业态诉求不一样；高端百货、购物中心、品质专业店并不以低价为诉求；低价是商业交易价值中一个外显载体，但还有例如丰富性、体验感、满意度、便利性等价值点。

（4）就业态来讲，市场就该有丰富多彩的层次。行业一直逃脱不了专业化和综合化飞轮，企业走不出低价杀手到品质提升到轮回，所以，大企业，有资源，有能力了，就该被分解，就该去做更有品质的事情，而中小企业的事情，通过低价及价值附加，进行边缘增生，这就是生态。从这些角度，大企业应该回归创新，回归品质，或者做一家有创新、低价战略渗透入骨的大企业。低价，应该是中小企业的事情。

总之，低价是重要的零售战略内容之一，企业对此应该有攻击、又有防护的护城河，同时，应该有企业擅长低价，也应该有很多企业承载品质。强者，秉持中庸之道。

3、基于效率及效益诉求，行业似有共性动作

零售每年都会发生很多事，方向五彩缤纷，但2023年上半年，行业出现了更多的“被”调整，很多似相同：

（1）许多退居幕后的老板或控制人直接下场，回归及新方向笃定

最明显的是阿里和京东，3月份马云回国后，阿里正在迎来巨变，组织推进了“1+6+N”，人事上CEO调整，业务重心上强调回归淘宝&回归用户&回归互联网；去年重新回归京东的刘强东，将打法聚焦在低价上，2月份将升级「百亿补贴」为一级入口，618活动更是全行业投入力度最大；国美黄光裕出狱后一直在努力拯救，还有相当多本已交棒的、地区性品牌的创始人回归。当然，唯一不让我们意外的例外，是胖东来创始人于东来宣布退休......

这些信息，反应的是产业资本对成长性、对效率和效益现状的不满，也有对企业失速失控的预警，因而需要更大的能量；回归或创新，是一些动作，更是一种决心。

（2）中高层调整的内容众多，寻求业绩突破诉求明显

裁员、优化、调整、重组，业绩不行，很多时候会归结为人不行。

2023年上半年，阿里“1+6+N”调整，阿里云被曝裁员7%、阿里旗下南亚电商平台Daraz裁员11％、解散自动驾驶团队全员并入菜鸟；京东成立京东云事业部、5.11日许冉接替徐雷担任CEO，而一个半月后，产发CEO胡伟、京东健康CFO曹东履行，物流CEO余睿被替；而京东设置创新零售部，由闫小兵领队，此外，副总裁颜伟朋（负责京东零售技术研发与数据中心）、王笑松离职；美团优选多个核心业务负责人调整，王慧文因健康原因辞任美团董事；家乐福中国COO离职、盒马成立可持续发展部、李国任盒马NB事业部负责人；星盛商业执行董事及行政总裁陶慕明辞任、天虹股份高管变更，肖章林担任董事长，王维忠将任万科南方区域商业事业部总经理.....

小公司的人事调整可能更加频繁，只是很多我们无法见到报道，这些调整，背后都有共同的指向，就是业绩压力。而再挖一层，也体现着商业已经进入新的阶段，企业成长，需要新的认知体系，至少，延续当前将帅的能力策略，经营效率的边际效益逐步降低，优化经营结果的概率变小。所以，改变，就像换吃新的口味，至少感觉预期上，存在更大概率。

而从主题上说，一是回归，阿里要回归淘宝，京东要回归低价。二是效率和创新，美团20.65亿收购AI公司光年之外，京东成立跨部门项目组，推动大模型优化、国美推出类加盟股权合作项目、盒马开放生鲜供应链、谊品转型批发部......这些调整，本质逻辑都是再次明晰企业的发展战略，重组资源，寻求效率和效益的突破。至于结果如何，我们拭目以待。

（3）战略收缩是主体，商业存量竞争主动性和攻击性更强

还是因为业绩，华润万家退出福州市场；谊品退出北京、广州、蚌埠等市场；盒马鲜生山东首店停止营业；永辉超市淮安健康路店闭店，永辉再度减持，失去中百集团第二大股东地位......与业绩相关，裁员是或多或少都在推动的事情，万达集团声明网传大规模裁员消息不实、王老吉否认销售岗位裁员20%、小米辟谣武汉总部35岁以上员工裁员......

而仍在经营的门店，我们看到了前所未有的内卷，以6.18为例，从京东、天猫、拼多多、再到抖音、快手、小红书，普遍从5.20-6.20，足足一个月。按照吴晓波频道的评价，今年的618，主打价格无套路，生存是第一要务，存量商业的竞争主动性和攻击性，似乎更强了。

从企业的角度，每个决策都有背后的动因。2023之后，相信陆续还会有更多的类似信息，特别是组织调整、将帅更迭和裁员闭店。看待这些内容的新旧，核心都是效率的视角。决策有时可能是双面的，我们只是祝愿，如有伤害，影响能在可控的幅度之内，从而让企业还有留在牌桌上、再徐徐图之的机会。

（未完待续）

下篇（第四～第七章节）：边际效率走低，下半年零售如何通行这“煎熬”季？（下）