出品/FBIF食品饮料创新

作者/FBIF

近日，东鹏饮料发布2023年财报，公司营业收入为112.63亿元，同比增长32.42%；归属于上市公司股东的净利润20.40亿元，同比增长41.60%。

东鹏旗下大单品东鹏特饮2023年营业收入超103亿元，同比增长26.48%。尼尔森数据显示，2023年“东鹏特饮”的销售量占比为43.02%，同比提升6.3个点，份额总和较红牛系整体高出12.2个点，连续第三年稳居市场第一这标志着东鹏特饮成功迈入“百亿大单品俱乐部”，也成为目前唯一一个百亿级本土能量饮料品牌。

在风云激荡30年的中国饮料市场，营收超过百亿的本土饮料企业有5家，分别是农夫山泉、娃哈哈、王老吉、华润怡宝、东鹏饮料，而东鹏饮料的破“双百亿”也为饮料行业带来了新的里程碑。

从0到100亿，不仅仅是东鹏发展与增长的速度，还有在此背后，其在产品、渠道、数字化的深度建设下，所织出的一张精密且强韧的“巨网”，在这张“巨网”之下，企业拥有更敏锐的市场嗅觉与反应能力，从而能够捕获更多市场机会。

本文试图讨论东鹏饮料是如何打造百亿级大单品，并且通过产品、渠道与数字化布局，织出企业经营之网的？企业的战略目标是什么，又有什么发展计划？

01

“织网思维”：东鹏饮料双百亿的增长密码

蜘蛛是很聪明的动物，它通过编织比自身大数百倍的网，来帮助自己敏锐感知、捕捉猎物。而对于东鹏饮料而言，企业经营的“织网”，有着关键的四步：定产品-找支点-搭渠道-数字化完善。而作为织网最关键的第一步，东鹏饮料的产品思维，也是决定着企业迈向“百亿俱乐部”的重要一步。

1、慢工出细活：打磨百亿大单品，塑造核心产品力

蜘蛛网的编织都会先寻找一个立足点，将它视为“房梁”，再慢慢扩展。东鹏饮料也一样，选择切入并钻研能量饮料赛道是企业发展的原点与立足点。如今，提到能量饮料，许多消费者会联想到“累了困了 喝东鹏特饮”。

东鹏饮料向FBIF透露，这是东鹏特饮20余年间在产品端不断努力的成果。一方面，有品牌在产品生产、工艺改进、成本控制等细节之处的不断优化，打造核心产品竞争力的专注，但在此之前，是要找到品类切入的空间和竞争的差异化。

事实上，东鹏特饮的成长之路也不是一帆风顺的，其在推出瓶装包装之前，已经在能量饮料赛道“摸爬滚打”了10余年，也曾尝试过“盒装”、“罐装”等包装形式。

另一方面，彼时能量饮料市场头部效应明显，红牛所占据的市场份额是80%，并且在品牌的影响下也营造了“能量饮料”约等于“罐装”的消费心智，而6元单价所瞄准的人群更多为极限运动爱好者和办公室白领。

但在当时的中国，城市建设以及物流行业快速发展，建筑工人、货运司机、快递小哥等蓝领人群迅速聚集，涌现了能量饮料未被满足的市场需求。于是，东鹏特饮带着“瓶装”、“性价比”的关键词出现。

2009年，瓶装东鹏特饮切入中国能量饮料市场。

东鹏先走下沉“突围”路线，对于工人、货运司机等价格敏感型的蓝领人群，东鹏特饮提出“用一半的价格买到品质一样的产品”，推出了带有防尘盖的PET塑料瓶装，一方面通过把控包装成本来降低产品价格，同时方便储存，防尘盖也被无数蓝领人群“开发”为烟灰缸、分享杯等，塑造了高性价比的定位。

图片来源：东鹏饮料

在打磨产品核心竞争力的过程中，通过及时关注消费市场端的反馈，也给东鹏带来了宝贵的的商业机遇。

10年前的中国能量饮料市场，250ml的小规格是最为主流的，但在其他饮料赛道，500ml才是更常见的规格。

洞察到了这样的信息，东鹏率先在2017年在华北市场推出了500ml大瓶装，市场反馈超出预期。于是从2018年起，500ml金瓶特饮逐步在全国市场推动，填补了当时大容量能量饮料的空白市场。

