来源/刺猬公社

撰文/陈首丞

国庆长假期间，董宇辉的一场直播内容，再次冲上热搜。

直播中，董宇辉在介绍居里夫人时将其称之为铀的发现者和X光机的发明人，同时称其捐赠了诺贝尔文学奖的奖金。而后，在网友的提醒下，董宇辉纠正了自己的错误，改口称居里夫人发现的是镭和钋元素。

图源澎湃新闻

这已经不是董宇辉第一次翻车，今年中秋，董宇辉在表演《水调歌头》时将“人有悲欢离合，月有阴晴圆缺”这句诗词的顺序读反了。更早之前，他还曾将“羽扇纶巾”中“guan”误读为“lun”。

作为一个以博学为人设的知识分子主播，董宇辉此前还只是被批评为“爹味”——这被其在抖音电商盛典上以“当老师的说教习惯”来化解；但现在，更多负面舆论指向的却是他的“不懂装懂”（如居里夫人事件）和矫柔造作的修辞（如采访李娟）。

然而，差评并没有能真正影响与辉同行的销量。据新抖数据，9月以来，与辉同行直播间每天都能卖出2000 万元左右的商品。按照此趋势测算，与辉同行一年的GMV将达到约 60 亿元，而这家公司的核心人物兼最终受益者董宇辉，将会因此成为直播电商造富神话的又一个代表人物。

差评和销量齐飞，董宇辉已经悄然踏入了另一条河流。

01

口碑翻车，一个文化人的迷途

最近，董宇辉的负面舆论有点多。

最先被攻击的，就是他在电商盛典对“爹味”和“爱说教”的回应。对应的场景，则是陈思诚携电影《解密》来到董宇辉直播间，结果被董宇辉按头“说教”20分钟。直播中，陈思诚明显带着不耐烦和坐立难安的表情，但因为有求于人，也只能乖乖坐着听完。

紧接着，在直播间中采访知名作家李娟时，董宇辉用其一贯的长串排比句夸赞李娟，李娟则在沉默2秒后说出“这真是一坨巨大的赞美”。尽管李娟在舆论发酵后发微博表示，“一坨”只是她的口头常用语，并没有对董宇辉不尊重的意思，但这挡不住董宇辉“黑粉”的借题发挥。

近期，“居里夫人”事件又将董宇辉送入被网友群嘲的位置。如果说之前的几次行为，还可以用董宇辉和嘉宾之间的气场不合来解释。那这次的舆论翻车，则使得董宇辉身上颇有些“不懂装懂”“张口就来”的嫌疑，在网友放大镜般的翻找下，更多类似的翻车场面被找出来。

这下，董宇辉的知识分子和文化人的人设，似乎要坐不住了。

有趣的是，和明星或网红翻车的翻车不同，董宇辉此前的“负面”或“翻车”，并没有和过往人设严重不符。譬如对着陈思诚说教，以及对李娟讲大段排比句，这些内容在董宇辉之前的直播中并不罕见。

要知道，董宇辉之所以能够在一众主播中杀出重围，除了颇有差异化的“英语直播”外，正是那些排比句组成的名言金句，让其树立了文化人的人设，成为了一众丈母娘的偶像。怎么到了如今，这些内容反而成为了他的黑点，甚至让他招致群嘲呢？

其实，针对董宇辉的不满一直存在。在董宇辉自己的口中，是他自己对“热搜”的不满和“四面八方的中伤、羞辱、攻击和讽刺”。即使在董宇辉和东方甄选分手之际，他充满“董式排比句”的分手信也被复旦大学中文系教授严锋点评为“华而不实，观感不佳”。

至于爹味重或者爱说教，这恐怕是董宇辉一以贯之的直播风格，有人觉得有碍观瞻，有人觉得无伤大雅。而偶尔出现的小口误，似乎也不见得就要将董宇辉拽下神坛。

问题出在哪？怎么独立之后，董宇辉的口碑就急转直下了？难道对于董宇辉来说，“翻车”就是独立的代价吗？

02

真假翻车：买者不在意，在意者不买

早在董宇辉和东方甄选正式分手的时候，就有业内人士预言：此后东方甄选会彻底从负面舆论中脱身，而董宇辉则需要独自承受公众的审视。现在，预言实现了。

当董宇辉还身为“打工人”的时候，他身上最大的矛盾，仍然是作为超级IP和东方甄选利益分配的矛盾。但当其成为自己这个互联网IP真正的主体人的时候，舆论就会将目光从原本的东方甄选-董宇辉的二元对立中转移，进而到关注“董宇辉”身上去。

