6月27日-28日，由联商网主办的2024联商网大会在湖南长沙步步高福朋喜来登酒店隆重启幕。

本次大会以“信任”为主题，携手行业一起探讨美好企业的初心、愿景、战略、策略和方法。

胖东来董事长于东来、步步高董事长王填、老乡鸡创始人束从轩、金鹰国际商贸集团董事长王恒、联华股份总经理种晓兵以及《奇葩说》第七季导师华东师范大学紫江特聘教授刘擎等重磅嘉宾纷纷出席大会，共话行业美好。

会上，联商网顾问马琳做了主题为《泰国购物中心深度观察》的分享。在他看来，商场主题布置与零售空间要进行更多交互与植入，商场固然是引流的关键，零售则是聚流与交流的体现。商业运营“轻”很重要，首先装修成本要轻，使用的材质要轻，运营和商业的味道要轻，恰恰是轻让我们感觉到泰国商业的舒适。泰国商业中，没有人群细分高端消费顾客，而是全方位的去聚流，高级的品质感与人间烟火气达到平衡。

联商网顾问马琳

以下是马琳演讲全文（经联商网编辑）：

为何泰国商业如此火爆？

首先要讲泰国面向全球开放，它算是整个亚洲最早向全球开放的旅游型城市，所以相对来讲其在做商业方面是比我们更超前的，并且全球到泰国去旅游的人很多，所以商业包容性也会更大，每个商业也都有自己非常独特精彩且拒绝雷同和抄袭的特性，他们非常拒绝复制粘贴，像尚泰集团在泰国有1500家，相当于1500家购物中心、百货，但是他们要求的是每家必须是独立设计独立运营的，没有所谓的连锁性和粘贴性。城市历旧，商业翻新，别出心裁，内容为王。

今天分享两部分内容，一是泰国商业的相关概述，二是介绍下最新的泰国商业。

我们来看一下打造商业的几个关键问题：商场空间引流是如何形成的？如何进行零售引流？商场展陈是否真的有效？是否花了钱一定可以达到预期效果？ 

很多商业在进行改造之前其定位可能会比较模糊，在改造过程中会出现七七八八的问题，最后落地之后也是大打折扣。商场空间除了可租赁的区域以外，还能具备哪些功能？顾客的目的性消费如何巧妙被打破？现在很多人去商场消费、体验，具有目的性，已经没有逛的内容了。合理利用空间，同时建立有标志性内景的高差结构，这个高差相当于室内高差结构，增加空间理念层次感。

“轻”很重要，首先装修成本要轻，使用的材质要轻，运营和商业的味道要轻，恰恰是轻让我们感觉到泰国商业的舒适。泰国商业中，没有人群细分高端消费顾客，而是全方位的去聚流，高级的品质感与人间烟火气达到平衡。

未来感的创造不可太过未来，毕竟没有太多想象空间，人对没有见过的东西很难产生共鸣和想象。当回归消费本源的时候，我们会发现所谓未来的创造只是创新，但是不能脱离我们的想象和感知，给顾客和商品更多的交流，别让空间局限了想象。

除了在空间里增加高差，一个地面高差，一个天花高差，让整个空间看上去层次更多更有趣，另外在空间里，减少所谓的装饰装修成本，增加运营的变化以及商品变化，增加有趣的装置，让整个空间形成更加有包容性的完整商业空间。

泰国人非常擅用色彩，什么叫通体空间，天花、墙壁、地面基本一个色，通体空间最大好处是可以让更小的空间看上去更大，空旷的空间看上去更紧凑，所以是一个全饱和性的色彩结构，现在很多品牌零售也在尝试性利用通体空间打造自己的商业空间。

泰国人在做商业时，非常愿意“借风”，他们的理念是牛的品牌，一线品牌不用商业做过多推广，自己本身就是宣传点，但大部分商业都是需要让更多人认知的，所以他们在“借风”行为下，商场会有主题性商业区，这个主题商业区和传统意义上，男装、女装、化妆品不一样，是通过话题性把相对应的品牌、产品组织在一起，形成一个小的聚流现象。

消费体验新主张，一览无余的空间，既有空旷感，又有压迫感。现在国内很多商业空间真的可以做到一览无余，一览到无聊的状态，进到商场基本把一层都可以看得差不多。现在的人逛商场主要是没的选择，尤其北方城市，很多顾客冬天到商场来，大部分是因为冷没地方去。 

