来源/砺石商业评论

撰文/刘学辉

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胖东来有多传奇？马云盛赞其为“一面镜子，可以照出其他企业的不足”。雷军称其为“中国零售业神一般的存在”，还专门跑去胖东来超市“朝圣学习”。到过胖东来的顾客，无一不被其震撼。

赞誉度如此高，胖东来却是一家从未走出过河南省的地方零售企业。胖东来成立于1995年，当时只是一家卖烟酒的街边小店，之后经过28年的发展，成为拥有百货、服饰、电器、电影、医药与餐饮等多业态的综合零售商，在河南的许昌、新乡这两个三线城市中拥有13家连锁店，7000多名员工。

在这28年中，中国零售业经历了商业连锁、线上电商与新零售等多个产业周期，龙头企业也从沃尔玛、家乐福、苏宁、国美等换成了阿里、京东与拼多多等，而胖东来却始终在许昌和新乡这两个城市稳坐第一。像沃尔玛与家乐福这样的零售巨头企业都无法与之抗衡，导致只要有胖东来出现的地方，方圆5公里便没有其他大型超市的身影。

这种现象放眼全世界其他任何地方，都绝无仅有。那么，胖东来是如何做到的呢？

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笔者在对胖东来这家企业进行系统研究后，认为其最核心的特征便是“正道成功”。这种“正道”主要体现在三个维度。

第一，真正把顾客当家人。

胖东来对顾客有多好？可以从各种细节看出。

顾客还没走进超市，胖东来的服务就已经开始了。其在很多年前就开始在店门口提供免费雨伞、免费电话与宠物寄存服务，以方便用户的不时之需。仅购物车就有七种类型，老年人的购物车还配置了座位和放大镜，带小孩的顾客可以选择婴幼儿手推

进入店内，顾客可以享受100多项免费的服务。比如，陈列架上都有详尽的商品说明，还专门列出海鲜等物品的各种吃法、个别食物的禁忌等。高档海鲜可以免费加工，平价海鲜可以挑除虾线。顾客买面粉，如果不知道是选择高筋面粉还是低筋面粉，旁边会有选择指南。就连用手较难搓开的购物袋，也配备了湿手器。需要特别注意新鲜度的生鲜产品，胖东来会精准把控售卖时效。通常，面包、肉类的保质期只有一天；水果如果切开4小时以上，则8折出售，6小时6折，超过8小时就会下架处理。

更令人意外的是，胖东来每一件商品都会标明产地与进货价，利润透明；还在商场中设置专门的展示空间，公开披露全部的供应商名单和联系方式，做到信息透明。

在售后服务方面，胖东来也做到了国内超市天花板。自1999年起，胖东来就规定，其售卖的所有商品都可以进行无理由退换，即使是吃过的生鲜食品，比如吃了一半的西瓜，如果顾客觉得不好吃、不满意，也能全额退款。顾客在胖东来商场看完电影后，如果不满意，也可以在20分钟内去往柜台退掉电影票价的50%。这50%是胖东来所有的渠道分成，也算是做到了全额退款。

从上述极致的服务来看，胖东来是真正把顾客的需求放在心上。不过，胖东来并没有像很多企业宣称的那样把顾客当上帝，而是视作家人，以对待家人的真心来提供“丰富的商品，合理的价格，温馨的环境，完善的服务”。

第二，真正把员工当家人。

零售是众所周知的辛苦行业，但在胖东来，员工却很幸福。例如，胖东来的员工每天上班约6-7小时，不允许加班；胖东来在业内率先设立了一项“反商业”的规定——每周二闭店，强制员工休息；每年带薪休假至少40天，其中10-20天用于河南以外的长途旅行；算上法定节假日，每年胖东来的员工休息日能达到135-145天；中高层干部每周工作40小时，晚上6点后禁止加班，抓住一次罚5000人民币。

此外，胖东来每家店都设有员工健康娱乐中心与图书室。尤其值得一提的是，胖东来图书室里最多的并不是营销和职场能力提升的书籍，而是很多历史人文类书籍，胖东来希望以此提升员工的品味和素质，体会生活的美好。就在胖东来内部最近一期的读书分享会上，笔者惊奇地发现其中一位员工分享的是卢梭的《忏悔录》，一位分享的是罗素的《西方哲学史》，还有几位分享的是罗素的《幸福之路》。如此思想深刻的书籍，竟然出现在一家零售企业的员工读书分享会上，这放眼全世界都恐怕绝无仅有。

