3月26日，由联商网主办的2024中国超市周在河南许昌许都大剧院举行。

第二届中国超市周延续“美好之路”为主题和2023中国超市周精彩的主体模式，即保持“1+X”的会议矩阵，通过一场主论坛(中国超市总裁峰会)+数场分论坛+两场专题高级研修班+两场主题展览，构建中国超市周的完整会议系统，打造零售行业名企领航、专业护航、强效互动的线下沉浸式学习交流体验，真正做到为零售行业的真知分享、美美与共做出贡献。

在3月28日的分论坛会议之的《中国折扣店发展论坛》上，乐尔乐营销总监杜海带来了题为《硬折扣凭什么要成为传统商超的终结者》精彩演讲。

杜海认为，不是简单的把产品打折销售叫硬折扣，中国的硬折扣会是未来10年、20年的基于甚至更久的一个零售革命。

乐尔乐营销总监杜海

以下为杜海分享全文(经联商网编辑）：

在今天中国市场，我个人觉得还没有一家真正的硬折扣品牌，包括我们做了13年的乐尔乐，严格意义上来说,都还不算真正的硬折扣;

首先抛出这样一个思考，为什么今天中国市场还没有真正的硬折扣。

我2016年开始做社区团购，是国内最早一批做社区团购的，但是是社区团购行业一名创业失败者，在这条路上有很多感悟和思考，为什么这几年折扣零食能快速崛起，为什么社区团购能够做到并不是很强大但是有体量，为什么全品类硬折扣超市这几年让大家感觉到好像风口来了一样，我觉得有几大原因，在2019年之前，中国的经济环境不错，特别是所有品牌厂商、线上电商平台、线下实体店，大家都还过得去，再加上三年疫情、社区团购绞杀，大家真的很难受。

2017、2018年做社区团购的时候，很多厂商动不动就是把货停了堵在仓库里不允许销售，但是现在很多一线厂商，包括一些一线品牌创始人对于折扣、对于价格重新洗礼、商品重构、价格体系重构，在观念上产生了很大改变。

所以我觉得今天在这里说硬折扣，第一是因为三年疫情，消费下行，这是一个很大的因素；第二，我觉得社区团购对于零售冲击或者对行业颠覆有很大影响；第三，我觉得当前基于量贩零食折扣店的快速增长，基于这三个逻辑，我个人要讲一个有点有点争议的话题，硬折扣凭什么要成为传统商超的终结者。

其实我在四年前写过一篇文章，写的是社区团购未来会让30%的传统商超倒闭，四年前写的,其实今天因为社区团购倒闭或者是临近倒闭的可能不止三成，今天说的硬折扣成为传统商超的终结者,这个话题可能是未来5到去10年的事。

其实80、90年代是一个大流通时代，那个时候只要有产品在央视打个广告，很快就火遍大江南北，因为那时候信息流通、信息触达点简单粗暴，很多人拿了总代，到今天为止很多省级头部，酒类流通贸易商一年仍然能做一二十个亿，他们仍然在吃80、90年代做品牌的红利。

第二个阶段是90年代、00年代，以外资家乐福、沃尔玛为代表的国外零售大卖场进入中国市场形成标杆，到今天为止，中国很多零售区域依然是法式商超模型，家乐福模型，虽然今天家乐福因为各种原因，可能逐步退出中国市场，但是为中国零售带来了影响和启发，我一直认为这20年中国零售，法式连锁对我们来说是很深的一个印记。

到了00年代、10年代，本土商超快速崛起，包括永辉、华润万家、人人乐、湖南步步高，很多区域连锁今天还能做个几十个亿的规模。

10到20年代，我个人觉得那是线上电商主导的年代，PC电商和移动电商主导的年代。

近三年，细分赛道零售业态迅速崛起，当然可能大家现在说的最多可能是量贩零食，实际上我们去看，哎呀呀的升级版名创优品也有100多亿体量，市值也值400亿；一个坚果炒货粒上皇，也有三四千家店。百果园也有七八千家店，良品铺子也有90多亿规模。其实我们去细看，现实生活中已经有很多细分品牌做出了不错的规模。

折扣是一个全新业态，或者说商业逻辑，或者理解成一个生态，不是简单的把产品打折销售叫硬折扣，这是我想抛出给大家的话题，我觉得中国的硬折扣会是未来10年、20年的基于甚至更久的一个零售革命，我刚才一上场我就说了，我觉得今天中国没有一家真正的硬折扣品牌。

