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刘学辉:学习胖东来,我们到底应该学习什么?

来源: 砺石商业评论 刘学辉 2023-11-07 11:01

来源/砺石商业评论

撰文/刘学辉

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胖东来有多传奇?马云盛赞其为“一面镜子,可以照出其他企业的不足”。雷军称其为“中国零售业神一般的存在”,还专门跑去胖东来超市“朝圣学习”。到过胖东来的顾客,无一不被其震撼。

赞誉度如此高,胖东来却是一家从未走出过河南省的地方零售企业。胖东来成立于1995年,当时只是一家卖烟酒的街边小店,之后经过28年的发展,成为拥有百货、服饰、电器、电影、医药与餐饮等多业态的综合零售商,在河南的许昌、新乡这两个三线城市中拥有13家连锁店,7000多名员工。

在这28年中,中国零售业经历了商业连锁、线上电商与新零售等多个产业周期,龙头企业也从沃尔玛家乐福苏宁、国美等换成了阿里、京东与拼多多等,而胖东来却始终在许昌和新乡这两个城市稳坐第一。像沃尔玛与家乐福这样的零售巨头企业都无法与之抗衡,导致只要有胖东来出现的地方,方圆5公里便没有其他大型超市的身影。

这种现象放眼全世界其他任何地方,都绝无仅有。那么,胖东来是如何做到的呢?

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笔者在对胖东来这家企业进行系统研究后,认为其最核心的特征便是“正道成功”。这种“正道”主要体现在三个维度。

第一,真正把顾客当家人。

胖东来对顾客有多好?可以从各种细节看出。

顾客还没走进超市,胖东来的服务就已经开始了。其在很多年前就开始在店门口提供免费雨伞、免费电话与宠物寄存服务,以方便用户的不时之需。仅购物车就有七种类型,老年人的购物车还配置了座位和放大镜,带小孩的顾客可以选择婴幼儿手推

进入店内,顾客可以享受100多项免费的服务。比如,陈列架上都有详尽的商品说明,还专门列出海鲜等物品的各种吃法、个别食物的禁忌等。高档海鲜可以免费加工,平价海鲜可以挑除虾线。顾客买面粉,如果不知道是选择高筋面粉还是低筋面粉,旁边会有选择指南。就连用手较难搓开的购物袋,也配备了湿手器。需要特别注意新鲜度的生鲜产品,胖东来会精准把控售卖时效。通常,面包、肉类的保质期只有一天;水果如果切开4小时以上,则8折出售,6小时6折,超过8小时就会下架处理。

更令人意外的是,胖东来每一件商品都会标明产地与进货价,利润透明;还在商场中设置专门的展示空间,公开披露全部的供应商名单和联系方式,做到信息透明。

在售后服务方面,胖东来也做到了国内超市天花板。自1999年起,胖东来就规定,其售卖的所有商品都可以进行无理由退换,即使是吃过的生鲜食品,比如吃了一半的西瓜,如果顾客觉得不好吃、不满意,也能全额退款。顾客在胖东来商场看完电影后,如果不满意,也可以在20分钟内去往柜台退掉电影票价的50%。这50%是胖东来所有的渠道分成,也算是做到了全额退款。

从上述极致的服务来看,胖东来是真正把顾客的需求放在心上。不过,胖东来并没有像很多企业宣称的那样把顾客当上帝,而是视作家人,以对待家人的真心来提供“丰富的商品,合理的价格,温馨的环境,完善的服务”。

第二,真正把员工当家人。

零售是众所周知的辛苦行业,但在胖东来,员工却很幸福。例如,胖东来的员工每天上班约6-7小时,不允许加班;胖东来在业内率先设立了一项“反商业”的规定——每周二闭店,强制员工休息;每年带薪休假至少40天,其中10-20天用于河南以外的长途旅行;算上法定节假日,每年胖东来的员工休息日能达到135-145天;中高层干部每周工作40小时,晚上6点后禁止加班,抓住一次罚5000人民币。

此外,胖东来每家店都设有员工健康娱乐中心与图书室。尤其值得一提的是,胖东来图书室里最多的并不是营销和职场能力提升的书籍,而是很多历史人文类书籍,胖东来希望以此提升员工的品味和素质,体会生活的美好。就在胖东来内部最近一期的读书分享会上,笔者惊奇地发现其中一位员工分享的是卢梭的《忏悔录》,一位分享的是罗素的《西方哲学史》,还有几位分享的是罗素的《幸福之路》。如此思想深刻的书籍,竟然出现在一家零售企业的员工读书分享会上,这放眼全世界都恐怕绝无仅有。

