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来源/Modern Retail、CNBC

头图/Nordstrom

编译/谭恩怡、松柏

当下正是百货公司的“多事之秋”。

百货公司素来为顾客提供多样的商品选择，涵盖家具、电子设备、游戏产品、儿童玩具等方面。然而近数月来，消费者不约而同选择把钱花在基本吃穿用度——食品、出行等方面上，这让百货公司苦不堪言。

据美国人口普查局公布数据显示，美国百货公司调整后销售额从今年一月的119.07亿美元降至三月的112.8亿美元，再到四月降至111.54亿美元，销售额出现连续下滑。服饰销售也受到同样影响，四月的美国服装店销售额同三月相比也出现了下滑。要知道，服饰销售可是百货公司盈利的重要组成部分。

数据来源：美国人口普查局

现如今，消费者正逐步减少在非必需品上的支出。面对如此形势，一些百货公司只好在要主推的业务上花心思，诺德斯特龙(Nordstrom)、梅西百货(Macy’s)和科尔百货(Kohl’s)就是其中几个例子。就在几周前，这三家公司分别公布了各自的季度财务业绩，数据显示它们正面临着不同困境。就拿科尔百货来说，它正值领导层变动时期，而诺德斯特龙则在逐步缩减其加拿大业务。尽管如此，这几家公司都在紧锣密鼓地采取行动吸引顾客回归，包括进一步凸显其自身价值、加大促销力度以及与其他零售商携手合作等。

下面来具体看看它们所采取的措施及盈利点。

一、投注折扣店品牌

诺德斯特龙第一季度的净销售额同比下降了11.6%，不过几周前其公布的财务收入仍好于预期。净销售额下降的部分原因在于诺德斯特龙决定缩减其加拿大业务，预测该决策将产生3.09亿美元税前费用。诺德斯特龙的电商业务也有所下滑，原因之一在于其2014年收购的个性化形象顾问服务公司Trunk Club倒闭了。

但与此同时，诺德斯特龙的领导层强调，诺德斯特龙在库存管理和削减成本上做得很好，公司的生意蒸蒸日上，并且，他们也十分看好公司今年的前景。

诺德斯特龙旗下折扣店Nordstrom Rack为公司生意所作的贡献尤为突出。该公司首席执行官埃里克·诺德斯特龙(Erik Nordstrom)在财报电话会议上指出，虽然Nordstrom Rack的净销售额同比下降了11.9%，但其给公司吸引的新顾客是最多的，所以诺德斯特龙打算今年晚些时候再开13家折扣百货店。他还补充说，Nordstrom Rack在四月的表现为本季度最佳，预计五月表现将更进一竿。

2023年一季度与2022年一季度诺德斯特龙各门店净销售额数据对比。来源：Nordstrom

大约两年前，由于业务不景气，诺德斯特龙对Nordstrom Rack进行全面分析后制定了一项战略，决定将大量知名品牌的商品撤出其折扣店，以提高交付量、增加预包装商品量以及提高品牌知名度。然而，该战略致使Nordstrom Rack走向下坡路。诺德斯特龙表示，经历这次教训，他们明白了顾客的心之所向——顾客想要的是以优惠的价格买到知名品牌的商品，他们是为知名品牌而来的，而这些品牌大多也是诺德斯特龙全价商店里的品牌。

这也就是为什么Nordstrom Rack正努力重塑其产品组合，优先选择之前在诺德斯特龙百货商店以全价销售的50个驰名品牌旗下的产品。诺德斯特龙的高管们预计，到2023年中旬，Nordstrom Rack将塑造一个强大的商品组合。

在诺德斯特龙排名前五十的品牌中，有九成也在Nordstrom Rack销售。这些品牌旗下产品的销量占到了该折扣百货店2022年总销量的一半，也占了2023年上半年60%的订单。据诺德斯特龙高管们透露，这些品牌的产品销量还会占到2024年上半年订单的60%。

诺德斯特龙表示，Nordstrom Rack确实也在销售一些自有品牌产品，不过它并未透露这类产品占总数的多少，也未透露来自诺德斯特龙百货商店和诺德斯特龙官网的产品具体有多少。诺德斯特龙一位主管说：“每当看到有缺货，我们就会生产相应的产品。我们的关注点是品质，而非一味地控制产品成本。不过我们最关注的还是要清仓的库存，这些原本以全价销售的存货会从诺德斯特龙的百货商店运到Nordstrom Rack来。”