ALDI做了100多年，我们去过Costco，也去过山姆，沃尔玛在中国可能跌跌撞撞，我们乐尔乐总部就是沃尔玛之前倒闭的地方，但是它还是世界零售巨头。这种企业的战略布局,很多时候是我们要通过十年、二十年或者更久去学习。

沃尔玛进中国的时候，它把山姆也带进中国，今天沃尔玛在衰退，但是山姆在崛起。我们可能觉得今天零食折扣集合店对传统超市有影响，可能觉得今天某一个新业态对我们传统超市有影响，但是我们是否思考过3年、5年过后零食折扣集合店是否还存在，是否还很好的存在。

去年一个朋友问我怎么看零食折扣店对于便利店的冲击？我说这完全是两回事。

便利店是一个即时消费逻辑。我要去酒店入住，买牙刷、买双袜子，或者口渴了买一瓶水，在湖南要买包槟榔，便利店是便利即时的消费逻辑。而零食店是即兴消费逻辑，我们在高铁站、大型社区店，或者在人口多的商圈，我们会发现进零食店的人，一般不是说进去一定要买什么，他是进去逛，好像这个还可以，搞一个提个篮子放在里面。这种消费逻辑，我们可以理解成一种冲动性消费逻辑，零食它是一种即兴的消费群体。

但是硬折扣，传统超市是刚需，大家没有盐了要买盐，没有油了要买油，没有酱油要买酱油。没有袜子穿了，没有纸了，炒菜的锅坏了，没有吃饭的筷子，没有米了，都要去买，这是刚需，它不是即时，也不是即兴，所以折扣零食对便利超市不是一个绝对的对彼此的冲击，它只是相对的，只不过在这个板块、在这个阶段跑得很快。

硬折扣凭什么是传统商超的终结者，我有我的论据。

首先传统商超的几大痛点，先说生鲜，我觉得它是一个自采自营的逻辑，你会发现不管多大超市、多大连锁，如果采购有点问题，做事不负责任，或者今天没有去，这个超市可能产品质量要出问题。在批发市场采购很有可能踩坑。第二做生鲜是有季节性差异的，比如南方没有苹果、梨子，北方没有橘子、橙子，比如说季节性的差异和消费逻辑。

另外一个痛点是食品板块，首先量贩零食集合店对于传统超市冲击力是比较大，但实际上我们在看零食店冲击大的时候，其实有时候是自己乱了方寸，零食店就是一些散装零食、烘焙糕点、坚果炒货，熟食素的荤的其实也没有太多东西，有一些短保产品、也有一些低温产品，有点水饮，实际上他们没有做冲调，糖玩也做得一般般，米面、粮油、调味品没做，他们的定量装的一二线品牌的产品也很少，只是我们自己没有找到感觉，我们感觉它很厉害。

另外是便利店的消费分流，为什么要说便利店消费分流，因为人现在变得越来越懒惰，虽然说大家消费更加吃紧，消费可能更加理性，但是大家对于时间更在乎。另外社区团购的分流，实际上社区团购的分流影响还是很大的。头部的几个平台，兴盛优选在湖南现在已经是这个样子了，去年还能做200个亿，在湖南就能做200个亿，传统超市在湖南省范围内做200个亿的屈指可数。

非食品板块则是传统电商平台的冲击，因为非食品不是说我今天马上就要用，很多人他是有计划在线上购买。然后传统电商和直播，我个人觉得对于非食品影响很大，你看海飞丝、很多的一线品牌直播间，其实人不多，但是你点开橱窗，发现销售量是数以亿计。像宝洁公司应该是超千万单，反正销售额是10亿左右。

传统商超的几大痛点就是周边的商超的竞争对手，大家一说起来这个行业很内卷，但是好像不怕死的人挺多，特别是我们乐尔乐去服务一些区县，我们去年在四川南部开了一家乐尔乐，那个县城已经有很多超市了，我发现旁边又开了两家新的，春节一过,就说我要跟你乐尔乐合作。

传统商超食品和非食品80%的产品雷同，这个雷同是一个什么概念呢？因为我开始讲了生鲜大家是自采自营，但是我们的食品和非食品，我们基本上就是跟厂家和二批商，还不是一批商，跟他们做联营的，要收他端架费、陈列费、节庆费，还要做账期。所以说就出现第三个要说的产品同质化现象很严重，传统商超的这些痛点是很难受的，每天就是在研究生鲜跟别人怎么干，但实际上除了生鲜之外的其他板块还是很痛苦的。

