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撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明

日本百货店及购物中心受疫情影响，总体业绩显著下降，但是也有逆风飞扬、保持增长的，比如JR名古屋车站的高岛屋店。

他们是怎么做到的？ 

店铺基本状况

JR名古屋高岛屋店是2000年3月15日开业的，运营方是JR东海和高岛屋的合资公司，叫做JR东海高岛屋。

曾经，名古屋市的零售商业有4个代表，松坂屋、丸荣、名铁百货店、三越名古屋荣店，合起来称为“4M1T”，JR车站这个规划选择，最初是松坂屋准备投资，后来担心车站店和荣松坂屋店自相竞争，于是撤出该项目，开发伙伴变成高岛屋，俗称“名站高岛屋”。

JR名古屋高岛屋店的卖场面积为5.5万平米，从地下二层连续到地上13层、51层有经营项目。主要经营产品结构：

地下2层-杂货；

地下1层-1层-大厅、女士服装、配饰；

2层-3层-女士杂货，国际精品店；

4楼-女士服装；

5楼-女士服装；

6楼-女士服装；

7楼-绅士服装，绅士杂货；

8楼-绅士服装、婴儿及儿童服装、玩具、高尔夫球用品；

9楼-家居用品、床上用品、浴室洗手间、佛坛佛具、新娘沙龙、礼品沙龙，商品券；

10楼-聚会场、钟表、珠宝、美术艺术品；

11楼-传统和服、手工艺品、钟表、图书及相关用品、印章及相关用品、眼镜沙龙和机器人沙龙等；

12楼-高岛宫餐饮街（塔广场）；

13楼-大岛宫餐饮街（塔广场）；

51楼（办公楼顶层）-全景观光休闲沙龙。

2017年4月17日，与JR名古屋高岛屋百货店连接的JR东海高岛屋Gate Tower Mall（简称为TGM）开业，地下一层、地上八层，卖场面积为3.2万平米，作为完全的租赁模式，合计有151家店铺，其中55家店铺是东海地区首家，60家店铺是名古屋地区首店。其中一个重要经营功能在于，3至8层中每层都与JR名古屋高岛屋百货店以连廊通达，实现客群密切互动。

先后两个经营体，形成“两馆一体”的格局，营业面积加起来约为8.7万平米，排在近铁百货店（10万平米）、梅田阪急总店（9.6万平米）之后，居日本全国商业体的第三位，乘坐JR线到达名古屋车站，有一种颇为震撼的视觉冲击力。

2021年度销售额为1416亿日元，排在一线综合百货店的第四位，前三位分别是第一位的伊势丹新宿店2536亿日元、第二位的阪急梅田综合店2006亿日元、第三位的西武池袋店1540亿日元。一个特别的品类增长指标是，2021年度奢侈品的销售额是2000年度的6倍以上，显然，奢侈品是业绩增长的重要动力源泉。

2022年3至8月，合计销售额为799亿日元，同比增长24.5%。超过了疫情之前2019年度同期0.4%。9月份以后，业绩增长势头还在持续，全年将超过最高的2019年度的1653亿日元记录，创造历史最高业绩。虽然是合作企业，不过在高岛屋体系中，排在高岛屋大阪总店、高岛屋日本桥店之后居第三位。

下一步，在2023年完成邻近区域扩建，正式更名为京都高岛屋S?C。2027年，名古屋铁路站也将重建为全长400米的像一面墙一样的巨大车站大楼，高岛屋无疑夺得了名古屋商业市场制高点。

锁定年轻化中高端客群

名古屋市人口是233万人，在日本排在东京、大阪、横浜之后，居第四位。作为日本中部行政枢纽，周边人口约1000万人。

位于车站区域的高岛屋店的主要业界竞合对手是松坂屋名古屋店。松坂屋名古屋店是1611年创业的老字号，位于荣商业繁华区，经营面积约为8.6万平米。虽然被大丸集团合并，但是在老顾客口碑中一直称之为松坂屋本馆。

松坂屋名古屋店有很多沿袭多年的家族世代外商顾客，沿袭传统高端贵族消费及服务特征，据披露，外商购买贡献大约占松坂屋名古屋店销售额的50%左右，形成非常稳定的业绩磐石，是一个巨大的市场优势。比较而言，JR名古屋高岛屋店以及后开业的TGM，没有外商的优势可言，主要依赖市场基础是中青年大众时尚群体，其中包括中青年后起的高端消费群体。

在引流聚客方面，客观上，该店有一个特性在于直接连接JR车站，对20至30年龄段的年轻客流导流吸引力很强。负责营销项目的畑添章宏说，客流量增长确实很突出。当然，与车站连接只是诸多导流因素之一，不是决定性因素的。当年JR大阪伊势丹开业前叫得很响，但是两年以后承认失败。除了新干线乘降客之外，从临近的岐阜和三重等邻县来名古屋的客流增加，是一个重要原因。2002年每天的客流量在17万人左右，2015年以后超过20万人，而且很多人愿意停留在车站商圈。

在日本有一个趋势，就是富贵人群年轻化，主要集中在30至40岁的富贵人群快速增加，他们对服务的需求不仅仅是传统外商模式，还需要新的网络化和时尚化服务。如果说松坂屋在继续依靠传统高端外商客群，那么相对而言，高岛屋是吸引和培养了40岁以下新的中高端年轻时尚消费客群。

在主观上，高岛屋在不断采取措施，对于品牌认知度不高的名古屋市场，高岛屋在百货店旁边开设购物中心租赁业态以后，有效弥补了百货店部分对年轻客群吸引力减弱的缺陷。 通过各层连接通道，将客群引导到百货店区域，将20至30年代的年轻客群拉到店铺，实现了客群年轻化目标，产生了年轻女性购买百货店一侧奢侈品和化妆品的潮流，挽救了百货店区域服装品牌业绩大幅下滑的危机。

