6月15日-16日，由联商网主办的2023联商网大会在浙江杭州良渚洲际酒店隆重举行。本次大会以“从心到心”为主题，是对当下零售发展环境和消费趋势演变下的真切感召和呼应。我们坚信，零售的外部环境和应对变革千变万化，唯有从心到心，才能找到穿越时光的真实有效的解法，从而赢得一份从容、笃定和自信。

胖东来董事长于东来、伊藤洋华堂中国总代表黄亚美、银泰商业集团董事长陈晓东、雀巢大中华大区首席数字官蔡凌、中国美院教授/亚运会会徽设计者袁由敏以及日本社会消费研究第一人三浦展等重磅嘉宾纷纷出席大会。

会上，上海购物中心协会副会长危建平发表题为《升级内容之心，链接Z世代之心》的重要演讲。危建平认为，新消费时代下，Z世代已经是消费主力军，他们具有亚文化、复古、环保、性别中立、数字原生、体验导向的特点，商业应该走进Z世代消费者之心，通过升级场景与内容、社群运营等措施，解决Z世代为社交、为人设、为悦己的消费痛点，打造社交型、娱乐化商业。

▲上海购物中心协会副会长危建平

以下是演讲内容（经联商网编辑）： 

谢谢大家，每次来联商网的舞台都特别紧张，联商网每年举办的会都特别专业，昨天听完几位嘉宾的发言后，发现我对商品运营的了解真的知之甚少，需要多多学习。回想过去20年的商业地产工作经验，在商品运营这个层面的知识大部分还真是从联商网学习到的。

昨天银泰陈晓东总讲到商业转型，商业地产过去快速，最大的红利不是商业本身，而是房地产背后金融或杠杆支撑的地产快速发展的推动，过去三年大潮退去，商业地产受到了不同程度的影响。不过对商业而言，只有真正专注到商业运营本身，咱们的企业就能更扎实。

大会的主题是“从心到心”，其实我的第一感受是灰心。虽然今年前五个月销售有所缓解，但与2019年比还有很大差距。但我们要看好未来，在回暖之际找到信心。这个信心，更多需要来自真正强大内心，要有拉住目标消费群体运营之心。所以我的题目是“升级内容之心，链接Z世代之心”。

熟悉我的人知道，我服务大悦城十二年，曾操盘过几个大型商业项目，过去三年在融创文旅管理了几个大型商业，有相同之处就是在针对年轻人方面的商业创新方面有所实践，这些年轻人可统称为“Z世代”。95后出生的Z世代，他们对新事物比80后了解的更快，这个群体既有庞大的体量，有数据统计显示，中国目前有2.6亿的Z世代。Z世代身份有这丰富独特的标签：比如剁手党、二次元、颜值主义、兴趣会友、独而不孤等多样的身份标签。

我曾在大悦城一直深耕会员运营，每年都会深入分析消费群体结构，并做细致分类。融创文旅也专门成立会员俱乐部，通过各种标签尽可能分类客群，制定专门营销策略。

归纳来说，Z世代客群消费标签归纳有六点：

一、亚文化。小众兴趣爱好带来他们的独特需求，也就形成了亚文化圈层。

二、复古。典型就是国潮的流行，Z世代乐于将旧的潮流重塑再创造，形成新流行。

三、环保意识。Z世代更尊重环保、尊重环境，注重可持续性，也对环保有更高的要求。 

四、性别中立。他们接受不同种族、性别和文化，并承认其价值观。也接受无性别差异的服装和产品。

五、数字原生。生于互联网时代，熟练于通过互联网收集信息和获取经验，天生喜欢图像和视频内容。

六、体验导向。他们会认为试用和体验是服务的一部分。我们这代人去奢侈品店还会谨小慎微，但Z世代会堂而皇之，拿起来就试，来自于自信也是行业的服务变化。

这对这个群体怎么抓住他们的“心”？有三点中肯的建议：

第一，切入Z世代的亚文化圈层。怎样切入垂直兴趣的圈层是作为管理者必然让团队研究的。现在很难做大而全的商业，更多是小而美，或者是多个小而美的区域联合。小而美核心的“小”就是小众社群。深度去理解这个社群，理解这一类消费群体的爱好是自然的，也是基本工作。

