导读：谈起电商，我们都会说起阿里、京东这些电商帝国，说起生态，我们也会想起乔布斯的苹果生态，可是，生态电商又是个什么鬼?而当乐视生态电商加上近期最引人注目的乐视LePar，又会对传统渠道体系带来怎样的冲击?
最近，乐视宣布乐视商城正式启用全新顶级域名lemall.com，基于“平台+内容+终端+应用”的垂直整合乐视生态，力将乐视商城打造成全球首个生态型电商平台，开创电商3.0时代先河，引领电商行业进入生态时代。
当乐视提出打造生态型电商平台时，不乏有人对此嗤之以鼻，觉得乐视又在造概念了。不过真的这么“肤浅”吗?要知道，自从2010年上市以来，乐视一直令人难以捉摸，它的玩法及资本市场的反应，套用互联网界一个常用的调侃说法就是，总让你“先是看不起、后来看不懂，最后跟不上”。所以，首先本文打算详细八一八乐视的生态电商。
一组数据：乐视有这么多强关联的产品
乐视智能终端事业群副总裁赵一成在5月15日发布会上表示，全新的乐视生态商城打通了用户、需求、入口、线上线下以及企业与用户，未来不仅乐视超级电视、超级手机等硬件产品可以在乐视商城中购买，而且乐视网、乐视影业、乐视体育等相关内容也可以在乐视生态商城中选购。
我们听说过乐视超级电视的辉煌战绩，也知道乐视手机给人们带来的震撼，其实乐视网、乐视影业、乐视体育方面取得的成绩也颇为不俗。
1)乐视TV方面：目前乐视超级电视累计销售量已经超过250万台，从2014年1月起至今长期垄断线上销量第一。2014年“919乐迷节”当天乐视商城超级电视销量10万台，配件超4万件，总销售金额4亿元，总参与人次超800万，超级电视创中国电视行业单日销售量、销售额纪录，乐视商城创中国B2C商城单日单品牌电视销售量、销售额纪录。
2)乐视超级手机方面：在5月5日发布会上，乐视移动智能公司总裁冯幸向在场来宾展示了手机预约统计后台，5小时乐视超级手机预约量超120万。乐视移动负责人冯幸介绍，乐视超级手机最近的一组销售数据显示，200台乐1工程机已经一秒内抢光。同时会在5月19日中午12点首批20万台超级手机将正式发售。据悉，乐视超级手机首日预约量达263万，10天预约量达到1000万，创造旗舰机行业预约纪录。
3)乐视网方面：主营视频业务的乐视网于2010年在国内上市，2014年全年财报显示，乐视网去年营收68.23亿元，归属于上市公司股东的净利润为3.2亿元。2011年，乐视控股子公司乐视影业成立，2014年9月宣称B轮融资3.4亿元，估值48亿;2013年10月，乐视以9亿人民币全资收购影视制作公司花儿影视，同时购买乐视新媒体99.5%股权。另外，2015年3月，乐视音乐成立，股权归乐视网所有。
4)乐视体育方面：乐视体育副总裁金航表示，乐视体育四大业务板块将为乐视商城提供生态产品组合，包括赛事板块的衍生品、门票等，内容板块的观赛券、授权产品;增值服务板块的彩票、游戏、电商虚拟产品;智能化板块的可穿戴设备、手持终端、智能器材等智能硬件。目前火热的乐视智能自行车预计将在7月发布实车，并在乐视体育商城接受网上预订，8月正式发售。近期，乐视体育高调宣布以28亿元估值融得人民币资金8亿元，创造中国体育产业首轮估值及融资额的双高。
一次变革：五大打通，造就电商新模式
看过了乐视的成绩单，再回到我们开头的问题，乐视生态电商究竟是什么?我们总结了乐视为代表的生态型电商的五大特点：生态用户的打通、生态需求的打通、生态入口的打通、线上线下的打通、企业和用户的打通。
第一，生态用户打通。为乐视网、乐视超级电视、乐视影业、乐视体育、乐视音乐、网酒网等用户提供一站式生态级服务;
第二，生态需求打通。基于用户在超级电视、超级手机、乐小宝等终端上的单点体验，衍生出诸如内容衍生品等多点需求，通过生态整合满足用户需求;
第三，生态入口打通。打破电商边界，全平台、全内容、全终端、全应用，处处皆电商入口，让用户随看随购、随玩随购、随想随购;
第四，线上线下打通。LePar是乐视商城的延伸，真正实现O2O无缝对接，通过乐视商城和LePar可实现线上和线下融合，形成强大的化学反应;
第五，企业与用户打通。基于CP2C理念打通企业与用户的边界，每个乐迷都是商城的运营者、传播者，产品的销售和客服，开创基于产业链垂直整合的“人人电商”模式。
让我们一一分析下。首先，乐视生态电商会卖些什么?
