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来源/Forbes, CNN, Business Insider, The Street, HBS

编译/邱景业

半个世纪前，许多飞行员认为人类的飞行速度不应超过“音障”，即认为跨音速阻力上升会令飞机机体撕裂。1947年，美国空军上尉查克·耶格尔（Chuck Yeager）成为了首位飞行速度超过音速的飞行员；近80年后的今天，飞机持有1马赫航速早已变得司空见惯。吊诡的是，类似的事情也降临在了当今美国“美元店”身上。

日用百货销售商、折扣零售连锁店美元树(Dollar Tree)三十多年如一日，坚守同一价格策略不动摇，将家用品、食品、文具、书籍、季节性用品、礼物、玩具和服装在内的商品通通定价为一美元，这些特色构成了其保持多样、持续更新的产品组合。

近年来，受美国通货膨胀影响，多数连锁美元店纷纷宣布涨价以维持运转，但美元树却从未在价格上让步。然而，就在2021年末，该公司宣布推行“突破一美元”(breaking the buck)策略，并将所有商品售价提升到1.25美元。

一美元单价的消亡会引领美元树走向新的巅峰吗？或者，通过推行明智的营销、定价和品牌策略，这家零售连锁店能挽留住过往消费者的心，从而将此次调价行动“化危为机”？

另外，据美国市场研究公司Winsight报道，美元树(Dollar Tree)于2023年6月破天荒地宣布，计划打破其一以贯之的美元营销策略，将产品价格提升至3美元、4美元，甚至5美元区间内，并将产品重心置于食品和饮料的扩充之上。

鉴于美元树最大竞争对手达乐(Dollar General)已在提价的路途上一骑绝尘，留待美元树回答的问题就变得显而易见了：他山之石在前，美元树继而突破一美元“音障”的做法是否明智？

出于某些因素，这个问题拍脑袋都能做出回答，答案是肯定的。

一、提价为时代所需、市场所唤

美元树成立于1986年，在当时的时代背景下，“一美元”的营销策略一经推出就极具商业意义，简单明了，且价值甚高。

时过境迁，现在的情况有所不同了。

作为一个存在了几十年的概念，美元店已经成为了诸多美国人生活中不可或缺的一部分，且其门店数以万计，遍布全美。也因为此，美元树和达乐想在沃尔玛、塔吉特(Target)等大型折扣商的市场上分一杯羹，是可以料想之事。

前文已提到，早在2021年，美元树就在其创新性策略“突破一美元”中将产品定价提高至1.25美元。在该公司宣布最新定价的一次会议上，前首席执行官里克·德雷林(Rick Dreiling)对企业投资者表示：“单价提升至1.25元是一个艰难的决定，阵痛在所难免。但是，开弓没有回头箭，我们要发挥好最新的价格优势。”

图源：AFP

2023年6月，美元树高管于公司投资者日上表示，该连锁店正在其门店中试点贩卖单价高达5美元的新品。他们表示，稍早之前的销售结果已取得了开门红，未来，顾客会在美元树门店见到更多售价高于一美元的商品。

高管们在6月初投资者日活动上表示，起初，尽管美元树涨价政策令客户颇感不解，但后续销售额却取得了持续增长，这也为该公司贩售单价更高的产品迈出了第一步。

该公司首席营销官理查德·麦克尼利(Richard McNeely)在活动中表示：“此举是企业后续发展的基础，我们现在有了扩充品类和提升售价的平台了。”其将单价2.01至5美元间的产品称为“美元树有待开发的巨大市场”。

另外，相比于其主要竞争对手达乐，美元树对于“一美元”政策的保持时间更长，达乐则常年贩售各类单价的商品。

二、提价为企业自我成长的必由之路

其次，这其实是个屡试不爽的策略。该策略对应于哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森(Clayton Christensen)颠覆性创新理论中一公理，换句话说，它生动实践了一个公司“采用低成本商业模式进入现有市场底部，从而占领一细分市场份额”之例证。

沃尔玛和塔吉特之市场份额或被严重高估，这也促使了两家美元店巨头走向殊途同归。

人切忌沉溺于往日荣光中不思进取，战略也从来不会是一成不变的。通货膨胀时期，若企业坚守40年营销策略，许多人可能会认为这是共克时艰、坚定信念的表现；但达乐前首席执行官德雷林(Dreiling)及其团队却持不同意见，他们把通胀视作一个契机，用来探索其商业模式坚韧度。

 图源：CBS

在坚持“一美元”之定价策略35年之后，美元树将商品单价提升至了1.25美元，一石激起千层浪，不少顾客与行业分析师纷纷对此表示抗议与质疑。一年过后，争议似乎趋于平息，此饱受争议之举慢慢开始得到了大众的接纳。

