国务院办公厅日前印发《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，提出培育一批公共平台、外贸综合服务企业和自建平台。支持跨境电子商务发展，有利于用“互联网+外贸”实现优进优出，发挥制造业优势，扩大海外营销渠道；有利于增加就业，打造新的经济增长点。电商“走出去”，要按照“在发展中规范，在规范中发展”的总体原则，支持和鼓励有实力的企业做大做强俄罗斯市场正成为中国电商巨头们角力的新舞台。6月18日，京东商城宣布正式上线京东俄语网站，将把中国商品卖给俄罗斯消费者。6月19日，阿里巴巴集团董事局主席马云在圣彼得堡的一场演讲中表示，阿里巴巴速卖通在进入俄罗斯的3年时间里，已成为俄罗斯最受欢迎的电商网站，并在所有网站中排名第九。另一家跨境电子商务网站大龙网也在莫斯科开设了自己第一家中国精品互动体验馆，开幕首秀上，100多家国内数码电子商品制造商携产品来俄寻找买家。
电商为何看好俄罗斯市场？电商“走出去”之路将通往何方？
“红海”后的竞争动力
一份来自第三方市场研究机构的数据称，国内147家电商平台中，有46%的商家已经开展了海外业务，34%的商家正在计划向海外市场进军。市场研究机构DCCI互联网研究院院长刘兴亮也表示，互联网业务中，电商在海外开拓的步伐确实相对较快，“主要是对于其他领域来说，中国市场已足够大，还有尚未来得及开拓的巨大空间。但电商在国内的竞争已成‘红海’，电商平台已开始感受到国内市场增速趋缓的压力。”
在阿里巴巴国际B2C事业部总经理吴倩看来，电商进军海外，还有背后“中国制造”带来的价格与效率这一优势筹码。她告诉《经济日报》记者，在阿里巴巴的论坛上，曾有海外消费者询问，有没有防水的假发？一周之后，全球第一款防水的假发就开始在速卖通平台上销售，按需定制、按需生产，“我们最大的把握来自于强大的中国制造。”
由此，俄罗斯、巴西这样的新兴市场国家，成为国内电商平台着力开拓的新“蓝海”。它们的共同特征是，互联网普及率迅速提升，但本土电商力量相对薄弱，竞争相对不足。2014年，俄罗斯网络购物市场增长31%，交易额达7130亿卢布，但在社会消费品零售总额中占比不到2%，而在中国，网络购物在社会消费品零售总额中的占比已突破10%。这就给了海外电商平台进入这些市场的机会。来自巴西方面的数据显示，2014年，巴西网购规模达358亿雷亚尔，同比增长24%，其中18.4%的份额来自“海淘”，而在海淘订单中，来自中国的购物网站们获得了55%的份额。吴倩介绍说，目前，中国大陆卖家可以通过速卖通，把自己的产品销往全球220多个国家和地区。
不过，在业内专家们看来，电商平台们在新兴市场国家的开疆辟土，并不意味着中国互联网企业全球化之路已经大获成功。市场研究机构Gartner首席分析师张菊直白地表示，“仅在一两个区域性市场中取得成功，并不足以说明你在整个行业的影响力和领导地位，电商平台能否真正全球化，还要看它能否在欧美成熟市场中站稳脚跟。”她认为，阿里巴巴在美国开设的电商平台11 MAIN是个颇有意思的创新，“它和脸谱网合作，用社交网络推送中高端产品，这就打破了阿里巴巴擅长的既有模式，进行全新商业模式的尝试，探索新的路子。”
支撑环节决定成败
“从2012年起，我就一直在京东国际上买书寄到美国，但也只能用Paypal买买书，其他的东西都实在太慢了。”在美国学习工作多年的蓝芝这样告诉记者。的确，想要将中国卖家的商品卖到全球，必须要解决的依然是支撑环节：支付和配送。
和那时以海外华人为主要目标消费者的国际化“试水”相比，京东此番在俄罗斯设站的最大不同，就是在支撑环节上有所突破。京东商城海外事业部总裁徐昕泉介绍说，京东已与俄罗斯的两家支付公司Yandex和QIWI钱包签订伙伴协议，同时准备投入巨资在俄成立物流中心和进行其他基础设施建设，并已和俄罗斯SPSR快递签订了合作协议。相关人士透露，京东有意占据20%的俄罗斯电商市场份额，并在5年内实现100亿美元的营业额。
阿里巴巴“出海”，同样在支付与物流方面投入巨资。支付方面，蚂蚁金服在美国、新加坡、韩国、英国、卢森堡和澳大利亚6个国家设立了分支机构。物流方面，菜鸟网络则达成了与新加坡邮政、澳大利亚邮政和巴西邮政的战略合作。菜鸟网络资深副总裁万霖表示，“在海外开展业务，必须解决用户的痛点，比如在港、台地区和新加坡等国家，末端配送成本高昂，消费者习惯使用自提点的方式降低物流成本。因此，我们和物流合作伙伴共同设立了8000个海外自提点。”在俄罗斯，中国邮政也在保证俄罗斯全境覆盖的基础上建立了专线物流，大量集货后专线直运俄罗斯。这个链路的启动，使得俄罗斯消费者的收货时效由过去的60至90天，缩短至目前的35天以内。
和仅需改一改页面语言，增添几个本地客服不同，电商巨头们在海外支付和物流方面的建设，意味着大把的资金投入。
政策方面的利好，也给了它们伸出触角的底气。国务院办公厅日前印发《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，其中明确提出，普遍支持国内企业利用电子商务开展对外贸易，鼓励有实力的企业做大做强。支持措施方面，包括优化海关监管、完善检验检疫监管、规范进出口税收政策、完善电子商务支付结算管理、提供财政金融支持等，都给出了具体规定。
与此同时，本次出台的意见，还就培育一批公共平台、外贸综合服务企业和自建平台，跨境电子商务人才培养培训，规范跨境电子商务经营行为，发挥行业组织作用和加强多双边国际合作等方面工作提出了具体要求。业内人士表示，相关政策的出台，将有利于解决目前监管滞后带来的一系列“灰色地带”问题，帮助行业持续健康发展，给跨境电商企业吃下一颗“定心丸”。
（经济日报 作者：陈静）
