来源/昂捷信息

撰文/李雪

食品超市作为日本超市的主流业态，是支撑人们日常饮食生活的重要商业基础设施。食品超市聚焦当地消费者的一日三餐，针对生鲜刚需、高频、到店的消费特点，推进生鲜商品化开发，建立高效的加工体系，采用低温管理等保鲜技术有效控制损耗，并通过52周销售计划推荐饮食解决方案。

52周销售计划SaaS软件，是深圳萤火虫流通信息科技有限公司参考日本食品超市实际使用的销售计划书而开发的营销软件工具，其目的是为了提高食品超市以生鲜为核心的商品开发力和营销推荐能力，重塑超市未来发展的核心竞争力。

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日本超市业态划分

日本超市业态主要分为综合超市（GMS）与食品超市。

综合超市通常卖场面积在3000m²（东京及其他政令城市6000m²）以上，提供衣食住等生活必需品的一站式购物服务，覆盖10公里广域商圈的低频到店需求，强调低价和规模。而食品超市专注经营食品，并以生鲜加工品类为核心，卖场面积从150坪逐渐发展到650坪（1坪=3.3㎡），应对2-3公里社区商圈的高频到店消费。

日本综合超市代表企业

日本食品超市代表企业

从市场规模来看，1990年以前食品超市一直低于综合超市，1991年实现反超，此后两者之间的差距不断扩大。综合超市在1997年达到峰值后呈现衰退态势。2020年的数据显示，综合超市的市场规模为5.9万亿日元，而食品超市的市场规模为达到18.6万亿日元，前者不到后者的三分之一。

日本综合超市与食品超市的市场规模比较

数据来源：日本商业统计

根据日本三大超市行业协会的联合统计，截至2024年6月末，日本超市门店数量共22,971家，其中综合超市1,783家，食品超市22,971家，后者约为前者的13倍。并且，综合超市的食品卖场也基本采用食品超市的经营手法。可以说，食品超市已成为日本超市的主流业态，是支撑日本消费者日常饮食生活的重要商业基础设施。

按业态分日本超市的门店数量

数据来源：www.j-sosm.jp/

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日本食品超市经营模式

不同于强调连锁化、规模化、于全国范围内开店且行业集中度较高的综合超市，食品超市以中小企业居多，扎根区域集中开店，聚焦消费者的一日三餐，针对生鲜刚需、高频、到店的消费特点，推进生鲜商品化开发，建立高效的加工体系，采用低温管理等保鲜技术有效控制损耗，并通过52周销售计划，推荐饮食解决方案，打造灵活生动并紧贴消费场景和需求的卖场。

日本食品超市的经营模式由生鲜商品化、标准化加工体系、52周销售计划等三个部分有机组成。

生鲜商品化

生鲜商品化是指从生鲜的产地、品种、用途、功能、规格以及商品形态（常温、冷藏、冷冻等）、加工程度等多个维度，由食品超市主导对生鲜食材进行商品化开发，以提高附加值和毛利率，进而提升盈利能力。

同时，满足顾客对方便快捷的生鲜加工品的需求，减轻做饭负担的同时，丰富商品结构，构建差异化竞争力。

（例）日本生鲜折扣超市LOPIA的肉类与熟食

标准化加工体系

标准化加工体系是将食品超市开发的生鲜加工品进行加工制作的标准操作体系。“鲜度”是生鲜食品的生命，是决定其价值的重要因素。对生鲜进行加工后，会加速其劣化变质的速度，因此保鲜管理尤为重要。

为保证生鲜加工品的鲜度，食品超市普遍采用店内加工的形式，在卖场后方设置加工间，实现最短供应路径，并采用低温保鲜管理体系，配置冷库和冷柜。同时，制定操作手册，标准化分工作业，提高加工效率。按照每天的销售波动曲线，计算加工量与工时，合理分配员工，避免过量库存和错失销售机会。

然而，进入1990年代后，受劳动力短缺、零售企业间竞争加剧等因素的影响，很多超市开始采用PC（Process Center：加工中心）的形式，集中加工后配送到店。

（例）日本最大食品超市LIFE船桥加工中心

52周销售计划

52周销售计划是以周为单位，紧密围绕消费者的日常生活节奏和三餐需求，结合天气、气温、季节、节气、节假日、生活行动、习惯习俗、流行趋势、企业纪念日、区域活动等多种影响因素，以具有刚需、高频、到店等消费属性的生鲜加工品为核心，制定生动、丰富且周密的月度及周度销售计划。

同时，把握重点商品的全年销售曲线，通过引导和推荐，创造销售高峰。并建立PDCA循环机制，积累销售数据，以假设-验证的方式不断积累和改进。通过有依据、有计划、有目的性地开展52周营销活动，提高食品超市的战略决策力、商品开发力和营销企划力。

