写在前面的话

后疫情时代，餐饮店的生机在哪里？

帮助过3000余家餐饮店长找到起死回生办法的日本餐饮界传奇人胜田耕司，将自己的经验融合案例，分享出当下餐饮店所需要的经营获客思路。

作者发现随着智能手机的出现，餐饮店包括实体店的获客逻辑完全变了。获客逻辑的改变，标志着变现逻辑的改变。 

大家都会去拥有“透明资产”的店铺排队。什么是餐饮店的“透明资产”呢？就是那些看不见，但能通过人、商品、服务让顾客身心愉悦的资产。

有意识地寻找你的“透明资产”，并且充分利用它，你的店铺一定会受欢迎。不仅是餐饮店，所有经营店铺的老板、经营者、店长都能读一读这本书。

你一定会发现很多事情。比如，为何自己的店铺受欢迎，或者为何无人问津。

点此直达购买链接：《餐饮店“零成本策略”》

喝酒喝的是信息

你平时喜欢喝什么牌子的啤酒？

啤酒的品牌有很多，如麒麟一番榨啤酒、麒麟拉格啤酒、特级麦芽威士忌啤酒、黑标啤酒、超级干啤酒等。我相信你一定也有自己喜欢的品牌。

如果再加上手工啤酒和进口啤酒的厂商，啤酒的品牌数不胜数。

但是，我认为大多数的啤酒在味道上没有本质区别，你喜欢的啤酒是通过“烙印”决定的。所以，我认为“喝酒喝的是信息”。

我们喝的啤酒都是从电视广告、报纸、杂志、网络信息和社交媒体上看到的。比如，一想到日本国家足球队，就会想起“KIRIN”的标志，想去喝麒麟一番榨啤酒——我们就是这样被信息操控的。

同理，因为我们在选择店铺的时候已经“掌握信息”了，所以在光顾店铺之前就已经决定了要去哪家店。

我将涉及这个场景的营销称为“零阶段营销”。

现代年轻人在“零阶段”选择店铺

选择店铺的“阶段2”是从曾经去过的店铺中选择。

“阶段1”是直接到购物街或闹市区，决定去哪家店里喝酒。

“零阶段”则是通过口碑、朋友介绍或网上搜索确定想去的店铺，在去之前就明确了自己心中的“最佳店铺”。

这些顾客根本不看其他店铺的信息，他们的眼里只会看到那家店的信息。

比如，你问今晚和你一起去吃饭的朋友：“我们去哪家烤肉店呢？”最后你去的店铺一定是当时脑海中浮现出的几家店之一。那些没有在你的候补选项中出现的店铺，你不会去光顾。如果在当地生活和工作的人的心目中不存在这家店，他们是不会去的。

当“零阶段营销”成为主流时，店铺所传递的信息也发生了180度的转变。

图源/pixabay

换而言之，如何在社交网络（SNS）上得到“点赞”以及获得“评论”和“分享”，是打造人气店铺的最大课题。

为什么在社交网络上能卖得这么好呢？因为我们的大脑会无意识地将我们经常看到和听到的东西识别为安全来源，并且让我们逐渐养成购买它们的习惯。

美国心理学家罗伯特·扎因斯（Robert Zajonc）提出了“扎因斯效应”，他认为见面次数越多的人，可信度越高。

同样，消费者会放心购买他们看到过、听到过、接触频率较高的商品。

特别是在社交网络上，你要注意网络投稿时把自己的个性展现出来，这样才能与顾客产生共鸣，加深信赖关系。

对顾客说出“想见你！”，更多的人会因此聚集到店里来。

秘密堂：改变刨冰概念，社交网络上大受欢迎

你听过一家名叫“秘密堂”的刨冰专卖店吗？这是一家坐落在“谷根千”一角，东京谷中经营的超人气店铺。

一年四季，数十人的热情粉丝都会排起长队。据说，最久要排队6小时。

秘密堂中的“秘密”是指“冰蜜”，表示它选用当季时令水果的“纯冰蜂蜜”代替现成的糖浆，浇淋在手工刨出的天然刨冰上。

它最大的特点在于视觉效果。碗里的天然冰冒着尖儿，与色彩丰富的冰蜂蜜形成鲜明的对比，令人赏心悦目。

对于第一次看到它的人来说，毫无疑问，一定会打破对原有刨冰的印象。

“吃掉之前想拍照留念。”“我想让别人看到我拍的照片。”“没想到在这家店里能够遇到如此珍品。”

