6月15日，由联商网主办的2023联商网大会在浙江杭州良渚洲际酒店隆重启幕。本次大会以“从心到心”为主题，是对当下零售发展环境和消费趋势演变下的真切感召和呼应。我们坚信，零售的外部环境和应对变革千变万化，唯有从心到心，才能找到穿越时光的真实有效的解法，从而赢得一份从容、笃定和自信。

胖东来董事长于东来、伊藤洋华堂中国总代表黄亚美、银泰商业集团董事长陈晓东、雀巢大中华大区首席数字官蔡凌、中国美院教授/亚运会会徽设计者袁由敏以及日本社会消费研究第一人三浦展等重磅嘉宾纷纷出席大会。

会上，阿那亚首席品牌官田海成以“美好生活场域的进化之路”为主题，通过解析阿那亚的进化之路，给商业地产带来新的启迪。他认为阿那亚本质上是一种生活方式，同时提出文化和艺术是面向未来的解决方案，好的文旅要疗愈社会之病痛，艺术是最好的解决方案。

阿那亚首席品牌官 田海成

以下为演讲内容(经联商网编辑)：

各位朋友上午好，我来自阿那亚，很高兴今天来到联商网大会做分享。很多人听说阿那亚是来自8年前的视频“中国最孤独的图书馆”，把我们社区的建筑物炒红了，到今天为止这条视频全网点击量几个亿，把阿那亚呈现在广大公众面前。 

这些年阿那亚发生了很多变化，业内也给阿那亚赋予了很多别称——海边的乌托邦、亚文化的运动盛会。所以阿那亚包含了很多的行业标签，比如说它是面向未来的社区、是一个生活方式品牌，也是以价值观为渠道的社群平台，同样也是先锋艺术与文化高地。

每年这个社区都会举行各种各样的社区活动，例如阿那亚的“生活节”，由居民自发将文化艺术运动生活体现在节日；除此之外，还有音乐、戏剧、电影、表演资源汇聚到这个社区。今天是阿那亚第二届戏剧节的第二天，不久前刚刚结束的海浪电影节同样如此，这样的节日在社区中每年有十四五场。

今天在联网我讲一讲美好生活场域的进化之路，简单分析一下我们通过哪些方式打造有了这样一些转变以及经历。

阿那亚的名字来自于“找回本我的地方”(梵语)，这个社区的发展离不开这个时代的某些命题的呼应。比如说你会发现这个时代个体在崛起，一群人希望用不同的方式表达他们的精神追求和幸福生活的满足，这个时代会发现整个社会、整个城市也在慢慢变成一种服务体。

阿那亚本质上在找人，从都市中或者以北京为主的大城市找到这样一群新中产，他们思想自由、精神独立、对于生活有这样那样的想法和态度，他们善于探索未知、保持情调，重视感受力、创造力，人文素养比较高，不被潮流所裹挟。

到了今天，这个社区不仅有上万名住户，还有每年两三百万的访客，他们都在探索同样的生活价值和价值观。

阿那亚的进化之路

通过几点讲一讲阿那亚的进化之路：

第一，一直以来，我们坚持打造美和生活场景的打造。我们认为这个社区有很多产生美、幸福、爱的地方，所以有了“孤独的图书馆”，这个图书馆不仅仅包含读书功能，同时也是邻里中心、社区沙龙的承载地。比如说“家史计划”，很多艺术家把这里当作作品首发地。它承载物质、精神、情感多重维度属性，是多功能的建筑，我们称之为精神建筑。我们还做了海边礼堂、剧场、沙丘美术馆等等。海边礼堂承载着表演、社交功能。

我们希望这个时代有很多这种形式的客厅和书房，基于这样的理念，阿那亚打造了一系列的美好生活的场域。

第二，我们认为一个好的社区是一座审美的学校，所有小镇中美好的场景、建筑及空间都是陪伴孩子们研习、成长的课堂。

第三，这些审美成为这个社区中的一种社交语言，除了传统的简约优美的风格之外，我们做了很多突破式的空间，比如说打破常规的咖啡馆等等，都成为所有居民共同探讨什么叫做美的表达的空间。

例如温泉会馆，我们做了一些大胆尝试，除了让它回归寂静，也让它回归到建筑的本质。这些内容美、场景美成就了一个一个爆款的产生。所有的这些场景以及内容的叠加使这个社区源源不断产生了一个又一个的美好的时刻。我们认为“设计师是设计社会的种子，创意者是创意社会的基因”，大量设计家、创意家在这里共同打造一个社区表演的舞台。 

