联商网、《商场现代化》成都现场报道——
有效促销才能提升经营业绩
上海连锁经营进修学院
上海联索经营管理咨询有限公司
陈伯康 教授
提升销售业绩是一个综合的营销组合策略，涉及到门店的
•商品结构是否合理、
•品类组合是否匹配、
•价格形象是否良好、
•库存结构是否正常、
•促销策略是否恰当
•以及与顾客的沟通是否有效等多方面。
一、促销对提升销售的作用
在世界财富迅速增长的百年间，人们自然忘不了那些经典促销案例所产生的巨大驱动力，尤其是当前普遍展开价格竞争的商业零售业，更需要有效的促销来提升经营绩效。
在卖场运用各种广告媒体和开展各种活动或者宣传报道，向顾客传递有关商品及服务信息，激起买方购买行为，实现和扩大销售的过程叫促销。顾客的购买行为通常在购买频次及时间的选择上是有计划的，我们称之为计划购买行为；而在实际购买过程中，大多数的消费者的大多数购买行为是计划外的，我们称之为非计划购买行为。
安排特卖或其他促销活动，是增加消费者的购买品项和提高客单价的有效手段。
顾客对某超市产生偏好不是来自于所有商品，而是来自于某个能反映该超市特色和个性的商品群。
一组按某个特定要求进行组合的商品叫“商品群”。
商品群是否符合主题要求、是否具有特色、富有创意，对促销的效果有很大的影响。
二、促销方法运用的多样性
促销的形式是很多的，国内常见的有价格折扣促销、送代币券促销、满__返__促销、积分大抽奖促销、积分送礼促销、买__送__促销等。
促销信息传递的方法主要有店内POP广告、彩页信息、DM邮报等。
促销的方法就数不胜数了，有许多经典案例，但是，千万不要单纯的模仿，要结合自己门店的特点、商圈的特性、消费的习惯以及商品的特征、供应商的支持程度，进行新的创意策划。
三、有效促销才能提升销售业绩
尽管可以运用多种方法进行促销，但不是什么商品的促销都能提升营业绩效的。比如说大米，消费者不会因为你的大米进行促销，价格打折而增加食量的，即使在促销期间他多买了，但在一个月或更长的时间段内，总购买量是不变的，反而因销售价打折而影响了销售总额；再比如说牙膏，消费者不会因牙膏便宜了，原来一天刷二次牙的增加为明天刷六次牙。 这说明：生活必需品的促销是有前提的，即：必须增加客流量，促销活动吸引了原商圈以外的客流，扩大了销售实绩，这样的促销才能称之为有效。
我们可以把商品粗线条的分为生活必需品、选择性商品和享受型商品三个大类：
生活必需品是消费者通常到超市去前已经计划好了的购买对象，如牙膏、香皂、食盐等，这类商品的价格不高，选择性差，替代性强，品牌效应不明显；
选择性商品通常是消费者计划外购买的商品，如服饰、皮具等，这类商品的价格比较高，选择性较强，替代性较弱，比较讲究品牌的名气，因为顾客购买这类商品的主要选择地点一般在专卖店或百货商场，超市进行选择性商品的促销，将会挑起顾客的计划外购买欲望，有效的提升销售业绩。
由于超市定位于以消费者的日常生活用品为主，所以，一般不经营享受型商品，如高档名牌服装、古玩、名画、高档进口乐器等。
生活必需品的促销占比越高，其销售占比越低；合理的生活必需品的促销占比将优化其销售占比。
超市是以满足消费者在食品、生鲜、杂货、HBA品类上一次性购足的业态类型
根据不同品类角色制定有效的营销组合战略是综合超市最重要的成功因素
促销中必须注意的几个要点
•同类而不同品牌、性能相同而价格差异不大的商品不要同时做促销
•同类、同品牌而不同规格或不同价格的商品不宜同时促销
•尽可能减少单位销售额小的商品
•要考虑因季节性降价的可能，切忌促销后继续降价，重复减价行动应在促销期结束后大约3周以后才宜进行
•同一个商品不宜连续做促销
•成功的促销价格是供销双方共同让利的结果，尽可能不要做商场单方面让利促销
促销技巧的运用
•组合陈列在促销中的作用
•促销区域分散与集中统一
•POP的书写技巧
如何评估促销效果
