来源/未来迹 

撰文/Future Beauty

近日，网传“资生堂中国裁员40%”。对此，资生堂中国向《FBeauty未来迹》回应称：资生堂中国于2024年开始实施新的品牌组合战略以夯实业务基础。相应地，内部也正打造更整合、更敏捷的组织架构，进一步推动协同效应。组织架构的调整仅涉及相关工作岗位的微调。

日本美妆“一哥”开年即遭遇的谣言，可以说是众多外企面临严峻挑战的时代缩影。资生堂所提到的为了适应业务战略转型而做的组织架构调整动作，放在业内早已不足为奇。

当中国经济进入周期性转折的新阶段，各行业都面临前所未有的结构性变革，这种形势正倒逼每一家企业“贴地而行”，以更柔软的姿势敏锐洞悉和灵活应对市场的变化。而这一点，落在跨国公司身上，是新一轮以“深度本土化”为标签的全方位变革比拼。

关键时刻来临，资生堂提速变革进入第四阶段

纵观美妆行业，资生堂有三个颇为显眼的“第一”：1981年，资生堂作为首家国际化妆品集团进入中国市场，已立足中国40余年。作为研发“尖子生”，资生堂也是首个在中国建立研发中心的外资化妆品集团。不仅如此，2022年5月在中国成立“资悦基金”，是中国首个国际美妆集团的专项投资基金，也成为资生堂从“来中国投资，到投资中国”的转折标志。

而过去的2023年，放在整个资生堂中国40多年的发展历史上颇为特殊，可谓资生堂中国变革的“关键时刻”。

资生堂中国总裁兼CEO梅津利信在第六届进博会期间曾鲜明指出，2023年不仅是资生堂集团开启下一个百年历程的起点，也是“引领集团创新与增长的资生堂中国变革的关键时刻”。他口中的关键时刻，指的是资生堂在中国步入的第四个发展阶段。

从这一年开始，以“在中国，为中国”的理念下，以新帅梅津利信领导的中国区团队将进一步参与本土化创新，将中国的根基扎得更深，并将在中国的创新经验复制到其他市场，让潮流从中国走向世界。

“为了把握未来发展机遇，我们将持续夯实资生堂‘百年东方美先行者’的领导地位，并为此进行了全方位的部署。”梅津利信所指的部署在过去一年中有多重体现。

据悉，资生堂已将原本在中国市场的三大研发中心进行职能合并，目标是打造“全球第二大研发中心”，持续深化针对中国消费者的皮肤研究，孵化包括医美和口服美容在内的本土创新，并携手各方加速开源创新。而这种更集中的组织架构将有助于更好地调配资源，提速增效。

这绝非一句空话，从今年的实际情况看，资生堂中国不仅加大面向市场的科学传播，也在深化构建开放式创新体系。

2023年10月26日，资生堂中国举办首届“资研日”科研发布会，亮相了资生堂集团30年攀登抗老“珠峰”的突破性研发成果：针对基底膜的重磅研究成果及抗老专利成分—新肌酮。同时宣布与上海交通大学医学院附属第九人民医院正式达成科研合作，共同推动医疗美容的临床研究。

与此同时，聚焦“美肤”核心业务，不断引入新产品、新品牌和新科技；并通过产业资本的投资布局，深度参与和赋能中国本土企业的创新，延伸在医美和大健康领域的生意空间。

除了上述与上海九院在潜力巨大的医美赛道进行研究，资生堂顺应中国个性化定制的消费趋势，旗下茵芙莎IPSA个性化定制项目“肌肤高定站”不久前落地上海浦东，并发布医美级抗老新品——高能黑晶乳霜。

截至目前，资生堂在中国已经形成了由26个美肤品牌组织的全新品牌矩阵，不仅在超高端、抗老、防晒、彩妆等主流品类拥有丰富的品牌组合，而且在敏感肌、纯净护肤、男士和可持续等新兴赛道也有所布局。