日本综合超市代表企业

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52周销售计划

52周销售计划可从（1）销售计划、（2）预算、（3）促销日历、（4）生活者视角、（5）PDCA、（6）数据等六个维度进行思考和规划。

销售计划

销售计划（Sales Plan）是指超市为达成销售额和毛利的预算，对其所经营的商品和销售方法制定的行之有效的行动规划。预算可分为年度、月度、周度以及日度的预算，并细化到门店及各部门。日度预算是制定销售计划和排班计划的基础，部分销售变动较大的生鲜和熟食品类，还需制定按时间段的销售计划。另外，预算还需细化到小分类或重点商品群，以便门店明确销售重点，打造销售高峰。

预算

预算是制定计划的前提，而计划是达成预算的基础。日本超市极其重视销售计划，提倡“没有计划，就没有结果”。从1970年代中期开始，日本超市便以“周”为单位制定销售计划。将周作为基本管理周期，是因为月度周期过长，当计划出现问题时很难补救，而以日为单位又过于细致，容易忽视整体目标。

另一方面，周也是消费者的生活周期，周度销售计划便于食品超市与消费者的饮食生活需求保持同步。52周销售计划是食品超市全年的销售计划。在制定周计划前，需以年度计划明确超市全年的发展方向、销售方针及目标，如集客力、客单价、销售额和利润率等。对比分析和反思上年的业绩成果，确定今年的销售重点。在年度方针的指引下，按季节、月、周、日等区间进行细化。

促销日历

52周促销日历是销售计划的重要组成部分，其中汇总了每日的气温和天气情况、节气时令、社会主要大事件、纪念日、习惯习俗及区域活动等信息，从而确定每个促销活动实施的时间节点，并制定促销计划。促销日历的作用在于唤起消费者对季节、习惯和记忆的共鸣，通过需求分析和主题诉求，丰富营销创意，提升促销效果。促销日历的制定，是为了确保在每个促销节点到来之前，超市提前做好充分的准备，以达成预算。

（例）52周促销企划书

生活者视角

“生活者视角”是52周销售计划的关键。顾客，是一切商业活动的起点。日本零售业的顾客视角经历了从“消费者”到“购买者”再到“生活者”的转变，而相应的门店也经历了从“置场”到“卖场”再到“买场”的转变。以商品为主线的陈列，仅仅是“置场”。生活者是零售营销（Retail Marketing）的核心。

零售业应把握和理解生活者的价值观和生活方式，重视其意识和行动的变化，解决其困扰和痛点，打造紧贴生活者需求的“买场”。食品超市立足于生活者视角，多维度关注生活场景，以全年52周或104周（工作日、周末）为节点，策划促销主题，并将主题转变为具体的行动计划。

（例）日本Belc超市海报

PDCA

PDCA循环构成了销售计划的生命周期，是制定计划（Plan），在卖场落实执行（Do），计划结束后评估（Check），再对下次计划进行改进（Action）并持续循环的经营手法。过去零售企业多凭借经验做促销，没有利用计划和数据进行假设和验证，缺乏科学客观的分析评估。

而采用PDCA循环的52周销售计划，不仅可以有序推进重点商品和促销计划的制定和落地，还可将往年效果最佳的实施方案复制到所有门店，通过最佳实践（Best Practice）提高全店的营销能力和运营效率，并不断地改进和提升。然而，提前制定周密计划的同时，同样需要对突发性的季节、天气的变化以及市场、行业的新趋势等进行快速反应。

数据

数据在52周销售计划的制定、执行、评估及改进，即PDCA循环中都起着至关重要的作用。52周销售计划的关键点在于了解在顾客在全年什么时间、购买哪些商品。以此为基础，超市要明确哪些商品、在什么时间、以怎样的方式销售。为制定合理的销售计划，超市需收集内部和外部的数据。

内部销售数据主要来自超市企业自身的POS销售数据，如小分类在全年的销售曲线以及各周的排名情况，这些数据可以帮助我们识别在一定期间内销售基数大、销售环比高以及排名上升或下降的小分类，从中找出各月、周的重点商品。

外部数据包括政府机构汇总统计的各品类家庭消费数据、市场调研公司或营销公司第三方机构关于购物和消费者的调查分析（如RFM购物分析等）、来自气象局的各地气温数据、竞争对手的海报信息、产地及批发市场的商品及交易信息等。

（例）日本最大食品批发商Access的消费趋势分析

资料来源：日本Access2024秋季商品展示会

这些内部和外部数据可为超市制定销售策略和行动计划提供重要参考和依据。由于生鲜和熟食是日本食品超市的核心品类，食品在餐桌上出现和购买的频率，人气食谱、菜谱等饮食解决方案的策划和推荐能力，也是决定52周销售计划成效的重要因素。

52周MD

52周销售计划也被称为“52周MD”或“52周MD计划”。MD是英文单词Merchandising的缩写，也称商品化计划或商品政策，具体指从商品开发、采购、定价、陈列、促销到售后等一系列的战略性规划。从这个角度来讲，需要超市主导开发的商品便是生鲜（蔬果、水产、肉类）及熟食，超市的52周MD也应以这些品类为核心。