第二，改变对Z世代的消费态度。针对他们多样化、个性化的需求，要与他们有沟通的桥梁，要改变固化的沟通方式，可能要改变原来企业沉淀出来的强势、优势的地方与他们做好链接。

第三，努力做到引领。不是简单的“跟风”。能够引领这部分群体的话，你的商业自然能够受到Z世代群体的欢迎和追逐。

腾讯此前出过一个报告，研究的非常深入，但是这几页是核心的。他们研究了Z世代消费者群体三个非常主要的动机：

第一，消费为社交，圈子是买出来的。

为社交是Z世代的重要消费动机。据统计有65%Z世代相跟朋友有共同语言。一个人的兴趣爱好需要融入一个圈层，圈层有相同的消费喜好，一些代表性产品就是社交货币。消费能带来谈资和社交资本，吸引圈内志同道合的人，成功进入社交圈。

第二，消费为人设，完成自我塑造。

社交平台上那么多网红，他们都有不一样的人设。Z世代需要不断购买兴趣相关品牌和产品，来加深兴趣相关领域的深入，建立人设。这样会用更高比例的支出来维护他们的人设。数据显示，46%的Z世代愿意为自己的人设去买单，不断尝试不同的风格，消费不同的品牌和产品来体验不同的生活方式。

第三，消费为悦己，为了当下的幸福感。

有数据统计，超过50%的Z世代认同花钱是为了活动幸福感，拥有心仪的产品带来瞬时的快乐，是他们生活的日常。他们比80后有更少的消费压力，因此大多会为自己的开心去买单。

那么对商业而言，这些群体重不重要？自然重要。那么，商业应该拿什么去与Z世代产生链接？我总结了一下，核心是三点：

第一，这个群体为社交而消费。为满足他们爱社交的需求，激发更强的分享与交流意愿，一定要营建很好的社交场景；

第二，这个群体为人设而消费，我们就要为迎合亚文化兴趣，更多提供给他们具备打卡的场景，或者称之为有一定网红属性的场景，就是和他们人设接近，符合他呈现人设的网红场景；

第三，这个群体为悦己而消费，我们就接住强社交链和社群影响力，就提供更多开心的体验场景。

场景力是在产品力、服务力的基础上的升级做法。升级场景和内容，打造社交型、娱乐化商业场景，构筑青年社交中心，便能吸引Z世代客群。可以通过以下六点去建立：建筑与空间、环境与美陈、人文与艺术、业态与租户、策展与潮流、体验与互动。以建筑与空间为例，新建的购物中心尽可能避免很传统、标准化的外观结构，从外立面到内部都要创造更多吸引年轻人的机会。2015年我在静安大悦城做的摩天轮，现在还是城市中鲜明的地标，也构筑了年轻人愿意打卡的因素。

Z世代喜欢的商业，其中两个非常重要的标签就是社交型和娱乐化。那么，定义全新社交型、娱乐化商业，要有社交型业态，要有多场景触发，要有各种活动引爆。在内容方面有7个新方面值得大家关注和升级。

1、+艺术。艺术上Z世代最希望的标签之一，也是人设最需要的，也最能带来社交场景，本身就是很好的悦己空间。行业案例有朝阳大悦城teamLab无相艺术空间，近期刚开的上海蟠龙天地的余德耀美术馆等。不一定要做高大上的美术馆，最先让年轻人想到，会来首先打卡、传播。

2、+潮流运动。这些年很流行的室内滑雪、骑行等都是。去年武商梦时代开在8楼的热血奇迹滑雪场、无锡融创茂的室内滑雪场都是很成功的案例代表。大家调侃冲浪是蓝色鸦片，高尔夫绿色鸦片，滑雪是白色鸦片，冬奥会后，滑雪成为最热的以周为单位的可复购业态，相信不出5年，中国大大小小室内滑雪场应该有三四十个以上。除了室内真雪场，近几年模拟室内滑雪场也风靡各大优质商业内，比如北京国贸、深圳万象天地、TX淮海里的SNOW