和诺德斯特龙一样，梅西百货的生意也因其折扣店Macy’s Backstage而变得更好。梅西百货的首席执行官杰夫·根内特(Jeff Gennette)计划于明年退休，他在一次财报电话会议上表示，Macy’s Backstage门店强调“价值主张”，同时注重售卖四季均适用的全季度产品，这让门店的生意蒸蒸日上。

上个月，梅西百货宣布春季会开设共十家新的Backstage门店，并以“店中店”的形式呈现。根内特还说，梅西百货旗下布鲁明戴尔的官方折扣店Bloomingdale’s Outlet表现依旧超群，吸引了大批精打细算的奢侈品消费者。

位于费尔劳恩的Summit购物中心二楼的Macy’s Backstage折扣店。图源：Akron Beacon Journal

不过，商业咨询服务公司Confluencer的创办者布莱恩·吉尔登伯格(Bryan Gildenberg)对折扣百货商店的发展仍持谨慎态度，认为折扣店对零售商来说“是一把双刃剑”。

他说：“要经营好像Nordstrom Rack这样的折扣店，公司就需要唤起特定消费者群体对服饰的热情，这里的特定消费者指的是没有去年那么积极购买服饰的消费者。”

凯度公司(Kantar)零售洞察部总监蒂芙尼·霍格(Tiffany Hogan)也表示，她不赞成像诺德斯特龙和梅西百货那样指望靠着单业务战略带动公司发展。

霍格说：“就短期来说，未来几年靠折扣店带动生意还是可行的，虽说消费者对低价折扣商品的热情可能会有所减退。但是从长远来看，折扣店市场的竞争会非常激烈。你要面对的对手是美国百货连锁店TJ Maxx，这可是折扣店的资深玩家。”

“Nordstrom Rack之所以能成为人们熟知的Nordstrom Rack，是因为有诺德斯特龙这个总公司的存在。对这些品牌来说，要想获得低价竞争和全价竞争的双重胜利，最重要的就是让品牌保持活力、与时俱进。”她补充道。

二、脱离“盒子”式购物中心的扩张计划

虽然梅西百货的财务状况比分析师预期的还要惨淡，但总的来说，其盈利情况仍超出预期。梅西百货表示，其三月份销售疲软，四月份情况更甚，最终决定大幅下调其全年收益预期。其先前预计的全年销售额为230.7亿美元到240.2亿美元之间，而现在，该数字降至220.8亿美元到230.2亿美元之间。

2010年至2023年，梅西百货季度销售额和同比销售额百分比变化。数据来源：macrotrends

梅西百货依据顾客的喜好来选择要销售的商品，这也是其他很多百货公司的做法。根内特指出，美国消费者现在倾向开源节流，比预期还要节省，选择把更多钱花在食品、生活必需品和基本服务上，这点在光顾梅西百货的顾客中尤为明显。

梅西百货第二季度的战略重点是大力推广促销活动。根内特说：“为及时清理季节性商品库存，公司已加快将促销活动、降价活动以及清仓活动提上日程，确保活动全面开展。托尼·斯普林(Tony Spring)将于2024年接任梅西百货首席执行官。斯普林透露，梅西百货于第一季度试运营了个性化服务，第二季度会在该领域加大投入。

上述折扣活动有助于提振梅西百货的生意，这正是它迫切需要的。根内特提到，梅西百货旗下有个同名品牌，该品牌目标群体定位的是中低收入的消费者，而现在正是该品牌有史以来生意最惨淡的时期。吉尔登伯格也表示，为工薪家庭提供补助的补充营养援助计划(SNAP)已于三月回落至疫情前的福利水平，这下对普通消费者来说可谓是“屋漏偏逢连夜雨”。

与此同时，梅西百货也在反复斟酌“盒子”式购物中心（译者注：店铺都在建筑物内部的全封闭式购物中心）对其发展的影响。吉尔登伯格解释说：“在上述三个公司里，梅西百货最依赖‘盒子’式购物中心。

目前，‘盒子’式购物中心租用率处于历史最低水平，而租金又在持续上涨”。为了应对这种情况，梅西百货开始考虑脱离“盒子”式购物中心，在“盒子”式购物中心之外开设门店。或许2024年梅西百货就会在这方面加快步伐。

梅西百货表示，开在“盒子”式购物中心之外的门店至少需要满足以下三点的其中一点：1.开在客流量大的“盒子”式购物中心附近；2.可以替代生意惨淡的“盒子”式购物中心里规模更大的老店；3.可以帮助公司开拓新市场。