“秘密堂”已成为东京最受欢迎的店铺之一。

但是最初，它不过是一个摊位而已。店主从一个兜售刨冰的小贩走到今天，取得了飞跃般的成功。当然，其中也少不了辅助要素。例如，店主非常擅长和人交流，冰块的来源、供应商、限量版产品统统都会讲给你听。

没错，这家店没有投入任何广告费。

来到店铺的客人可以随意拍照，可以随意发布到社交媒体上。即使不说话，媒体也会来采访，这实现了最大、最强的宣传效果。

不花一分钱在社交媒体上得到良好的宣传，吸引顾客。这就是我想在本书中讲述的成功营销策略案例。

奇异酒店：启用让顾客放松的机器人服务

日本旅行社巨头企业HIS集团推出的“奇异酒店奇异酒店，日文名“変なホテル”，是日本HIS集团创建的全球首家无人宾馆。（译者注）”势头无法阻挡。

2015年，HIS集团在长崎佐世保市的豪斯登堡开设了第一家分店。截至2023年1月，全日本共有18家门店。

奇异酒店的“奇异”并不指“奇怪”，它的含义是“持续改变”。

奇异酒店最大的特点是机器人承担了大部分的酒店工作。酒店行业一直以来都非常重视由经验丰富的酒店服务员提供服务，而这家酒店的观念明显发生了逆转。奇异酒店确实很“奇异”。

奇异酒店引入机器人的首要目的之一是降低劳动力成本，它的利润率是普通酒店的两倍，这一点非常成功。

机器人提供服务不仅是为了提高生产效率，这一理论背后的原因在于顾客群体的改变——越来越多的日本人觉得“我不喜欢与人交往，太麻烦”。可以说，机器人的接待服务无须让客人耗费任何精力，这本身就算一项服务。

日本豚骨拉面专门店“一兰”设置了“味道集中柜台”，座位用隔板互相隔开，客人无须顾及左右就可以专心品尝面条，这与“享受对话”“和大家一起”的想法完全相反。这是不是有点类似于机器人的接待服务呢？

这就是明确的立场创造出来的价值，例如“我们不提供平庸的服务”和“我们不需要与顾客面对面”。

Moumou Cafe：靠人气单品吸引媒体采访报道

我来给大家讲一个餐饮店案例——“Moumou Cafe”，店主是我的一位客户。

先介绍一下Moumou Cafe。这家鲜奶油专卖店开设在日本的冈山县、静冈县和爱知县，招牌产品是浓郁的鲜奶油戚风蛋糕，已经成为网络上的一个热门话题。北海道浦幌地区生产的鲜奶油保证了专卖店的鲜奶油品质优良、味道浓郁、回味清爽。湿润的新鲜奶油被涂抹在戚风蛋糕上，当地的女性顾客称赞说：“这款蛋糕实现了我们的小任性。”

她们一直在Ins上分享这款商品。它在社交媒体上自然地传播着，当一家新店开张时，大众媒体都会争相对其进行采访报道。

没有任何特殊的促销活动，在社交媒体和大众媒体的协同效应下，Moumou Cafe变成了顾客云集的人气旺店。

由此可见，顾客寻找餐饮店的方法确实发生了很大的变化。此前，大家喜欢广泛利用各种美食网站搜索，如“Tabelog”、“Gurunabi”和“Hot Pepper”等。