实情是，单价的上涨反而带动了美元树销售额的增长；于是，该公司顺水推舟，将早前受限于一美元单价而无法出售的商品上架，从而吸引了一批新的购物者。通胀时期，由于其他公司商品也进行了涨价，美元树则躲过了客户抵制的猛烈炮火。

近年来，美元树品牌销售涨势如虹。2022年11月底，美元树表示当年上个季度销售额同比增长了8.6%，而其旗下品牌家多乐(Family Dollar)，上个季度销售额则同比增长了4.1%。

美元树首席执行官迈克尔·威兹斯基(Michael Witynski)在去年11月于分析师的电话会议中表示：“我们1.25美元单价的新政令我们旗下超8000家门店获利更甚。”

三、提价可上架新品、提升品质、造福消费者

美元树也曾于2021年表示，售价提升有利于抵消成本上涨，并且提升产品品质。

早前，由于商品单价需控制于一美元内，该公司采购范围受到较大限制，销量也受到牵连，持续低迷。美元树也曾表示，由于无法将部分商品售价控制于一美元内，该公司被迫下架了多款最热门产品，尤其是包装、冷冻食品及家庭必需品。

威兹斯基还表示：“由于无法持续为消费者提供一美元的售价，我们的商品供应与品类都大幅缩水，每个季度的消耗品销售额持续呈现下降态势。”此后，美元树将部分产品以1.25美元之单价上架，并扩充了肉类、披萨、早餐及其他消耗品的供应，这些新产品都令销售额再次增长。

他说：“我们乐见这项措施的推行，也很高兴看到消费者对此反响良好，我们就能供应更佳的产品组合。”

尽管如此，华尔街仍对该公司的长远前景持谨慎态度。美元树去年11月降低了本年度利润预期值，于是其股票[DLTR]应声下跌了8%。消费者受到通膨压力影响，购物选项从非必需品转移至了日常必需品，美元树此部分商品利润较低。

美元树财务主管杰弗里·戴维斯(Jeffrey Davis)对此解释道：“经济下行给中低收入家庭客户带来了压力，他们也就更基于实际需求进行购物。”

美元树同时也吸引了不少高收入客户群体，该群体在门店中采购必需品，并试图扩大他们的预算。沃尔玛、达乐及其他折扣连锁店去年底也纷纷表示，由于通货膨胀，他们正在拓展新的、消费力更强的客户群体。

冷冻食品是美元树正大力试点的领域之一。麦克尼利在活动中表示，过往，美元树的冷冻食品仅供应“单份新鲜”食品，如独立包装的奶酪汉堡和雪条。

但在部分美元树门店，冷冻食品区已集成“用餐解决方案”，供应如鱼棒和蛋饼等成箱食品，价格分别为3、4和5美元。而据该公司官站上发布的投资者日演示文稿所示，该公司计划最终将大部分冷冻区食品转型为单价更高的产品。

据其中一张幻灯片所示，该公司计划将其冷冻区的大部分食品单价从1.25美元调整为3美元及以上的商品。而据幻灯片上统计图显示，在部分达乐门店，十分之三的冷冻、冷藏柜门已上架了单价更贵的食品。

图源：Dollar Tree

今年5月，美元树在其140家门店新配置了冷藏食品的冷却器，适用于果汁、咖啡奶精、Velveeta乳酪和其他食品。据介绍，雪柜里所有食品零售价均为3美元，部分商店还提供3美元的面包。

另外，美元树门店中还会引入单价更高的产品，文稿中重点介绍了圣诞树和Hot Wheels游戏套装等产品。过往，此类商品由于单价过高，无法于美元树上架，但未来有望以1.25美元的单价进行销售。

四、总结

随着美元树持续对价格策略进行改革，这家廉价零售商的一举一动都受到了人们的关注。2023年，该公司预计将于旗下1800多家门店推出3至5美元的商品，其中多数涨价措施都来自于其Dollar Tree Plus产品拓展计划。

美元树还表示，至2024年年底，其将新开设5000家Dollar Tree Plus门店，均以三个价位出售产品：1.25、3和5美元，该价位也适用于其在线商店。美元树门店的扩张也对价格上涨构成了压力与威胁。

同时，由于通货膨胀压力依旧高企（2022年12月为6.5%），消费者会继续时时紧盯零售价格上涨一事。德雷林在3月一次财报电话会议中表示：“改革的关键不仅仅是上架新品，管理多个商品价位的能力也尤为重要，我们不能让消费者感到困惑。”

扩充消费者的购物选项也是势在必行。德雷林表示：“我们深知，如果为消费者提供多一些价位，那么他们的购物之行就会更满载而归。”

对于美元树来说，他们也需要一个恰如其分的宏观经济环境。

能力次之的领导者可能会遵循过往惯例行事，但优秀的领导者总能找到突破之处，化解障碍。