千禧一代精通数字技术、深谙市场之道，零售商很难看清他们的真实面貌——是已彻底打破消费常规，还是与其他消费群体并无二致？埃森哲的最新研究揭开了千禧购物者的神秘面纱。这一研究能给市场人员提供一些洞见，帮助其赢得这一具有万亿美元消费潜力的群体。
千禧一代出生在1980年至2000年之间，他们不但是20世纪最后诞生的一代人，更是名符其实的数字化人群。长于上世纪、深谙新技术，这种看似矛盾的特性，一直让市场人员感到费解。他们很难理解千禧一代的想法，更不要说建立联系了。
为了探寻答案，埃森哲独立调研了八个国家共6000名消费者的购物行为，其中1707名受访者为千禧一代。此外，埃森哲还调查了全球60家零售商的营销能力，以分析它们能否满足千禧一代的购物体验需求。
首先，来了解一些重要的背景：仅在美国，千禧一代总人口就接近8000万，年消费额高达6000亿美元左右。如今，他们中的大部分已从经济尚未独立的青少年，纷纷成长为20到30岁出头的年轻人，许多都有家有业，并且开始养育子女。
尽管千禧一代已显示出强大的消费潜力，但他们要到2020年才能成为完全独立的消费群体。埃森哲预测，届时美国千禧人群的年消费能力将达到1.4万亿美元，占零售总额的30%。而在我们调查的其他市场，千禧购物者也将带来巨大的经济影响力。
虽然在众人印象里，千禧一代以独特的数字化视角来看世界，但我们的研究显示，他们与前几代人（1946年至1964年期间出生的“婴儿潮一代”和1965年至1979年期间出生的“X一代”），有着惊人的相似之处，主要体现在：
三类人群中，均有超过一半（55%）的受访者表示，会选购价廉物美的商品。
三类人群中，有41%的受访者表示，与一年前相比，更倾向于“体验店式”购物，即先在附近实体店看好商品、再上网寻找最低价。这种变化在一定程度上归因于智能手机的普及——消费者可以随时随地浏览网上商品，甚至是在实体店里。
三类人群中，36%的受访者表示，实体店打烊后，他们会通过该商家的网店继续购买心仪商品。
平均89%的受访者反映，能否获得实时的商品供应信息，会影响他们的购物选择，他们更乐于光顾商品齐全和信息完善的商店。
鉴于三类消费群体之间的诸多相似之处，我们有必要澄清一下长期以来，人们对千禧一代购物者的三个认识误区。
误区一：千禧一代只热衷网购
千禧购物者的确是网购高手，但这并不意味着他们会对实体店敬而远之。事实上，我们在美国一大型购物中心进行的消费者采访，也印证了我们的调查结果：许多千禧购物者更青睐实体店。而且这一结论在对其他国家的调查中同样成立。采访中，一位千禧购物者告诉我们：“我想亲手摸一摸商品，我喜欢实实在在拿在手里的感觉。”这与前几代精明的购物者可谓如出一辙。
不过，千万不能忘记：对千禧一代而言，网络和移动设备必不可少。通过这些渠道，他们能获取信息和洞见，从而选购到最佳的商品和服务。而且，他们中的很多人还在优化自己的网购技巧，比如查看产品排名、对零售商的评价和反馈，以确保所购商品物有所值，同时经销商的服务也要令人满意才行。
千禧购物者在价格和促销活动方面信息灵通，并且希望网店和实体店在这些方面能同步。然而，站在零售商的角度来看，这无疑是一大挑战。此外，当实体零售店开展各种促销活动时，他们希望商家能够接受手机上的电子优惠券。如果去实体店前要先打印优惠券的话，他们很可能会放弃购物。正如一位千禧购物者在接受采访时表示：“如果到了商店，发现他们不接受电子优惠券，那么我扭头就走。”
误区二：千禧购物者毫无忠诚度可言
在近期对零售业高管的一项调查中，近40%的受访者表示，他们最担心的是千禧购物者缺乏忠诚度。然而，我们的调查发现，如果商家处理得当，千禧购物者具有极高的忠诚度。
千禧购物者希望获得“顾客即上帝”般的购物体验，希望商家重视他们，并根据其购物意愿和需求提供个性化服务。
此外，许多千禧购物者还希望看到更多个性化且有针对性的促销和优惠活动，作为对其忠诚度的回报。一位受访者道出了他的心声：“回馈老客户的活动太重要了！”
调查中，超过95%的千禧购物者都表示，自己所忠诚的品牌应当更积极主动地提供服务。其中，以电邮或邮寄方式发送的优惠券，对他们的购物行为影响最大，而通过手机短信等其他渠道发送的优惠信息，会对超过50%的受访者产生影响。
误区三：“关注”即是“粉丝”
虽然千禧一代都热衷使用社交媒体，但他们对脸谱网和其他网站的看法与很多市场营销人员的想象有所不同，而这导致了许多误解。
千禧一代在社交网站上“关注”某个商家或品牌，可能是因为他们感觉某家零售商或品牌很酷、或是很时髦，但并不说明他们是这些品牌的忠诚“粉丝”。一位千禧购物者告诉我们：“我一般不在脸谱网或推特上关注零售商。”他们在社交媒体上与零售商和品牌打交道纯粹是为了交易。恰如另一位千禧购物者所言：“我只利用社交媒体和商家达成交易。”