对于资生堂的这一品牌组合调整，有资深业内人士曾点评道：资生堂新切入的领域都是资本眼中的“高增长潜力赛道”，一旦占领品类心智高地，将有极大的增长空间。而对于新领域的探索，资生堂绝非单打独斗，而是选择扩大“朋友圈”。

为业界熟知的是，早在2019年资生堂就设立中国事业创新投资室，致力于探索深度参与本土创新的战略路径，推动中国市场持续引领全球增长。如今，“Beauty Beyond”研发行业论坛正日渐成为一个促进行业技术交流合作的平台，开放式创新项目“菲波娜”（fibona）加速了资生堂与中国初创企业的合作和成果落地。而投资规模设定为10亿元人民币的资悦基金，将重点聚焦美妆、健康等前沿市场的新兴品牌及上下游相关技术公司的投资，这无疑成为资生堂的又一大发展推手。

可见，为了匹配中国市场的战略地位和未来的发展，资生堂中国在科研、投资和品牌矩等多方面都在加速推进改革，希望重塑一个更加开放和灵活的“资生堂中国新生态”，以顺应正处在不断变化的中国市场。

事实上，这种变革思维，在“关键人物”梅津利信身上也可见一斑。

出生于1979年的梅津利信是资生堂中国最年轻的CEO。如此年纪操盘，放在日本商界甚至放眼整个外企圈都极为罕见。这位十分精于“战略和变革”的高层执掌中国市场， 无疑显示了资生堂集团进一步走向国际化和年轻化的决心，以及对中国这个海外第一大市场的高度重视。从过去一年的接触中，不仅资生堂内部员工感受到“从下而上”的全新管理风格，不少渠道商也向《FBeauty未来迹》表达了对这位“中国通”的认可。

“我们特别特别特别重视中长期的发展。”在《FBeauty未来迹》抛出关于规模和利润的平衡问题时，梅津利信曾用了三个“特别”来表明长期主义的态度，并强调，资生堂在中国的投资除了聚焦本土公司和新兴消费需求的项目，还将关注一些有助于提升自身组织能力的企业，比如数字化、科技类企业等。这种对于组织提效战略意识也非常契合当下的管理新思潮。

可见，以中长期思维，实现业务可持续增长，为推进中国市场这个集团业务增长的“关键引擎”，资生堂中国正展现出更强的主动性和节奏感。

形势严峻，日企都在努力撕掉“保守”标签

事实上，资生堂在中国启动的一系列调整与集团的整体战略目标一致。

2020年，资生堂集团明确提出了“到2030年，成为美肤领域世界 No.1 的企业”的目标。在这一战略部署下，其在全球范围内推进了「致胜美肤」策略，砍掉很多不盈利的板块，与此同时，持续加大了对细分赛道的布局，在新旧激烈交替中锐意变革，重塑自身市场竞争力。

在2023年发布“SHIFT 2025 and Beyond”全新增长计划中，资生堂集团给出了明确的财务目标，提高营收，降本增效，确保现金流。以核心营业利润率为例，要到2025年实现12%，到2027年实现15%。其中，关于中国市场的布局思路总结为，继续扩大品牌组合并发展新领域。

当然，和众多公司一样，目标实现并非一路坦途，考验着执掌者的魄力和智慧。

资生堂集团三季度财报显示，2023年前9个月净销售额为7224亿日元（约合人民币356亿元），同比下滑5.3%；期内，中国市场销售额同比增长3.6%至1781亿日元（约合人民币87.7亿元），从年中报的“全球第一”回归全球第二大市场。

2023年11月，资生堂集团发布最新人事变动，包含事关日本本土市场、投资、营销和产品开发等的7项新任命。其中，曾任资生堂中国CEO的藤原宪太郎，继今年1月1日升任资生堂社长、COO（资生堂集团总裁兼首席运营官）后，明年将在原来职务基础上，还担任日本地区首席执行官一职。

此外，资生堂还将于2024年1月1日起，设立价值创造战略总部、公司治理部，成立全球品牌价值发展中心、全球产品价值发展中心。多措并举，以打造一个可持续和稳健的发展结构。