据乐视方面透露，乐视生态电商所销售的产品一定是与乐视强相关(包括超级电视、超级手机、超级自行车等乐视智能终端)，强化反(乐视内容衍生的产品，例如影视周边产品，目前在乐视商城售卖的《何以笙箫默》书;《超能陆战队》的大白LED灯;小羊肖恩公仔等)。
那么，乐视生态电商的优势又是什么?按照构想，将来会做到随看随买。例如，观看乐视体育频道时，用户可定制化相关产品，或者看比赛时购买商品。以乐视体育为例，未来在体育赛事方面，线下门票和线上收费券都会成为乐视商城的销售品。除了看赛事外，彩票、赛事授权产品也会成为主要卖点。与其他不同的是，乐视体育可以提供随看随买，一边看比赛一边网购。价格方面，依然延续之前的硬件低成本销售：乐视硬件是不赚钱的，成本价销售。
也就是说，乐视生态电商将不仅具有低廉的用户获取成本，强大的用户转换能力，更能够有效实现线上线下用户覆盖，提供线下体验、线上购买以及基于场景化的一键式购物体验等服务，有效满足用户需求。
一个问题：为什么变革者是乐视?
我们知道，目前，整个电商行业已沉淀为平台型、自营型、品牌型三大模式，随着互联网进入3.0时代，这三种模式已无法满足用户日益增长的需求，如一站式购买、场景化购买、服务一体化等需求，用户需要生态级的服务与体验。那么为什么这个变革者是乐视，这个平台最终落在了乐视商城上?
首先是，“上面有人”。不像小米商城等平台需要依靠产品吸引人，乐视商城拥有乐视网的用户，乐视云平台的用户，以及乐视超级电视、超级手机等硬件终端用户，其中目前单乐视网就覆盖了4个亿的用户，这些用户带来的电商用户，背后是营销成本的低廉和营销效率的高。
在过去的一段时间里，乐视商城一直创造着大家可以看到的奇迹。其实乐视商城的成立非常短，2013年正式成立，通过一年的时间，就通过乐视生态强大的推动力，据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，目前乐视商城已挤进了B2C电商网站的前七;而自2014年1月到现在，电视线上销售量，乐视商城一直是第一。
另外就是用户对乐视有品牌认知。用户对终端有认知，就对内容有认知，关联销售的可能性，远远比没有品牌认知的要大很多。总体来说，乐视商城会在乐视生态的顶层搭建用户体系，打通生态各个环节。而如何把这些用户打通，这个最为核心的。
尽管乐视的生态电商梦已经搭建好，不过不能否认的是，现在还处于起步阶段，要想实现这个梦想，还有很长的路要走。打开乐视商城发现，当前网站上只有少数商品，包括乐视超级手机、移动电源、耳机、超级电视等。
“乐视生态的理念一直是打造开放的闭环，开放的闭环并不代表不开放，也并不代表我们只为闭环而闭环，一定是相对开放，相对闭环。”赵一成表示，今后，只要乐视生态的产品和用户之间发生交易关系，都会通过乐视商城，不仅要卖自有品牌的产品，也会引进第三方的产品，只要这些产品本身过硬，能和乐视各个环节产生极强的内部推动作用和价值，乐视都会引进提供。
冲击：当乐视生态电商遇上LePar，或将彻底瓦解传统渠道体系
八完了乐视生态电商，不得不提目前最引人注目的乐视在全国的15场LePar发布会。这预示着，乐视商城加上LePar，乐视O2O已然拉开大幕了。据悉今年乐视即将在全国开设3000多家线下LePar体验店，号称将整合乐视旗下所有产品，提供线下体验线上购买的一站式服务。
与传统线下渠道不同，LePar也不同于传统意义上的体验店，是乐视商城以及整个乐视生态的延伸和触角，是乐视生态O2O的offline部分。LePar不是渠道，而是一个综合服务站，把物流、安装、售后、客服、乐迷运营一体化，这样乐视卖的就不仅仅是产品，而是服务。乐视这样的目的也是为了摆脱对第三方物流和售后的依赖。不难看出，乐视也有意在摆脱传统线下渠道商的模式，事实上从商业地产的衰败，手机一条街的惨淡，都已证明纯渠道必然死路一条。
按照乐视的战略思路，乐视商城与LePar是一体化运营，实现了“O2O+C2B+众筹”的新型营销模式，这也是LePar+乐视商城模式最大的创新点，同时这也将打破曾经那种单纯依靠售卖产品的传统渠道体系：未来渠道体系一定是基于线上线下深度整合的服务体系，新合作商的角色也将从简单的销售员转变为配合总部的本地化运营者的角色(比如乐视超级合伙人这般可以分享公司股权收益的合作伙伴关系)，并承担物流配送、售后等服务角色。在这一点上，乐视算走到了前面，例如LePar的定位是乐视生态的综合服务站，把物流、安装、售后、客服、乐迷运营一体化，甚至还加入了生态体系中明星、娱乐运营，以及打造社交生活圈的意思，这样乐视卖的就不仅仅是产品，而是服务与生活。
(中国电子商务研究中心 初晓)