如今，这一及时响应市场需求而诞生的产品，也已经成长为东鹏的王牌产品，尼尔森数据显示，东鹏特饮500ml瓶装饮料，按销售金额排名已经成为中国市场饮料单品SKU TOP3。

或许成功的开始会有运气的成分，但决定能否行远致深则关乎企业的系统性规划。寻找到赛道的切入点后，接下来，东鹏饮料如何通过产能、渠道的布局支撑企业持续的发展？

2、灵活的建筑者：渠道协同产能，撬动企业“点-线-面”式增长

找立足点后，蜘蛛的下一个动作就是细密地铺开一张大网，以便捕捉猎物。

不同于其他快消品，饮品对线下渠道网的依赖性非常强。1979年可口可乐回归中国后，直到2000年其渠道布局和调整完成，靠101模式直控终端，才成就碳酸饮料霸主地位；无独有偶，康师傅的经销商也曾强调渠道终端服务要做好。

华创证券去年12月发布的研报显示，全国零售网点数量约为610万，综合饮料龙头如康师傅、农夫山泉、可口可乐、娃哈哈的网点数量为300～400万+级别，而据东鹏饮料2023年财报中显示，其销售终端网点数量超340万家，经销商数量已达2981家，地级市覆盖率达到100%。

可以发现，实实在在的渠道量级，能够为饮料企业构筑重要的行业壁垒。

一般来说，快消渠道的布局核心为两点，一是基于新渠道新网点的扩张，二是基于旧网点的产出上升。

品牌覆盖的网点越全，销量、产品曝光率以及与消费者接触到的机会就越高。在全国化渠道布局中，东鹏饮料主要做三件事情：

1、聚焦扩大目标客户群体及消费场景。小至小卖部、街边店、夫妻店以及报刊亭等传统渠道的开拓，高速加油站、服务区等特通渠道，连锁商超、便利店等现代渠道，针对产品的特点，开发如运动场馆、景区、学校等；
2、拓展新兴渠道，创新销售模式。与多多买菜、美团优选、淘菜菜等社区团购平台合作，利用新品开拓探索餐饮渠道并展开跨界合作；

3、冰冻化与精细化打造终端陈列，奉行“冰冻化是最好的陈列”的思路，创意终端形象建设、消费者活动，人群推广专案，促进消费者的购买，增强终端动销。

如果说产品和渠道构成生意的原“点”，那么决定产能的供应链体系，拉起了企业体量的基“线”，这张“网”才能织成。

据财报显示，东鹏饮料已在广东、安徽、湖南、广西、重庆、天津、长沙累计布局了十大生产基地，其中，今年3月开工的天津基地为东鹏第十大基地，将成为集团未来的华北区域总部中心，预计2025年投产。2023年，东鹏设计产能从上年的280万吨增长至335万吨，可生产饮品超过61.2亿支。到2026年，预计将拥有超60条生产线，预计生产饮品达127亿支。

东鹏的产能布局，与其全国化步伐与节奏是一致的。从聚焦华南地区稳打基础，到布局高增长市场，再到完整辐射全国，为企业的经营之网及时调整蛛丝的张力。

浙江基地

图片来源：东鹏饮料

在竞争激烈的饮料市场，企业的效能意味着生存的能力，“点-线-面”式的企业基建布局，撬动了东鹏饮料在产供销协同的升级，而渠道供应链的完善，也为企业构建起基础抗风险能力。

东鹏特饮生产线

图片来源：东鹏饮料

3、“声学天线”：数字化赋能营销，反哺企业经营效率

饮料行业是一个深度分销的行业，经销商、分销商到批发商、二批的中间链条难以清晰化，无法即时感知终端动销变化，成为许多企业的痛点。

如同蜘蛛编织细密的网作为拓展的听觉，通过网丝震动敏锐捕捉猎物一样，如果要让企业的经营之网拥有更强的猎食能力，那么关键便在于让“即时感知”成为现实。

东鹏饮料从2015年起开始进行数字化变革，8年时间从“一物一码”到“五码关联”，构建了企业的数字化网络。

“昨天市场上实实在在卖了多少货？市场上还有多少库存？”这些快消企业仍在探索的重要经营问题，东鹏找到了数字化的解法。

通过“扫码赢红包”直接链接消费者后，东鹏从2017年启动商户体系数字化的搭建，从产线端开始改造，搭建了生产批次码、瓶盖内码、瓶盖外码、纸箱内码、纸箱外码“五码关联”的二维码体系，实现商品流转全过程中对每一件产品的精确追踪，复杂的商品流通系统完全透明化。