现如今，消费者纷纷重返实体店，所以许多公司都在计划店铺扩张。国际咨询公司SSA & Company的管理合伙人马修·卡茨(Matthew Katz)说：“局势现在又反转了，大家都在开店、装修。以前，零售商会很注重店面规模，一定要够大，这样才能把生意做好。而现在，大家都发现，要是能规划好不同规模的门店选址组合，公司就会获得很强的竞争优势。”对于那些店面很大的商店来说，这就意味着要尝试一下开小规模的门店。

目前，梅西百货已经在沿街购物中心开了10家店，它们是布鲁明戴尔和梅西百货旗下同名店的缩小版，计划本财年还会在沿街购物中心再开5家这样的门店。布鲁明戴尔和梅西百货旗下同名店的缩小版分别叫布鲁梅(Bloomie’s)和梅西市场(Market by Macy’s)，店面大小约为原来的五分之一。

梅西市场(Market by Macy’s)和布鲁梅(Bloomie’s)门店。图源：Macy’s

有些投资人觉得百货商店门可罗雀，而脱离“盒子”式购物中心的门店扩张正是梅西百货对这种观点的部分回应。在尝试脱离 “盒子”式购物中心的同时，梅西百货也在努力赢得其它地段顾客的青睐，包括繁忙的街区式购物中心以及发展迅速的市郊地区。通常情况下，布鲁梅和梅西市场这些新型小店里陈列的是各种潮流品牌的精简版，店员会频繁更换展品以保持新颖时尚。

梅西百货的领导层称，开在“盒子”式购物中心之外的门店吸引了更年轻、更多元的顾客群体，给梅西百货带来了新顾客。不过，现在还无法断定这种新模式是否会行之有效。梅西百货的大部分门店还在“盒子”式购物中心里，约有700家，通过在“盒子”式购物中心之外开店可以将老店的部分生意转移到新店里来。

吉尔登伯格指出：“现在“盒子”式购物中心里形形色色的品牌都是那些以前要靠百货公司才能推广自己的品牌，所以从本质上来说，百货公司作为各个品牌的推广人，现在是在明面上和“盒子”式购物中心竞争这个推广人的角色，而且他们似乎还落在下风。”

三、拥抱“店中店”模式，属意生活必需品

虽然科尔百货的净销售额同比下降了3.3%，但该结果仍高于分析师预估的数值，且科尔百货重申了其全年收益预期。在一次财报电话会议上，科尔百货新任首席执行官汤姆·金斯伯里(Tom Kingsbury)指出，科尔百货的客流量有所回升，客单量也有一定提高。

科尔百货最赚钱的渠道之一就是其旗下的丝芙兰门店。金斯伯里称其销售额“超出预期”，与一年前相比跃升了整整150%。因此，科尔百货决定再接再厉，到2023年年底在900多家科尔百货中都开设丝芙兰。丝芙兰当之无愧为试验“店中店”模式的典例。类似的还有劳氏公司(Lowe’s)和美国宠物零售巨头Petco，他们携手合作，把Petco专柜开到了劳氏公司的门店里。

丝芙兰嵌入科尔百货门店。图源：Kohl’s

金斯伯里还补充说，在产品方面，科尔百货正着眼于一些“冷门”生意，如节日礼品、家具饰品、宠物用品及户外用品等。在接下来几个月里，科尔百货会在其旗下门店入口处摆放更多礼品类的小东西。

卡茨认为，对门店商品进行不同陈列组合不是什么新鲜事，不过商家这样做的原因可能会有所不同。他说：“零售商时时需要改进商品的陈列、组合及分类，但其实消费者的心态也在变化。消费者以前想买的可能是物美价廉的东西，但现在，他们或许更关注商品的用途、类别以及能否使用在与人交往的社交环境中。”

吉尔登伯格指出，与梅西百货和诺德斯特龙相比，科尔百货还有一大优势。他解释说：“它在售卖内衣等核心生活必需品上做得很好。相较于其他领域而言，人们不会在这个领域上缩减过多开支。所以，要是你说发现科尔百货的生意比梅西百货好，我会说其实你看到的是这样的——把生意重心放在生活必需品上比把生意重心放在非必需品上要更胜一筹。” 

随着时间推移及消费模式转变，百货公司可能需要进行更多调整。霍根认为，消费者最终是否会再次涌向百货商店还要“拭目以待”，所以百货公司目前最好的选择就是着眼于行之有效的策略。

她是这样解释的：“就像在过去半年左右我们看到的那样，消费者并不是非要在上述领域降低消费，他们只是买得没那么多了。我觉得，消费者对服饰以及其他非必需品的看法改变了些许。所以，对所有这些零售商来说，或许专注于各自的核心业务才是长期可行的策略。

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