据《FBeauty未来迹》此前跟踪报道，另外两家大型日企花王和POLA集团也在2023年对中国市场进行了巨大调整。

POLA 集团于去年底宣布，将在2024年成立一家全新子公司“POLA ORBIS（上海）企业管理有限公司”，届时该公司将作为中国地区总部，全权管理上海宝丽妍贸易有限公司和奥蜜思商贸（北京）有限公司，以此整合子公司共同业务、升级优化本土运营能力。负责集团全球业务重组且在POLA INC.担任代表董事兼总裁的高谷诚一，将任命中国地区总部的代表董事兼总裁，负责整体管理。

也是在去年，花王集团宣布紧急转型，将重组或出售约10个化妆品品牌，约占其化妆品类总数的三分之一，进入前所未有的革新品牌结构的“瘦身”动荡期。

集团战略背景之下，花王中国也在2023年换帅。曾经的中国区掌权人西口徹被任命为花王集团董事，现任花王（上海）产品服务有限公司董事长竹安将接替花王中国区总裁的位置。从日前花王集团披露的中国战略看，其也将在科学传播扩大和产品组合聚焦方面发力，回归产品力的塑造和品牌价值的夯实，以顺利实现中国市场的稳步前进。

作为产业链的关键一环，品牌公司的调整牵一发而动全身。站在合作方的视角，有行业资深代理商却向《FBeauty未来迹》直言，于大变局之中，像资生堂这样的百年企业调整再重新出发非常有必要，而且越是对自身有长线规划意识的企业，越能让利益相关方感到心安。

深度本土化，外企人事激荡或将持续

如果说日企们的变革显得尤其坚决甚至激进，那么在过去的一年中，包括欧莱雅、联合利华等在内的欧美日化公司，从全球总部到中国区，也陆续加快在品牌矩阵、组织架构和市场战略的调整步伐。

据《FBeauty未来迹》不完全统计，2023年有至少16家美妆公司进行了46起集团高管人事调动，职位涉及全球一把手换帅、关键地区一把手换帅、品牌负责人变更等。另外，其中还有7家公司进行了组织结构的大调整，7家公司设立全新岗位。

“不仅在品牌组合上做加减法，还大面积地换人、设新岗位，事实上也说明之前集团继承的成功经验已经再不适合当前和未来的市场运作了。”有外资观察人士向《FBeauty未来迹》直言。

对于各大跨国公司来说，由哈佛商学院商业史教授杰弗瑞·琼斯（Geoffrey Jones）在《美丽战争——化妆品巨头全球争霸史》一书中所提出来的“超级品牌的本地化认同”问题，在中国市场正日渐突出。

在法规政策这个底层逻辑变化，叠加消费日趋理性化的作用下，中国美妆行业正处于加速分化期。中外企业竞争格局也在发生颠覆性的变化。以往成功的商业模式似乎不再稳固，而是变得愈发脆弱。

外企在中国看似“祛魅”的集体表象背后，急需一场彻底的自我革命——通过“深度本土化”来补足自身在中国市场的灵活性的“短板”。

从这两年各家跨国公司开启的大幅度调整看，这些老牌企业都试图以“无限贴近”中国市场的姿态积极寻求新的生态位，从而破解弗瑞·琼斯提出的难题，重构自身价值链，勇敢穿越周期。

新人新格局新气象，在这种似乎短期不会停歇的集体大调整中，全球美妆也必将迎来一个风云激荡的2024年。

回到开头的话题，所谓“资生堂裁员40%”在该公司变革全面提速的现实面前，似乎是无需解释。但若将这种说法放置在舆情机制碎片化的社交媒体时代又不得不令人警惕和反思，疯传谣言大概是人们在更不确定时代下迷茫焦虑情绪的一种折射。

作为全球最长寿的美妆公司之一，资生堂过往150多年间连续穿越周期的历史，足以证明这家公司长期主义的经营价值观和足够的组织韧性。当然，中国市场新一年能否拨开迷雾、逆风翻盘也备受关注。