51。当然，还有室内冲浪、陆冲等潮流运动，也很适合链接Z世代。

3、+电竞。中国电竞用户近5亿，Z世代中超60%都是电竞用户，这一代年轻人的生活方式，坐在餐厅开饭前拿着手机开黑一局，这是他们经常发生的场景。所以，在商业空间中植入电竞元素、电竞业态、电竞赛场是连接他们非常好的方式，也可以是电竞主题展览等。无锡融创茂就在2021年举办王者荣耀KGL决赛；上海筹建中的超级合生汇也是以电竞为核心主题。

4、+小剧场。花小钱买个开心，是z时代的悦己消费。所以中商业内增加货改建一个小剧场需要800-1500平面积，引入开心麻花、笑果、SMGlive等都是好的方式，沉浸式剧本杀也是剧场形式的变种，一天可以演很多场，内容有更多的变化，受年轻人喜爱很重要。行业内案例有，杭州大悦城、新天地、印象mega等引入开心麻花，深圳万象天地自建万象剧场等。

5、+露营。露营是疫情三年最火的生活方式之一，非常受Z世代群体追捧。现在很多露营品牌已经在购物中心开店，很多商场也会做屋顶露营空间、露营集市等等。行业内案例有武汉大悦城屋顶城市露营，武汉武商梦时代幕野集露营集合店等。

6、+萌宠。Z世代已经成为养宠物主力军，宠物是他们的精神寄托，而且也是社交货币。所以咱们管理的商业一定要成为宠物友好型商场，配备相应服务设施。同时，在商业内招商宠物周边业态形成集群，更能吸引年轻客群。例如长风大悦城colorpets宠物生活馆；上海苏河湾万象天地地下二层专门有一层都是宠物业态，其中一个柯基专门店。深圳万象天地专门设置萌宠季展区等等。

7、+乐园。各种主题乐园，能承载众多客群同时的体验和欢乐聚集。大型商业体内可以植入各种IP乐园、电影乐园、水世界、海洋馆等形式，来吸引Z世代客群满足“开心”诉求。韩国乐天世界内的室内乐园、美国梦购物中心内尼克乐园都是商业内融合乐园的成功模式。上海长风大悦城内的乐高探索中心；无锡融创茂内的水世界、海洋馆每年吸引数百万客群；等等也都是成功案例。

这些都是Z世代喜欢的业态，能够帮助他们完成人设、实现社交、达成悦己的业态。当然也不限于此，还有更多其他业态。

那是否把所有业态都堆砌进去？肯定不能，而是有一个恰当的组合。以我的经验总结的这四点，是一个操作路径：

第一，主题创意。深入的分析你商业客群的极致需求是什么，找到这个群体的消费痛点，可能是露营、可能是电竞、可能是萌宠，并结合你项目的竞争环境，策划创造出一个非常清晰的主题定位。

第二，场景营造。在定位指引下，进而为他们营造一系列场景。这个场景可能是局部的小空间，也可能是建筑某一个部分，但是要有网红属性、有主题性，能够与Z世代有情感连接。

第三，业态规划。为Z世代匹配能多刷、高频的体验业态，要具备高沉浸体验，一定是年轻人喜欢的社交中心、娱乐中心和体验中心。

第四，玩法策划。通过各种创意策划，一定让他们玩得开心、玩得投入、玩完以后还要有传播，一定有策划逻辑在其中。

一个好的社交型、娱乐化的新商业，是能够吸引年轻客群的，按照这个路径做不会偏差太多。Z世代群体如此之大，需求如此之迫切，我们每一个项目的打造或升级，确实要好好研究下，怎样去链接他们。

希望的我分享能够给大家带来一些启发，谢谢大家！