日本零售行业咨询专家铃木哲男老师在其著作《52周Merchandising：以重点商品为中心的销售力强化与组织文化改革》（COOP出版、2004年）中，对52周MD做了如下定义：以每周的重点商品为主，对商品计划、销售计划、促销计划进行联动的组织体系。铃木老师将重点商品总结为当前和上年同期的畅销品、网红人气商品、季节商品及新商品等，并以作、演、调为框架，推进52周MD的制定和落地执行。

日本生鲜经营咨询专家金田正裕老师在文章“从零开始思考MD：新时代采购的价值创造”（《食品商业》2021年6月号）中， 探讨了MD的本质，针对困扰日本超市领导者的难题「如何做MD和采购的培训？」进行了详细阐述。并且，从生产到消费的三个阶段分解MD的内容和实践，引导采购的价值创新思维。另外，金田老师在其著作《实践版Team Merchandising》（商业界、2011年）中，不仅分析论述了MD的三个阶段，同时强调了连接生产、配送、销售的Team MD（协同合作）概念，倡导利用先进的信息技术，改革与提升商品政策和商品结构，打造可满足顾客需求的商品、卖场和门店。

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52周销售计划SaaS软件

销售计划书

“销售计划书”是制定和实施52周销售计划的载体。日本食品超市将销售计划书分为“店长销售计划书”和“部门销售计划书”。

店长销售计划书通常由商品总监或采购总监来制定，明确月度销售方针、每周促销主题、季节商品和重点商品群的销售要点以及卖场调整计划等内容，其使用对象是店长，也可作为总部整体的销售指南。

部门销售计划书是在店长销售计划书的指引下，由各部门的采购制定，可直接指导门店具体业务操作，如促销计划细化到重点商品（单品）的产地、属性、规格、定价及销售方法等，其使用对象是所对应的门店各部门的课长或经理（Chief）。

52周销售计划SaaS系统

52周销售计划SaaS系统，是由深圳萤火虫流通信息科技有限公司开发的营销软件工具。在参考日本食品超市实际使用的销售计划书的基础上，通过结构梳理、要点提取和系统转化，搭建SaaS平台。

52周销售计划SaaS系统

该系统的目的是为了提高食品超市以生鲜为核心的商品开发力和营销推荐能力，围绕52周销售计划的制定、执行、反馈和改进，实现总部与门店的高效连接互通，打造符合消费需求的生动化卖场，提高销售额、来客数及客单价等，提升盈利能力，重塑超市未来发展的核心竞争力。

52周销售计划SaaS系统也是支持超市连锁化营销管理的战略工具。传统的ERP等软件工具虽可应对档期大促，但无法具化到各个部门和重点商品群的周度销售计划。

并且，当1个总部对应多个门店、1家门店对应总部多个部门时，极易产生信息传递不及时或混乱低效，卖场落地效果参差不齐。使用多种通信工具导致内容分散、信息与数据难以沉淀汇总，无法作为下一年参考。

使用52周销售计划SaaS系统的超市组织架构（例）

52周销售计划SaaS软件，可实现总部采购制定的销售计划直达门店各部门、门店各部门的经营数据直接反馈给总部的“纵向互连”，完善52周销售计划的生命周期管理，张弛有序地应对消费需求在各个时间节点的变化，将最佳实践在全店范围内落地，达成销售预算。

52周销售计划SaaS软件还可辅助总部采购和营运部门策划促销主题，丰富营销创意，整合超市企业内部与外部数据，高效地制定符合当地消费需求和企业自身发展策略的销售计划。

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日本超市发展的核心竞争力

日本食品超市从1974年关西超市率先确立基本模式至今，已发展了50年。生鲜商品化、标准化加工体系、52周销售计划可总结为食品超市的三大组成要素，构建了食品超市发展的基础。这一模式很好地契合了以生鲜为主的日本消费者的饮食生活，在全国范围内得到普及，成为行业“标配”。

日本食品超市模式的构成要素与战略导向

1990年代后期，随着消费成熟化、人口结构、经济和竞争环境等诸多因素的变化，食品超市逐渐出现了强调饮食生活方式推荐的价值导向型超市（如LIFE、八百幸等）和主推高性价比、低成本运营的价格导向型折扣超市（如业务超市、LOPIA等）等战略类型。

然而，无论哪种战略类型，都是建立在食品超市基本模式之上的。日本食品超市，在食品（尤其生鲜和熟食）经营上的专业化技术、立足于生活者视角的需求分析以及PDCA循环机制下的52周销售计划等，值得参考借鉴。

作者简介

李雪，日本流通经济研究所特任研究员、早稻田大学商学博士。主要从事流通产业研究，包括食品超市、便利店等零售业态与企业案例分析、生活者视角营销、批发交易制度、生鲜经营技术、预制菜开发等方向。