来源/青眼 

撰文/小朱

“这是我20多年从业生涯中，最惨淡的一个时间节点，比疫情期间还差。”近日，谈及对今年第三季度美妆市场表现的感受，资深美妆从业者王琦直言不讳地向青眼表示。

种种迹象表明，确如王琦所言，化妆品市场的“泡沫光影”，已被第三季度的低迷表现悄然“戳破”。

一方面，是大盘史无前例的连续下跌。根据国家统计局数据，从今年6月起，化妆品类零售额已出现罕见的“四连跌”，可谓颓势连连。另一方面，国内头部上市美妆公司业绩也不再“坚挺”。根据青眼梳理，已发布财报的8家美妆上市企业中，有6家扣非归母净利润为负增长，最大跌幅高达421.81%，与此同时，半数企业营收同比均出现下滑，跌幅高至30.87%。

尽管叠加着消费市场的整体下滑，但国内美妆市场在第三季度的集体“崩盘”，在大环境之外，也有着各自命运的草蛇灰线，青眼试图探寻在“哀鸿遍野”的第三季度背后，有着怎样的“破”与“立”。

“跌”首次成为主旋律，没有“赢家”的第三季度

“非常吃惊，想到过业绩普遍会增长乏力，但没有想到会这么‘难看’”，一位长期关注国内美妆上市公司业绩的业内人士如是评价国内头部美妆企业发布的第三季度财报。

青眼梳理各大美妆公司财报发现，用“崩盘”来形容第三季度的业绩表现，并不为过。

从营收来看，上海家化、华熙生物、福瑞达、水羊股份在第三季度均出现了下滑，占已发布财报头部美妆上市公司中的半数。从降幅来看，水羊股份、上海家化降幅较大，均超过20%。其中，水羊股份第三季度下滑高达30.87%，营收降至7.52亿元。

不过，也有多家企业营收在第三季度取得了增长，分别是珀莱雅、贝泰妮、丸美股份与敷尔佳。其中，珀莱雅、丸美股份均取得超20%的增长，在喜忧参半的第三季度仍然延续过去的增长态势，表现亮眼。

然而，与第三季度营收“几家欢喜几家愁”的局面相比，在能够真实反映上市公司净利润变化的归属于上市公司股东扣除非经常性损益的净利润(下称：归母扣非净利润)数据上，下滑则成为“主旋律”。

根据青眼统计，在上述8家国内上市美妆公司中，多达六家企业的归母扣非净利润出现下滑，更有企业首次出现了亏损，仅珀莱雅、丸美股份保持着持续增长。

从具体数据来看，上海家化今年第三季度归母扣非净利润为-1.15亿元，同比下滑高达421.81%，这也是上海家化自上市以来，首次在第三季度中录得亏损。与此同时，水羊股份、贝泰妮第三季度的归母扣非净利润下滑均超100%。

总体来看，真正实现营利双增的头部美妆上市企业仅仅有珀莱雅、丸美股份两家。

事实上，国内头部美妆上市公司在第三季度集体下滑的背后，实则反映了当下国内美妆市场的“寒气十足”。根据国家统计局发布数据显示，今年7月至9月，化妆品零售额分别为245亿元、319亿元、329亿元，分别同比下滑-6.1%、-6.1%、-4.5%。

其中，青眼梳理了近10年（2015-2024年）来7月的化妆品零售总额发现，自2018年以来，增长率便一直在放缓，而今年7月是近10年来降幅最高的月份。

不过，第三季度的下滑仅仅是今年美妆大盘增长乏力的缩影。国家统计局数据显示，1-9月，化妆品消费零售总额为3069亿元，同比下滑1%，而社会消费品零售总额同比增长3.3%，美妆市场可谓全面跑输大盘。

美妆市场趋冷成基本共识，多位业内人士称短期“难言乐观”

那么，在难言乐观的销售数据之下，国内美妆市场在第三季度到底是否如数据反映的那么“难”，又有哪些数据难以反映的变化？

对此，青眼通过与近10位深耕市场多年的美妆从业者进行交流，他们其中既有知名美妆品牌的创始人，也有超20年经验的资深渠道商，以此来全面展现国内美妆市场的真实一面。

在从业超20年的多家国际知名品牌代理商陈许看来，今年国内美妆市场第三季度的难，是“空前”的。

“在我接触的多家国内外知名美妆企业中，业绩下滑都很明显，遇到的几个品牌操盘手，今年笑容都少了很多，而且据我了解，未来可能将有一家知名国际美妆巨头可能将大幅缩减渠道供应成本，以应对市场变化。”香港国际商业发展委员会顾问邹斌如是对青眼表示。