第一部分，阿那亚本质上是一种生活方式。这些生活来自哪里？来自我们对于商业的运营和这些年来不断进化的商业业态。

“商业是社区的陈述，是走向具体的生活方式。”转型伊始，我们打造的最用心的是业主食堂，是留人先留胃的生活化的日常，这里有3000多道特色美食，让人们常来常新。正是因为阿那亚把自己变成了一个美食王国，赏心悦目，才吸引了大量来自北京、上海、成都的餐厅来这里开店。

这是一种价值观的共鸣，他们认为东西应该在这里被分享，很多餐饮店结合设计师的作品变成了好吃又好看的网红餐厅。

我们有小镇市集，有蔬菜、海鲜、咖啡、鲜花在这里驻足停留，校区也有电影院，甚至有球场、市场、买手店，很难有一个地方把一切萃取到一平方公里之内，这是一种高品质生活方式，不是旅游景区，而是换一个地方提升的生活场景。

“商业是观念经济”，商业本身在于你相信什么让世界变得更加美好。一群有情怀、有理想、有流量、有内容生产能力的商家在阿那亚彼此赋能、共同成长。近年来阿那亚开设了很多首店，大量一线先锋商业汇聚在这里，包含艺术潮牌以及不同种类的书店，还有各种主理人酒店，比如说犬舍宠物友好酒店等等。每一个商业都在传递着一种价值观，传递着一群又一群人对于美好生活的不同方式的向往。

一些特色商店来到阿那亚也变得不一样。比如说“理想国”，在阿那亚成为一个日咖夜酒与青年旅社的综合性空间；比如“在地文化”，不仅开设了一系列潮牌，还把广东粤派文化带入其中，还有过去城市中曾经是城市精神一般的圣殿摇滚乐等等，阿那亚每年有上百场摇滚演出。

也有人提出很多大品牌愿意来到阿那亚做发布会是一种共鸣。例如当LV在追求童真或者年轻化表达时，会选择阿那亚。

第二部分，社区的进化。商业让这个社区变得非常具体，也越来越年轻化。阿那亚的社区文化及所有成功离不开对社会的某些反思。传统的社区、城市化的地产无非就是一些拜金主义、富贵逼人，少数人拥有、多数人不可得，但是在阿那亚是“有品质的简朴、有节制的丰盛”。阿那亚简洁优美的设计、家人般温暖的服务都是价值观的体现。我们认为一个好的社区来自于个人秉性的充分发展，人与人之间的深刻情感联系以及对社区正义的维护力。阿那亚是一个新的故乡，这里的邻里关系、节日预告以及所有活动都试图找回都市新故乡的感觉，人们去阿那亚是走从家到家乡一条路，这条路并不远。

此外，阿那亚的服务机制非常有力。从投诉开始，我们设立了5分钟24小时的回馈机制，所有在阿那亚遇到的问题5分钟必有回应，24小时之内必须有一个解决方案。最初很多人为了解决交房矛盾建设的群聊，是被坚持下来成为社区信赖感的最好的背书。这个社区中不仅仅有服务解决方案，还形成了所有人为所有人服务的善意结合，社区当中产生了共同探讨的精神。阿那亚产生了很多公约，成了居民自治最好的实践。

社区是企业战略，是一把手工程，阿那亚APP打开第一个页面就是在阿那亚遇到的任何事情在这里都有回应。无论是对服务的不满，还是对社区的建议，还是对于社区资源的调配都有反馈机制。服务变成了一种善意，也变成了一种动力，所有事情在这里成了一种约束力和监管的力度。正是这种包容的精神，使这个社区的服务水平越来越提升，有一句话说得好“精致生活来自挑剔的消费者和敬业的生产者”，看似在用心服务你的居民，其实在反向促进这个社区的发展。

这种社群精神也收获到了意外之喜，比如说这里收获了一群野孩子，这个社区的孩子没有大人的陪伴也可以自由玩耍，这是熟人社会的安全感。所有这些社群变成了一个一个爱好群，有戏剧的、音乐的、舞蹈的等等，他们在这里展开各种各样的社群美好生活，在改变中感受到了自由的成长。从2014年到今天，阿那亚成立了57个社群，还有很多的社区节日是基于这些社群产生的，成为社区活力的一个部分。