最近的主流方式则是利用社交媒体的“#”（话题标签）来搜索。例如，如果用“甜点”“拉面”等关键词搜索，就会出现既好看又美味的菜品图片和视频，人们立刻就能获取店铺地图和联系方式，做出“那就去这里吧”的决定。这样就建立好了整个流程。

同时，这个时期也很艰难，因为为了“晒美照”而发布的P图P图，指用编辑软件Photoshop美化过的图片。（译者注）很容易被看穿。

Kawa屋：在“烤鸡皮”中投入想法、时间和精力

“Kawa屋”是一家老字号烧烤店，起源于日本福冈县。目前，用“博多Kawa屋”的商号设立的“Kawa屋国际”总公司已进驻到东京、爱知、大阪等日本8个都府县。这家店的店主也是我的客户。

店里的“名代烤鸡皮”十分有名。“这不是肉啊”“烤鸡皮哪儿都有”，如果你也有这样的想法，且慢，先听我讲。

这家店的名代烤鸡皮和其他店铺的B级商品无法相提并论，因为这家店只选用鸡颈部的皮，而且一根烤串要用两只鸡的皮。食材的准备需要6天时间，烤一遍蘸一次酱汁，再烤、再浸泡到酱汁里，如此反复。直到第7天的时候才会被拿到客人的面前进行烤制。

“想让顾客吃到最美味的鸡皮。”这是创始人，也就是上一代店主倾注心血创造出的美食杰作。这一追求极致的烤鸡皮最终超越了A级商品。现在，店主的儿子们继承了父亲的店铺。

Kawa屋的每家店铺都有来自日本全国各地的食客，他们慕名而来，寻找最有名的烤鸡皮。毫不夸张地说，这家店铺在行业里可是享有盛誉。

位于宫城和仙台的分店开业时，每周要接受三次电视采访。在日本关西开设的大阪京桥南口店和京都乌丸四条店，自开业起店里的顾客就络绎不绝。

在阪神百货商店举办的饮食活动“福冈、熊本、鹿儿岛展销会”上，Kawa屋可谓独占鳌头，顾客每天都要排2小时的长队。在2019年的大型连休假期时举办的“FOOD SONIC 2019 in中之岛”活动上，排队的顾客依然熙熙攘攘。

Kawa屋的优势是在产品创作中投入了坚定的“想法”以及“时间和精力”。正是这种无形的“透明资产”吸引了大量的顾客。

吉野家：“美味、简单、快捷”是所有生意的基本原则

说到牛肉盖饭，最具有代表性的三家店铺是“吉野家”、“食其家”和“松屋”。多年来，它们一直上演着激烈的竞争大赛。

最后，吉野家脱颖而出。吉野家是牛肉盖饭连锁店的代表品牌，即便食其家反超它的销售额，也依然无法撼动它的地位。

“美味、简单、快捷”的宣传口号太有名了，可以说是吉野家的经典台词。

我们冷静下来想一想，“美味、简单、快捷”并非吉野家的专利，更确切地说，它应当是所有服务行业，包括餐饮业共有的基本认知。吉野家的聪明之处，在于它迅速打出了“美味、简单、快捷”的口号。

最先给大众留下“牛肉盖饭连锁店”印象的是吉野家，这也是品牌营销最理想的形态。无论后起的品牌推出多么新颖的点子，都很难攻破它早已建立起来的堡垒。

先见之明和创意，这两点支撑着吉野家的品牌。

任何喜爱牛肉盖饭的粉丝都知道，吉野家的价格比食其家和松屋高出大约10日元。

店铺走高端路线也不会倒闭，这就是品牌力的表现。不能说在牛肉盖饭连锁的领域中“便宜10日元”的路线已经不符合未来的发展趋势，但“贵10日元也能卖出去”的品牌力确实是获胜的关键。

除了以上介绍的例子，麒麟啤酒原营销达人胜田耕司，在书中分享了让3000家店实现“V形复苏”的独家经验，例如星巴克如何隐藏“小杯”的销售技巧？烤肉店为什么要有延迟上肉的策略？打造店铺品牌就是编故事？等。