乐尔乐用我最肤浅的一个理解，是用生鲜自采自营的逻辑把商超的食品和非食品重做一遍。乐尔乐结果了哪些痛点？

首先采购简化，乐尔乐的产品如果硬要说采购有优势，比如你在一个区域，你有个5到10个亿的规模，或者有3到5个亿的规模了，你可能有10个采购，你用乐尔乐的方式可能你的采购可以减少50%。

第二可以杜绝采购见不得人的一面，因为乐尔乐价格这么便宜，通过简化采购体系去倒逼采购体系，让一些不是很资深、懂运营的人也可以做采购，我个人理解基于乐尔乐干了4000家店、干了13年，特别是在非食品板块有这么强的集采能力，所以在非食品板块有些品它是很强势的。水饮板块，可能水饮或者米面、粮油板块有些品管的比较严一点，可能没有那么强，但是你用它的方法论其实也是可以去倒逼实现的。

运营简化我觉得很简单去理解，原来我们去做传统超市，只是把生鲜自采自营做好就行了。乐尔乐运营简化的逻辑是一个什么概念呢？我们有大学校园店、社区店、农贸市场店、工厂店，我们有100平米、200平米、300平米、500平米，还有2万平米门店，我们针对所有的店型都有对应的数据分析。你要开一个社区店，你要开到哪里，我们只需要去对标这个店，去做数据分析复制过去就行了，我们一件也是批发价，你在这里去采一个东西也是这个价钱，你去搞一箱也是个价钱，没有门槛，所以说它可以把运营简化。

要在中国的零售走出自己的一片天地，我觉得一定要做到营采合一，采购和营运一定是相互沟通，运营懂产品，采购也要懂产品，采购懂产品，运营更要懂产品，采购要去懂消费属性，运营也要懂消费属性，不然的话你绝对做不好零售的。

基于运营，我觉得未来一定是数字化，一定是细分。营采合一，我甚至建议在硬折扣我的很多合作伙伴让懂运营的人去做采购。原来超市里面做过三五年采购，全部把他们辞退了，调岗不要叫他们再干，因为他们会用自己的概念或自己的经验说我觉得这个东西好卖，你觉得这个东西好卖是错的，你要去做数据分析，200块钱的锅为什么卖的好，百年润发的洗发水已经不出名了，为什么还有销量？你要去通过数据分析，而不是凭感觉，这是运营简化的一个逻辑。

第三，说到这个零食店中店，这个事情想法很简单，这么多量贩零食搞得我们传统商超很难受。你搞得我很难受，我让你也难受。大家半斤八两，如果硬要在营销这个板块拼一拼很简单，我们做一个80平米到100平米的精品零食店装在超市就可以。我有除零食之外的很多品，但是这个就绝对不是大家想象的那样子，我们去把现在的零食区域腾一下、装修一下，搞一下就行了，那绝对搞不好，你一定要用采购和运营人才合一，要去把所有的零食店数据扒出来看一遍。

哪些品畅销，很简单你早上去，他晚上肯定忙，早上正在上货，你看哪些货架空着的，都是畅销品，这个东西很容易就把数据给扒出来了。

乐尔乐有几个点可以跟大家分享，乐尔乐可以让小白轻松开店，就是一张白纸，你啥都不用想，我就照乐尔乐一模一样的去搞，也有不错的成功率。乐尔乐闭店率比较低，我们说的成功率可能就是15个月、18个月就回本，我们称之为成功，可能两年或者两年半回本，我们可能不理解成功，我们乐尔乐的闭单率低于1%。

另外一个能让临近倒闭的传统商超起死回生。第三我觉得可以让区域零售巨头更加强大。

回到我开始的话题，我个人觉得中国硬折扣才刚刚开始，而且我想跟大家分享一下硬折扣这个生态，绝对不是把产品拿过来打折，就称之为折扣的。

硬折扣一定是一个生态，是让商品从源头走向消费者，变得更加简单，如何让它变得更加简单也没有那么容易，我们中国的真正的零售商业我个人觉得也才30多年，我们的消费参差不齐，大家的认知也参差不齐。我想给大家一个小小建议，当我们在做零售的时候，一定要去思考当地的消费属性，不要老是觉得哪个地方做得好的东西，我们搬回去就一定行，我觉得未必。

硬折扣会是一场基于中国零售的一场革命，是十年、二十年、三十年、五十年甚至一百年的一场革命。