现在很多人在线下体验消费更多的是去猎奇，知名度高的品牌，极致单品，基本都是线上可以直接购买，并且可以长期购买。品牌LOGO不再选择商品，不再具有绝对的必要性。因为现在国内商业品牌同化，产品同化，内容同化，已经是一个绝对痛点了，零售品牌在商场的固定空间与固定位置固定了流量和内容。

虽然有些商业做了调整，但人气依然少，原因是商品不够吸引人，不够刺激。另外，商品与顾客之间不能形成无介质交流。

我们来看看泰国最新商业，打破原有很多逻辑，泰国人非常擅用强化中导，把一些引流性强的，视觉冲击力高的，全部放置在中导区域，边厅全开放制，形成一个一个小的回字形动线，形成更多交互的动线。

泰国人规划商场跟我们不一样的是，我们一般规划商业矩阵时，要考虑主力店、主力业态、主力品牌是什么。泰国人的操作方式完全是反着的，先把空间里的死角、盲区解决掉，所以我们会发现泰国人非常擅用的是把盲区作为主力区，做强制动线，作为必打卡区域。 

商场空间不可能只做主题，顾客不仅仅只是观众，商场空间做主题，零售空间做内容，强化中导区域，边厅区域，以及外放区域，公共区域要做更多维的联动。商场主题布置与零售空间进行更多交互与植入，商场固然是引流的关键，零售则是聚流与交流的体现。

零售品牌发展的大趋势是新域流量，品牌零售的关键词是内容运营、产品优先、多种联名、个体品牌。个体品牌现在属于后疫情时代一个全新的产物，利用个人IP形成更有趣的快速品牌价值，或者单品价值。品牌力求最大化的全新展示，刚才说了，之前我们都在说连锁统一形象，现在各大品牌要求千店千面，产生不同的变化，传统零售品牌品类需要逐步提升甚至替换，零售业态要更加丰富和多元化。

这里要注意一点，极致单品，卖得好的品牌都有自己的极致单品，越是产品丰富度高、变化度高的，最后库存压力越大，死得越快，因为没有自己的核心产品，不能形成极致。

快销零售与慢销零售的比例决定了顾客群体，现在我们已经不提快销了，因为快销已经全部被线上占领，线下基本都是感受慢销体验，线上载体必须过硬，零售之间相互借东风。所以文化输出要配合零售产品的对应人群，市场潮流要首当其冲。

顾客关注更多的是价格还是价值？是价格，价值再高，性价比再高，一看价格，瞬间心都凉透了，兴趣的诱发决定了客人对于价值和价格之间的恒定。

泰国商业定位和我们不太一样，他们不太定位百货还是购物中心，他们会有几种所谓的商业称谓，第一社区商业，这个社区商业和国内社区商业完全是两个概念，国内社区商业基本是为大住宅做配套的。

泰国人做社区商业指的是什么？首先是平价消费场所，里面没有所谓重奢，都是很平价的商品，很便宜。然后弱化零售，里面看不到特别强势的零售品牌，零售是以最为自由的状态在内场出现。强化功能与慢经济，室内室外联动，独特的空间享受，性价比与消费品质。泰国人做社区商业，希望把商场做成自己的社群以及社区行为，不做执行配套。

刚才说完社区商业，再看自主编辑，对泰国人来讲，自主编辑是非常重要的一种商业载体，因为它打破所有的传统形式，包括招商。现在传统商业一层一定要放主力品牌，泰国人把一层放了超市，还有无边界的高流量餐饮区，因为可以更快速更多的聚流，向上再做分流。

大家发现一个细节了吗？泰国人打造室内景观和街区的时候愿意用具像空间还是愿意用抽象空间，应该是抽象空间，国内很多具像空间要选择位置，具像空间不是不好，可以放在室外或者高楼层区，但是低差区，尽量以抽象空间做主导。

看似简单粗暴的操作，可以快速解决痛点，最好的空间位置用来阶段性的抢引流，因为好的位置，好的品牌，不用特殊的去强调，最不好的空间位置用来做长期化的抢引流，刚需型的商业还有强制动线必须解决空间最不好的问题，每个空间都有死角和弊端。无边界商业区域组合交互用来引流，刚需型商业多巴胺式的强引流、强聚流，创造无中生有的室内松驰感，景观用来引流聚流，弱化顾客细分画像，作为商业来讲应该有更大的客群包容性。

商业考察提炼的亮点和看点就是空间如何巧妙布局以打破传统的形式，增加更加有趣的功能型、趣味型商业空间。此外，要注意空间设计与视觉设计的完美体现，搭建场景在购物中心中的完美体现，主题街区如何做到超级的引流和吸客，还有一定要把慢生活和要表达的，充分与顾客进行交流。