我们认为一个好的社群的发展从梦想开始，回归到参与、认同、感召。比如阿那亚的居民从2015年开始给话剧社排演小型话剧，并且在社区或者北京一些剧场中公演，之后坚持下来并传承到2016年、2017年，变成了阿那亚的特有节日，后来变成了整个社区居民的戏剧节，去年和今年，阿那亚数百名业主成为戏剧演员走上了舞台，甚至在国家大剧院全本出演了《茶馆》，所有居民用他们的方式感受到了在这个社区中成长的美好。

一个好的文旅小镇本质上要通过服务产生一种凝聚力，不仅仅看的是房屋销售，要看回家、在家、享家，是不是常常来到这里，来了不想走，或者以这里为荣。阿那亚的服务延伸到方方面面，甚至社区外，阿那亚居民愿意滑雪，为此阿那亚开设了一个配套项目，并且用特有的儿童陪伴式服务重新定义了滑雪体验。

阿那亚也是一种设计，更多设计的是一种路径，打造的是一个平台，从带动到主动，让每个人感受到美好生活的可能性。

第三部分，内容的进化。“所谓内容，是与价值观有关的一切。”只有内容能够产生效率和凝聚力，阿那亚不断通过生活方式的内容激活社区活力。

慢慢地，阿那亚开始搭建专业平台，从开发公司转向文化公司，把文化变成主业，用产业化的方式吸引文化内容。我们认为：第一，文化和艺术是面向未来的解决方案，我们认为好的文旅要疗愈社会之病痛，艺术是最好的解决方案；第二，文化艺术是年轻人的生活刚需，他们对这样的事情有更强的感受力和美好的需求；第三，我们社区居民变得很艺术、生活变得很日常，大量艺术家也在寻找这样的舞台和人群，艺术家来到这里帮助我们跨界、融合，共同打造无边界的文化艺术融合之地。

“来自精神生活的幸福感，最为强烈也最为持久”，疫情以后，世界也在发生很多变化，更多人从追求物质生活的冗余中反思对于精神生活的向往。人们更加追求轻的占有以及轻的运动、轻的文旅或者是幸福感。

阿那亚做了很多尝试，把居民慢慢地变成合伙人，这些好的业态从自主经营变成居民创业，甚至还有很多居民分享房屋，反而促进了民宿经济。如今阿那亚有2000多个民宿，用他们的方式分享、创造美好生活。今年阿那亚已经达到了2000多套房源，数十万人通过民宿的方式感受这个社区的美好，社群从业主社群变化为商业社群，形成一个主理人的社会或者文化社群，与文化艺术家产生新的聚合，打造了很多跨界的文化栏目，整合了很多文化资源，让这个社区变得越来越年轻和充满活力。我们认为，一个品牌要有序发展就要拥抱年轻，这个年轻与年龄无关，这个年轻是一种创造力，是永远好奇、永远感动的心态。

我们有一个理念是“用社区改变一个社会”，一个好的社区是价值观的聚合，也在给一些人的人生提供解决方案。看似是小众文化的聚集，但是激活的是所有人对美好生活的向往，越来越多的人走到这里，愿意把这里当做一种先锋文化的策源地，慢慢形成个性化商业的新业态以及潮流生活的聚集地，阿那亚变成了美好生活方式的品牌，变成新消费的目的地。通过运营本身把一个社区变成一个服务商，这是一个新的尝试，也感谢这么多热爱阿那亚的人，阿那亚不断地参与在地经济，反而成为在地经济的探索者，我们为本地村民创造了就业，而且这些村民也变得不一样了，他们感受到了这个社区的公平、平等，他们的阳光被激活了，他们气质在发生变化，这就是一个好的地方送给在地最美好的生命礼物。

阿那亚也在不断向各地延伸，从过去的招商变成共创，现在试图赋能一些其他的场域，例如阿那亚广州九龙湖，我们用我们的视角向广州学习，这里有太多美好生活的要素。人间烟火气需要被更多人看见，阿那亚用我们的视角重新整合广州的在地文化，希望献给北方人一个阿那亚的南方。

分享并不重要，重要的是希望通过分享给商业地产带来一个新的启迪。一个好的社区需要好的内容、好的美、好的流量、好的年轻力以及各种各样的好的商业业态，内容就是和价值观相关的一切，美是本身和善意所能够抵达的情怀，所谓的流量就是具体的、真正需要且同时真切认可你的人，所谓年轻力是不设限的创造力，所谓的商业是你相信是什么让世界变得更美好。

“人生可以更美”是阿那亚的slogan，我们希望它是一个平台，让每一个人能够在此获得启发，实现属于他们自己美好生活的可能性，在此祝愿所有朋友，人生可以更美，谢谢大家！