既将顾客当作家人,也将员工当作家人,那么当顾客与员工之间出现纠纷时,胖东来应该如何处理呢? 2023年的两次微博热搜,让我们看到了胖东来的答案。

2023年5月,胖东来因为设立了针对员工的“委屈奖”而登上微薄热搜。该奖项是指,员工在正常的工作流程中受到委屈,可以获得5000到8000元的补偿。然后一个月后,胖东来便亲自“示范”了这一委屈奖的落地执行方法。

6月底,一位顾客在胖东来与员工发生争执。事后,胖东来发布了一份详细的调查结果,列明了事件的原委并给出了处理方案。其中,对全部管理人员降级三个月,并要求他们带着礼品与500块钱作为“服务投诉奖”,给顾客上门致歉;对当事员工进行“降学习期一个月”的处罚,但同时也给予“委屈奖”——5000元精神补偿的奖励,理由是:

“在顾客权益受到损害或不满时,(顾客)可通过投诉渠道进行反馈,理性解决问题!但不能现场对员工大声呵斥指责,这是伤害人格以及尊严的严重行为!也是社会不美好的导向!因此,我们给予员工5000元精神补偿。”

上述处理很好地体现了胖东来对于顾客与员工的平衡。在胖东来创始人于东来看来,“只有真心实意对顾客好,才能留住顾客。只有真心实意对员工好,才能留住员工,才能让员工像老板一样关心工作。”

除了人性化的管理措施外,胖东来还给予员工远超市场平均水准的财务回报。公开资料显示,胖东来店长的工资高达5万/月,处长为3万/月,员工为5千/月。另外胖东来还实行股份制,创始人于东来只留了5%,剩余95%的股份都分给了员工,并且每年都将大部分利润分给员工。

第三,为了保障服务品质,不盲目扩张。

当一家零售企业在某一个区域获得成功后,往往很难克制全国化扩张的冲动。但随着全国化,又大多数都不能保证服务品质的全国一致性,最终导致企业口碑丧失而扩张失败。胖东来难得的是,其在获得巨大成功后,一直对扩张保持高度克制,甚至还为了服务品质主动压缩规模。

2011年,胖东来在新乡市新开设一家门店。但在2012年,于东来发现新乡门店的服务质量与员工幸福度都有所下降,便在该门店还处于盈利的情况下主动选择关店调整。直到2020年8月,胖东来才再次开店。

不仅不扩张,2021年,胖东来还主动提出限制超市部门的增速,“许昌超市五年内不允许超过三十亿的销售规模、十年内不允许超出四十亿的销售规模!新乡超市十年内不允许超过二十亿的销售规模!其他部门和门店五年内不允许超出20%左右的销售水平!”

有人问胖东来为何不去河南省会郑州开店,于东来回答:“郑州的房价太高了,员工买不起房,不愿意他们喝西北风”。当有人问未来要不要把胖东来开到全国时,于东来更是坚定拒绝:“这并不适合胖东来”。

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从上面的分析我们可以看出,胖东来的模式并不复杂,其只是真正用心地去对待顾客,对待员工,以及为了保障对顾客的服务品质与员工的幸福,拒绝扩张规模。给予顾客与员工真心,反过来顾客与员工也以忠诚回报。

那么,为什么并不复杂的胖东来模式,在全国范围内却没有一家企业能够复制呢?

笔者认为最根本的原因是大多数创业者只是以“利己”的心态,将企业作为自己名利双收的工具,而没有认识到企业的社会属性,以及企业是一个对顾客、员工承担着不可推卸责任的命运共同体。因此在遇到个人利益与顾客利益、员工利益冲突时,最终都会选择个人利益。那么顾客与员工也会用同样的自私之心待之,企业也就陷入负循环。而胖东来创始人于东来真正做到了以利他之心来经营企业。

所以,笔者建议学习胖东来的创业者,一定要学习他的“利他”之心,那么胖东来模式也就有望在自己的企业被复制。

本文为联商网经砺石商业评论授权转载,版权归砺石商业评论所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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