•促销效果是从销售额、销售占比、促销占比、毛利率、来客数、客单数、客单价、动销率等几个方面来进行综合评估的
•通常是与促销前的数据相比较
•如果只有促销单品的销售增长，没有促进其他商品的全面动销，只能说明此次促销失败
•如果仅仅是销售额的增长，没有因低毛利的促销来带动高毛利商品的扩销，造成总体平均毛利率的下降，这样的促销不能说是成功的
促销活动从表面来看，是一个商品销售活动，但其本意是一个与顾客沟通的渠道。因此，商场应本着“顾客的需求为第一”的宗旨，提供顾客最喜欢的商品，并积极策划促销商品的组合，在指导消费、引导消费的前提下，不断提升门店的销售额。
（现场记录演讲内容随时增加，请随时关注）
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促销的效果前三位的手法：价格折扣7.8%、送代币券5.07% 、满就返4.29%。
促销的方法
1、运用道具的促销
2、运用重大事件——非销售行为的促销
3、运用其他商品作载体的促销
4、运用反证法——非销售行为的促销
5、运用定时、限量生产方法的促销
6、运用人工宣传手段的促销
7、运用出其不意手法的促销
8、运用商品定位手法的促销
9、运用变换包装手法的促销
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生活必需品的促销占比越高，其销售占比越低；
合理的生活必需品的促销占比将优化其销售占比。
不同商品组合在每年促销重复购买率
罐装商品/糖/奶/软饮料：78
白面包/奶/酱：42
面粉/黄油/纸制品：48
纸制品/熟食/软饮料：78
晚餐和面包圈/熟食/咖啡：18
奶/沙拉酱/纸制品：21
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如商品进价8元，售价10元，毛利20%。那么：
商品在正常货架：可以保持20%毛利
商品在端架：应该保持15%毛利
商品在堆头：应该保持10%毛利
商品在大型促销区：应该保持8%毛利
数量为参考，说明相同商品在不同位置应该以不同的毛利以体现促销效果。
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价格战争要不要打？价格战是规定动作的比较，关键是看自选动作的较量，这就是差异化的手段。什么样的促销的最有效的？以前的一家超市，东西特别，别的地方买不到，价格高一点也吸引顾客；这两年就千店一面了，和家乐福一样了。
2003-3-24 15：44
顾客购买首选品类
品类范围：冷冻、冷藏、调味品、饮料、水果、熟食、面包、美发用品、纸制品
价格策略：区域内价格领先逐步建立价格优势（3.5%）
促销策略：以促销带动人气、陈列在最佳位置。
顾客购买选择品类
品类范围：奶制品、婴儿食品
价格策略：区域内和竞争对手持平，领先逐步建立价格优势（0.5%）
促销策略：端架堆头促销陈列，品种差异化促销。
2003-3-24 15：44
促销区域一定要集中，不要满卖场布点，集中在主要的通道端头等，促销人流的通透性一定要强调。这样才能达到分散和集中的统一。
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顾客服务的一个主要目标就是让顾客更加容易地投诉；
大多数不满意顾客会无言离开，根本不会给你弥补的机会；
出现过问题但是得到满意解决的顾客有90%的会成为回头客，比没有遇到过问题的客户的83%的顾客忠诚率还要高。如果你可以兑现所言，他们就会印象更深。
2003-3-24 16：03
对卖场内对顾客要零干扰（但不等于不提供服务），这样顾客的服务、最终的沟通就集中在收银台，收银员就是非常重要，要鼓励培训收银员和顾客交朋友，要和顾客进行沟通。
演讲结束