举个例子，千里之外某一个县城的某一个网点，只要一瓶东鹏饮料的瓶盖被消费者扫码兑换了，企业就可以实时知道。同时，一瓶饮料被销售了则代表了一个拆箱数据，饮料流通渠道的数字化由此实现。

通过这一套“五码关联”的数字化体系，东鹏已经链接起了1.9亿消费者与300多万终端网点，其价值在于以真实、客观、及时的数据统一企业决策维度，并提供有效的依据，让企业的“经营之网”拥有了最灵敏的听觉。

“一物一码，五码关联”

图片来源：东鹏饮料

02

织更大更结实的网：

“1+6”多品类战略，探索第二增长曲线

突破百亿后，想要成为中国领先的饮料集团，仅仅依靠单一的拳头产品“东鹏特饮”是不够的，蜘蛛网的坚固是由多条粗壮的”房梁“支撑，在长效经营的“织网思维”下，据了解东鹏饮料也在不断加快推新步伐，将企业的”网“织得更大更结实。

消费市场瞬息万变，5-10年后的增长，要从现在便开始思考布局。对于饮料行业而言，健康、无糖、低糖、复合茶类、丰富果味创新等新消费偏好不断涌现，传统饮料品牌更需要在产品研发的多样性和多元化方面转型升级。

从2021年起，东鹏相继推出了咖啡饮料“东鹏大咖”、电解质水“补水啦”、无糖茶饮料“鹏友上茶”及鸡尾酒“VIVI鸡尾酒”“多喝多润”“油柑汁”等新产品。

2023年财报数据显示，东鹏饮料的其他饮料收入同比增长186.65%，占比由上年的3.76%提升至8.13%，其中“东鹏补水啦”及“东鹏大咖”合计收入占比为5.11%。

值得一提的是，据了解在多品类战略实施中，“补水啦”在其第二曲线布局中实现关键性突破。

补水啦

图片来源：东鹏饮料

得益于东鹏饮料的供应链产能与渠道优势，“补水啦”在全国快速覆盖网点超133万家，同时基于品类的日益普及，消费者饮用场景也拓展至运动、休闲、通勤等更大众的消费场景。产品上市第一年销售额便破5亿，成为了企业2023年全饮料品类新品SKU TOP2的产品[3]，更有望成为企业第二款“拳头产品”。

在2024年，东鹏饮料也计划将补水啦产品拓展至11个SKU，带来多口味多规格的选择，覆盖全场景。在渠道上，企业计划将覆盖“补水啦”的网点数提升至超200万家，进一步抢占终端货架。

补水啦

图片来源：东鹏饮料

显而易见的是，东鹏饮料的“织网思维”，加快了其布局多品类饮料集团的速度，而通过不同品类间的互惠互补，也将这张企业经营“网”的版图进一步补全。

正如东鹏饮料在财报中表示，对公司而言，中国能量饮料市场前景广阔，尚存大量的待开发的消费人群类型、消费场景及地域。据了解，接下来东鹏饮料也将不断满足消费者的多元化及功效性需求，逐渐从单一品类向多品类综合饮料集团发展。

欧睿国际数据显示，2023年我国软饮料行业零售额达到6372亿元，同比增长4.19%。在行业整体增长的背景之下，越来越多企业与品牌开始尝试进入饮料赛道，相应地对于企业经营能力的挑战也将升级，更考验企业的综合实力。

对于中国饮料行业而言，百亿企业和百亿单品出现，一方面意味着行业正在蓬勃发展的积极信号，另一方面，也代表着市场集中度正在越来越高，市场格局或将经历新一轮洗牌。

在东鹏饮料的年度财报中，也给出了2024年度基本经营目标：计划实现营业收入不低于20%的增长，净利润不低于20%的增长。

强势增长的企业目标背后，或许也是该企业应对激烈市场竞争的又一“织网”思路——通过塑造第二个百亿单品，织出多品类饮料集团的企业多元经营之网。