一位深耕线下渠道多年，与多个知名百货商场有着密切联系的资深美妆渠道商则表示，“现在线下美妆更是难言乐观”，“以某家国内知名百货为例，根据我近期跟他们内部人士的交流，人流量比之前少了很多，而且很多消费者只进行吃饭等消费，很少在线下美妆柜台有大笔的消费”。

在鲜即品牌创始人罗云看来，尽管大环境趋冷，美妆企业仍有着各自不同的处境，“消费增长乏力是个普遍的现象，大环境如此。但企业与企业之间还是呈现出不同的特点，像上海家化、华熙生物、水羊股份业绩不同程度的下滑，但也一些新兴赛道选手异军突起，销售、利润双增长。”

值得注意的是，上述受访人士大多保持着一个基本的共识，受整体消费大环境影响，国内美妆市场将进一步趋冷，并很有可能延续相当长的时间。

“这是整体的消费紧缩，我觉得这种形势可能会持续一段时间，这也不是单个品牌所能够决定的。” 冰泉微生态牙膏创始人程英奇对青眼表示。

美妆科普达人乐乐团长则认为，“化妆品市场的趋势从侧面关联宏观经济，反映出大众对于未来预期的保守和消费意愿更谨慎。同时，各电商平台之间的价格拉锯，将化妆品的整体销售价格下拉，意味着对比过往，如今消费者花费同样金钱，购买力会增大。”

不过，在部分美妆从业者看来，面对消费环境的趋冷，相关利好政策也在同步出台，未来也有可能有所好转。

罗云就表示，“从宏观层面来看，国家在9月底出台多项措施，强化经济的重要性，提升消费信心，相信会陆续反馈到美妆消费环节，推动经济健康有序的发展。”

亟需回归生意逻辑，“不下牌桌”才有未来

不过，面对美妆市场的急剧变化，也有业内人士表示，这意味着美妆市场正在面对前所未有的转型期，企业需要快速回到生意的逻辑，在危机中找到机会，才能真正打赢“翻身仗”。

在杭州美易添品牌管理有限公司总经理钱琦看来，“我觉得这是个好事，是一个模式的转型期，之前的销售打法和促销节奏，以及投流的效率都发生了根本改变。”

九辨美妆创始人Nod则认为，“未来很长一段时间，没有流量红利、营销红利，在存量竞争时代，要拼企业团队和精细化运营了。与此同时，企业转型将非常难，别动不动几十增长了，以后都是个位数，恐怕是一些企业甚至是负增长。”

事实上，正如Nod所言，青眼与多位品牌操盘手交流发现，过去较为依赖流量打法，以及重资产进行科研布局等具有路径依赖的企业，转型面临着较大的难度。

近日，一位曾担任10亿级品牌销售总监，现担任某国内上市美妆集团旗下新锐护肤品牌主理人无奈地对青眼表示，“我们集团已经难以给到新品牌太多资金支撑，已经没法复制之前重资产的品牌打造方式了，花很多钱去市场教育，现在只能重新梳理定位，看看还有没有新机会。”

对此，青眼梳理发现，如今多家企业的颓势均与过于依赖过去成功的路径，未及时进行转型有关。具体来看，上述路径包括：一、“过于”重视研发，企业操盘手认为只要重研发，就会具有核心竞争力，由此不断加大投入，最终造成研发人员的臃肿，导致企业转型困难，最终只能大量裁员。二、只做“品牌”，忽略“生意”。在过去一段时间中，做品牌成为市场的“政治正确”，这使得很多企业忽视了美妆生意的底层逻辑，在未真正跑通商业模式和实现“赚钱”目标前，就大量投入做品牌，没能实现品牌与生意间的平衡，导致后期难以维持发展。

值得注意的是，当前，“赚钱”正在重新回到美妆操盘手的关注焦点，“稳住”也成为不少企业经营的新目标。

某20亿级美妆品牌创始人在近日一次公开谈话中，屡次提及“赚钱”的重要性，“伟大的企业能把商业和艺术都兼顾好，企业首先必须要有稳定的赚钱能力，保证世界不被只顾赚钱的企业占据，保证良币不被劣币驱逐。”

正如知名投资人朱啸虎所言，“今天必须以极度保守的心态去运营企业，我们很清晰看到‘剩者为王’”，“今天真正活下来的，实现了规模化利润的公司都是有机会的，像化妆品，食品，包括线下渠道，都有机会。”

耐心、果断、坚持、创新，是多位美妆从业者面对市场下滑时，给出的关键词。面向未来，“不下牌桌”将成为美妆企业首要实现的目标。

注：文中受访者部分为化名