因此，想要通过社交媒体赢得千禧一代的“芳心”，零售商和品牌商必须不断提供商品和促销等方面的最新信息。一位消费者解释道：“这可不是跟朋友分享交易心得的地方，而是告诉人们，‘嗨，我们有件新产品，一个新玩意儿’。”
零售商的目标应当是在千禧购物者心目中树立良好的口碑，成为他们津津乐道的谈资。因此，仅仅在社交媒体上露面是远远不够的，商家一定要使自己成为这些消费者谈论的话题。
此外，在研究中我们还发现了社交媒体的易变性。虽然脸谱网仍然是全球最大的社交网络，但是，作为大众的风向标，千禧一代已经开始转战其他阵地。一名千禧购物者毫不掩饰地说：“脸谱网已经没落了。”其他受访者则列举了诸如推特、LinkedIn、汤博乐（Tumblr）、品趣志（Pinterest）等其他替代性选择。
对零售商而言，社交媒体的多样化意味着与消费者的交流平台在不断变化。下一年，消费者可能就会转移到一个全新的社交平台；而5年后，社交媒体本身可能也会变成另外一个样子。
因此，在千禧一代和未来数字新生代的大力推动下，我们相信，零售业未来5年的变革程度将超过之前的50年。因为在过去125年里，消费者接受新传播技术的时间在不断缩短。这传递给零售商们的信号很明确：在收音机时代，零售商可以用几十年时间来完善市场策略；到了社交媒体时代，能有一年时间就已经很幸运了。
然而，遗憾的是，埃森哲的研究显示，零售商目前普遍无法满足千禧一代购物者的需求。针对能否提供无缝式客户体验问题，我们评估了60多家全球性零售商，结果发现，多数零售商还有很大差距。
我们发现，无缝购物体验包括六个方面。目前，多数零售商仅在两方面取得了进展：向消费者提供一致化的跨渠道购物体验，以及与消费者建立个性化互动。然而，其他四方面仍亟待提高，包括：互连购物、整合营销、灵活的订单履行方式以及为顾客提供完美购物体验所需的能力和服务内容。
打造无缝购物体验
我们将无缝购物体验定义为：零售商能够随时随地，为每一位消费者提供始终如一的个性化、品牌化购物体验。一项以顾客为中心的无缝购物体验通常包含以下四个方面：
为了更好地满足千禧一代购物者的消费需求，零售商应通过各个渠道提供个性化的商品和服务，为顾客提供更完善、更快捷和印象深刻的服务。
零售商需整合各个运营要素，与顾客建立起统一的“交流平台”，而不是智能手机、个人电脑和实体店各自为营。
零售商应整合信息技术平台，统一数据来源，提高跨渠道透明度。
最后，零售商还应与技术、数据、分析法以及流程方面的合作伙伴密切协作，共同提供千禧一代期待的服务体验。零售商仅凭一己之力无法完成这项工作。因此，成功的零售商往往依靠协作来强化其客户价值主张。例如，第三方物流公司可以提供网上订单当日送达服务。这样一来，零售商无需再去投资扩大运输队伍或提高发货能力，便能满足客户需求。
为了提高无缝销售的能力，我们建议零售商采取以下五个步骤：
第一，整合销售和市场部门，统一行动，把顾客体验放在与商品质量和价格同等重要的位置上来。
第二，零售商应设法整合各个渠道团队，以便在整个企业范围内为顾客提供端到端的服务。
第三，零售商可将实体店员工分为两类，一类负责为顾客提供服务，另一类专门负责履行订单，因为这两类工作完全不同。
第四，零售企业应探寻不同方式，优化供应链，建立整体库存管理能力，包括“前向”进货、“后向”退货以及“横向”的调货能力。
第五，很多零售商都应考虑如何引入新的监测指标，追踪企业的顾客服务绩效，以及相应的激励措施。一般而言，零售商关注同店销售业绩，但当企业需要通过实体店来履行网上订单时，就出现了新的问题：比如销售业绩应归功于哪个渠道？谁来承担订单履行费用？特别是当每家店都自负盈亏时，如何激励各门店协调运作？
我们的研究还显示，千禧购物者自身购物行为发生变化的同时，也影响着其父母的购物行为。因为随着互联网应用能力的提高，他们的父辈们也在模仿子女的购物行为，希望获得无缝化购物体验。
这种变化带来的一个结果是，未来几年，零售业的变化速度可能大大超过许多企业的预期，有相当一批企业会被远远地甩在后面。这是因为，提供真正的无缝购物和服务体验需要在整个企业内部进行深刻变革，而很多企业对此要么缺乏准备，要么缺乏意愿。
鉴于以上研究，零售企业高管应及时采取措施，为日渐崛起的千禧一代提供端到端的无缝购物体验，切实满足他们的需求，从而弥合与这些消费者之间的“代沟”。（本文由埃森哲提供）
(本文选自《连锁》2014年5月刊，由中国连锁经营协会独家发布)