既将顾客当作家人，也将员工当作家人，那么当顾客与员工之间出现纠纷时，胖东来应该如何处理呢？ 2023年的两次微博热搜，让我们看到了胖东来的答案。

2023年5月，胖东来因为设立了针对员工的“委屈奖”而登上微薄热搜。该奖项是指，员工在正常的工作流程中受到委屈，可以获得5000到8000元的补偿。然后一个月后，胖东来便亲自“示范”了这一委屈奖的落地执行方法。

6月底，一位顾客在胖东来与员工发生争执。事后，胖东来发布了一份详细的调查结果，列明了事件的原委并给出了处理方案。其中，对全部管理人员降级三个月，并要求他们带着礼品与500块钱作为“服务投诉奖”，给顾客上门致歉；对当事员工进行“降学习期一个月”的处罚，但同时也给予“委屈奖”——5000元精神补偿的奖励，理由是：

“在顾客权益受到损害或不满时，（顾客）可通过投诉渠道进行反馈，理性解决问题！但不能现场对员工大声呵斥指责，这是伤害人格以及尊严的严重行为！也是社会不美好的导向！因此，我们给予员工5000元精神补偿。”

上述处理很好地体现了胖东来对于顾客与员工的平衡。在胖东来创始人于东来看来，“只有真心实意对顾客好，才能留住顾客。只有真心实意对员工好，才能留住员工，才能让员工像老板一样关心工作。”

除了人性化的管理措施外，胖东来还给予员工远超市场平均水准的财务回报。公开资料显示，胖东来店长的工资高达5万/月，处长为3万/月，员工为5千/月。另外胖东来还实行股份制，创始人于东来只留了5%，剩余95%的股份都分给了员工，并且每年都将大部分利润分给员工。

第三，为了保障服务品质，不盲目扩张。

当一家零售企业在某一个区域获得成功后，往往很难克制全国化扩张的冲动。但随着全国化，又大多数都不能保证服务品质的全国一致性，最终导致企业口碑丧失而扩张失败。胖东来难得的是，其在获得巨大成功后，一直对扩张保持高度克制，甚至还为了服务品质主动压缩规模。

2011年，胖东来在新乡市新开设一家门店。但在2012年，于东来发现新乡门店的服务质量与员工幸福度都有所下降，便在该门店还处于盈利的情况下主动选择关店调整。直到2020年8月，胖东来才再次开店。

不仅不扩张，2021年，胖东来还主动提出限制超市部门的增速，“许昌超市五年内不允许超过三十亿的销售规模、十年内不允许超出四十亿的销售规模！新乡超市十年内不允许超过二十亿的销售规模！其他部门和门店五年内不允许超出20％左右的销售水平！”

有人问胖东来为何不去河南省会郑州开店，于东来回答：“郑州的房价太高了，员工买不起房，不愿意他们喝西北风”。当有人问未来要不要把胖东来开到全国时，于东来更是坚定拒绝：“这并不适合胖东来”。

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从上面的分析我们可以看出，胖东来的模式并不复杂，其只是真正用心地去对待顾客，对待员工，以及为了保障对顾客的服务品质与员工的幸福，拒绝扩张规模。给予顾客与员工真心，反过来顾客与员工也以忠诚回报。

那么，为什么并不复杂的胖东来模式，在全国范围内却没有一家企业能够复制呢？

笔者认为最根本的原因是大多数创业者只是以“利己”的心态，将企业作为自己名利双收的工具，而没有认识到企业的社会属性，以及企业是一个对顾客、员工承担着不可推卸责任的命运共同体。因此在遇到个人利益与顾客利益、员工利益冲突时，最终都会选择个人利益。那么顾客与员工也会用同样的自私之心待之，企业也就陷入负循环。而胖东来创始人于东来真正做到了以利他之心来经营企业。

所以，笔者建议学习胖东来的创业者，一定要学习他的“利他”之心，那么胖东来模式也就有望在自己的企业被复制。