对于董宇辉来说，独立意味着自由，但也意味着，原本和他共情的广大吃瓜群众，从此就少了一批。人们总是愿意在舆论上支持“更弱者”，而当俞敏洪以极大成本和董宇辉切割之后，董宇辉一夜之间成了身价上亿的富豪，“弱者”的符号属性不存在了，共情心也就消失。

随着对董宇辉共情心理的消失，萦绕在董宇辉身上最主要的矛盾也随之消失。紧接着到来的，便是人们重新将目光放到董宇辉这个人身上——作为打工人的董宇辉不再存在，但作为知识分子和文化人的董宇辉还依然存在。曾经，有一定知识和文化的有知群体中，认为董宇辉一定程度上代表了文化人的商业化可能。

但很遗憾的是，随着舆论的放大和目光的聚集，董宇辉暴露出来的，却是不够有知识。这本身没有问题，对于直播带货来说，给商品赋予一点文化属性，并通过科普的方式带动普通用户对文化和知识的兴趣，本身也很重要。在知识上犯错本身不意味着董宇辉的“翻车”，只是，和所有饭圈文化带来的结果相同——董宇辉在粉丝群体中被过度神话，和其实际水平形成了微妙而尴尬的差异。

于是，董宇辉再次丢掉了一部分支持他的群体。

不过，以上的翻车都不能称之为真正的翻车。对于董宇辉来说，最核心的用户群体，仍然是那些愿意在董宇辉直播间购物和消费的人群。而据新抖数据显示，与辉同行直播间9 月每个直播日的GMV销售额都在 2000 万以上，其他第三方平台统计数据则显示，与辉同行直播间 1 个月预估销售额达 7 亿元。而这个数据，还是董宇辉一周只出现 3 次，露面仅 6 小时就达成的。

即使在居里夫人事件发酵后的国庆节期间，与辉同行的三场直播，也均卖到了2000 万以上的成绩。

可见，“丈母娘们”根本不在乎。

03

董宇辉的生态位

董宇辉的知识分子属性尽管看起来并不牢靠，但在抖音电商的生态圈中，也已经够用。尽管外界再怎么嘲讽董宇辉是“没文化的人心中的文化偶像”，也不能否认董宇辉备受粉丝支持的事实。

有趣的是，这种外界不认但是粉丝认的现象，和辛巴面临的情况颇为相似。尽管两者的用户群体之间可能互相看不上，但他们共同的“哥哥只有我了”的心理，恐怕是大差不差的。

在《辛巴再造超级主播》一文中，刺猬公社曾探讨过辛巴制造多个超级主播的核心原因——辛巴本人的强大号召力和粉丝对他的超高忠诚度，使得粉丝也同样信任他的“徒弟”并愿意从徒弟那儿消费。

在快手，这样的生态位并不稀缺，信任不仅在辛巴和其粉丝中存在，也在其他头部主播和粉丝中存在。但在抖音，粉丝忠诚度一直是个微妙的话题——头部网红更迭，昔日顶流被人遗忘的新闻并不罕见。

即使把网红的范畴缩短到头部电商主播，把时间的范围缩短到这个月，也会很容易发现，仅仅1 个月内，就先后有 2 名粉丝过千万的头部主播塌房。前有疯狂小杨哥，后有东北雨姐。

但对于董宇辉而言，近2 个多月的负面舆论似乎并没有对他造成任何影响。 9 月初，董宇辉还在抖音电商盛典中领了一个年度卓越作者的大奖；独立近 3 月，与辉同行直播间一直在抖音达人直播排行榜中名列前茅，销售数据远超老东家东方甄选。

丈母娘们用实际行动表示对董宇辉的支持，即使董宇辉不出现在直播间，与辉同行同样能卖出超 2000 万的销售额。原因恐怕和辛巴的粉丝对辛巴的信任是相似的，由于董宇辉掌控着这家公司，丈母娘们并不一定非得见到“董宇辉”才肯掏钱下单。

这一定程度上解放了董宇辉，在与辉同行发布的主播排班表上，董宇辉一周仅出现 3 次，一次仅直播 2 小时，正常一周工作时间仅 6 小时。丈母娘们用他们对董宇辉公司绝对的信任解放了董宇辉。

不过，这是否意味着董宇辉就绝对安全了呢？

在狂热的粉丝支持者之外，董宇辉的饭圈生态也相当丰富，拥有粉丝的对立面——黑粉，在视频号，就有一位名为“紫禁城文创”的创作者，在持之以恒地挖掘董宇辉的黑料，在大量的董宇辉直播录屏中寻找董宇辉有可能出现的问题，并一条一条发布视频。

当反对者和支持者一样“真情实感”，董宇辉无法高枕无忧。而如果董宇辉无法改变自己这种口无遮拦的习惯的话，下次翻车，或许也不远了。