2015年2月5日，莎拉?卡萨诺瓦(右)在于日本东京证券交易所举办的发布会上就近期的食品污染事件鞠躬道歉。
亚洲市场上总是时不时会出现一些焦头烂额、不知所措的外企高管们在忙着道歉，过去如此，未来恐怕也是同样。尽管如此，日本麦当劳控股公司(McDonald’s Holdings)董事长兼首席行政官莎拉·卡萨诺瓦(Sarah Casanova)依然特别引人关注。
所有企业高管都只关心一件事情：业绩。2月5日，卡萨诺瓦公布了日本麦当劳灾难般的2014年全年业绩——自2001年在东京证券交易所上市以来，首次出现全年亏损。
我相信，卡萨诺瓦的能力不会逊于麦当劳里任何有资格担任这一职位的其他高管。平心而论，她的问题不仅仅是运气不好，而是“屋漏偏逢连夜雨”。去年夏天爆出了中国鸡肉污染丑闻，恐慌情绪横扫日本快餐店和便利店行业，犹如一场海啸海啸，其中麦当劳受到的冲击最大。而上个月又在两家店里出现了食品中发现异物的事件。
在中国鸡肉污染丑闻引发恐慌时，日本麦当劳以及卡萨诺瓦本人便遭到道歉不够及时和补救不力的指责。祸不单行，上个月顾客在食品中发现异物时，她人在国外，不得不由其他人出面替她致歉。似乎是为了补偿，在2月5日于东京证交所举办的发布会上，她进行了长达5分多钟的道歉。
从其言行可以明显看出，卡萨诺瓦正拼命试图挽回日本消费者对麦当劳的信任，及其公司的业务。去年7月中国鸡肉丑闻发生后的数月内，麦当劳的同店销售同比下降10至20%，而且情况一直未有好转。今年1月的销量比去年同期大跌38.6%。顾客人数环比大幅减少28.5%，每位顾客购买率下降14.1%。
在报告上年年度业绩时对今年进行预测是日本业界的传统。但不同寻常的是，此次卡萨诺瓦明智地拒绝了给出2015年销售及利润预测(毫无疑问，美国麦当劳总部或多或少做出指示或者表示赞同)。
然而，正如《日本经济新闻》(Nihon Keizai Shimbun)在2月5日的分析中指出，麦当劳业绩惨淡并不仅仅是由中国鸡肉问题导致的，而是同时反映了麦当劳在日本的受欢迎程度和市场份额每况愈下。
在中国问题鸡肉丑闻发生前的五个月里，麦当劳的同店销售额每月均低于上年同期的水平。在2012年和2013年期间，麦当劳的同店销售额仅在两个月出现涨幅。
麦当劳面临的真正根本性问题是客户的持续流失，尤为严重的是忠诚老客户的流失，这一问题今后仍将继续存在。这些客户被麦当劳的其他竞争对手抢走，特别是7-11(Seven & I 控股公司)、罗森(Lawson)和全家(Family Mart)这些连锁便利店(店铺数量共计约有17,000个，而麦当劳仅为3,100个左右)。这些便利店通过装修改造，在店内开辟了提供座椅的餐饮区。
据《日本经济新闻》报道，麦当劳控股公司的股价展现出显著的韧性。在****的围攻之下，1月13日其股价跌至2,451日元，创下52周新低。但在2月6日，股价反弹并报收于2,562日元。麦当劳向其股东发放餐厅优惠券之举，阻止了其股价跌破2,000日元。2014年6月10日，该公司股价创出52周新高，达到2,965日元。
2月5日公布的2014财年(自然年)财务报表显示，其销售额为2,223亿日元，同比下降14.6%。此前，麦当劳2013年公布的销售额为2,604亿日元，比2012年下降11.6%。2014财年的经营亏损总计67亿日元，而2013财年的经营利润为115亿日元。
除去“非常规项目”之外的其他“经常性利润”在2014年为亏损80亿日元，而2013年则是盈利102亿日元。2014年最终净利润亏损218亿日元，而2013年净利润为50亿日元，较2012年的净利润减少了六成。2014年每股盈利为-164.3日元，股本回报率为-13.7%，销售利润率为-3%;而2013年每股盈利为38.6日元，股本回报率为3%，销售利润率为4.4%。
日本麦当劳价值几何?以目前的价格来看，其市值为3,461亿日元(约30亿美元)，市账率为2.34倍。截至2014年12月底，其净权益为1,470亿日元(78%)，低于2013年12月的1,710亿日元。
2014年经营活动的现金流为-128亿日元，投资活动的现金流进一步达到-131亿日元。而在2013年这一数据分别为72亿日元和-140亿日元。日本麦当劳公司2013财年派发30日元的股息(派息率77%)，并且2014财年也派发了相同数目的股息。
我的理解是：日本麦当劳价值与股价不匹配，其股价可能持续下跌。
根据《日本经济新闻》1月27日的报道，在连续三年的增长过后，2014年日本整个餐饮业基本上处于停滞状态，总销售额比2013年低了0.2%。不仅快餐业的总销售额下跌了2.1%，而且受到年轻人酒精类饮品消费下滑的影响，日本的居酒屋和酒吧餐厅的总销售额也下滑了5%左右。
沃伦·巴菲特(Warren Buffett)曾对这种效应有过经典的揶揄：当一位业绩卓著的经理进入到一个经济不景气的行业时，通常流传下来的会是这个行业的坏名声。由于一些复杂的、尤其是人口及文化方面的因素，日本的快餐业似乎进入了一段尴尬时期——止跌或跌势缓和就算成功。
莎拉·卡萨诺瓦一定希望她在麦当劳全球总部的老板们能够对她所面临的挑战表示理解。他们很有可能会体谅，因为在麦当劳全球多个最重要的市场都遇到了类似的挑战。
（福布斯中文网译 杨宏 校 徐笑音）