强化高奢品牌集合力

在经营产品调整和品牌组合方面，看准高端市场价值，不断改善高奢品牌集合力。

一是拓展店铺外部经营功能。与高岛屋日本桥店组合方式类似，2021年8月在临近的大名古屋大厦内，纵向连接一、二层，开辟1200平米的高端手表集合店，汇集了“劳力士”、“卡地亚”、“欧米茄”等大众人气品牌，吸引了很多从岐阜县、三重县等临近区域的客人。

二是强化扩大奢侈品经营规模。JR名古屋高岛屋店将高奢品作为一个特选专题部，赋予特别的规划权限政策，在卖场面积相同的条件下，2022年上半年的销售额是2019年度的1.5倍。

按照新的规划，2022年到2023年，在二、三层和四层部分区域实施调整改造，2022年2月份在4层新引进了“马诺罗布拉尼克（Manolo Blahnik）”、4月份在2层新引进了“蒙克雷尔（Moncler）”，11月又在3层调整扩大“爱马仕”，其卖场面积是搬迁前的1.2倍。

预计到明年，新增5个、改装5个，合计共优化34个高奢品牌区域，明年在7层男装卖场还将扩大高奢品牌面积，到明年秋季，高奢品经营面积将增加1.5倍。主要改造特征是增加新品、塑造感官特别的场景。比如，使用具有当地话题性的建筑装饰材料，进行高端场景设计，新设置VIP专属会谈室，提升高端客户的感知度。时尚化的高奢品的组合在阶段性地扩大规模，在名古屋市场的优势地位可谓是牢不可摧。

前些年，名古屋地区免税品市场人气度不高，在百货店总的销售比也较低。这一轮的增长，与其它地区受到访日游客减少影响不同，基数变化不大，主要是按照新的消费需求，组合了新的时尚化欧美高奢品，吸引国内年轻中高端客群，他们的贡献率非常强劲。当这些奢侈品品牌分开在东京、大阪等处搞促销活动时，东京商圈消费群会选择伊势丹新宿店，大阪消费群会选择阪急梅田店，而名古屋泛商圈的目标消费群，自然选择JR名古屋高岛屋店，包括JR名古屋高岛屋百货店与Gate Tower Mall的品牌协同呼应。三年来的运营，验证了中部区域高奢品的消费景观。

服务高端成为共识

JR名古屋高岛屋店选择高端客群，扩大高奢品经营规模，在日本百货业界有普遍性。从宏观市场看，野村研究所公示，2005年拥有1亿日元以上金融资产的富裕家庭约为87万户，而现在则增加到约133万户。《朝日新闻》报道，2020年日本人平均年收入为424万日元，比30年前的1990年仅增长18万日元，社会大众的收入30年间基本没增加，显示出严重的两级分化。

一位百货店高管分析说，客单价在10万日元以下客群快速流失；100万以上客群贡献度在快速增加。原本估计这种两极分化要在10年间逐渐实现，现在因为疫情刺激提前了，再不抓紧就没有生存机会了。

以大丸松坂屋百货店为例，2021年3至8月，大丸东京店业绩同比下降49.6%，松坂屋名古屋店下降16.1%，一个重要原因是大丸东京店依赖流动客群，而松坂屋名古屋店的外商贡献很稳定。因此，在2021年10月公布，面向高端外商的销售额，要从2019年的23.7%增加到2023年的30.0%。奢侈品销售额的比例要从2019年17.3%提高到23.5%。

从广受关注的银座GINZA SIX业绩看，三年来吸引了大批国内30岁左右的年轻人，过去对入境客依赖达到30%，但2021年12月销售额超过2019年同期，时尚奢侈品销售强劲。集团社长好本达也将其确定为新的经营成长战略。

伊势丹百货是以前卫时尚客群为营销目标。2021年10月制定了到2024年的中期经营计划，核心是关注点从大众转向个人。主要包括以外商会员改革为中心，探索数字化会员服务方法，和网络公司合作，推进网络服务，尽快获得收益。主要落脚点是筛选高级会员，提供一对一服务。年度消费300万日元以上称为“白金顾客”，从店面服务升级到外商一对一服务。在210万传统会员基础上，通过增加数字会员、应用程序会员等扩大客户数量。

四点感受

之一、百货店萎缩根本在机制僵化。近些年来，支撑日本百货店业绩的一是中国游客为主的入境客，二是国内高端外商会员以及后起的年轻贵族。即便如此，受到经营模式僵化和人口萎缩的打击，1992年达到9.7万亿日元顶峰以后一直在下滑。2008年度业绩为7.9万亿日元，2017年度减少到6.9万亿日元，2021年缩水到4.4万亿日元。百货店数量也从2008年度的280家减少到2021年度的189家。疫情刺激，只是加快分化演变因素之一。

之二、百货店天生为高端服务。从1840年代英国出现世界百货店雏形，就是为海边别墅区、矿区老板、市区贵族服务的。有媒体说日本社会各个阶层收入都在下降，但是贵族的下降幅度和消费影响度明显要小很多，三年实践证明，百货店还是需要高级贵族支撑。

之三、全渠道经营停滞不前。日本百货店拘泥于传统面对面服务，对网络全渠道创新似乎不是很感兴趣，因此，目前还找不到可以和银泰百货类比的样本，全渠道资源被无情放弃了，导致反噬百货店自身生命力。

之四、中国百货店也将加速分化。如果经营模式以及供应渠道没有根本变革，商品力、价格政策掌控在品牌方和合作方手中，百货店本身性价比会越来越低，表面的服务改良、打折促销救不了命，除了少数价值定位清晰的店铺以外，行业深度分化和溃散在所难免。