内卷的新消费时代，服务正在延展着商业运营力的边界，以践行长期主义的商业内生力，助力商业在激烈的竞争中脱颖而出。

4月25日至26日，由万商俱乐部与联商网联合主办的第四届商业服务年度论坛暨好服务思享研讨会在秦皇岛阿那亚举行。活动融合了企业高管分享、行业专家解读、观点研讨、实地探访的“理念与实践结合”的方式，吸引了阿那亚研究院、杭州大厦、华润万象生活、悦商科技、HIGH创、蜜糖国乐园、砂之船、梦洁集团、西安老城根GPARK、步步高商管、招商商管、太古地产、百联股份、万达商管、天虹、北京世纪金源、英格卡、旭辉商业、融创商业、腾讯、周大福等企业深度参与。

在4月26日的商业服务年度论坛上，HIGH创商业创新咨询创始人李欣宇进行了题为《从服务设计视角看阿那亚和胖东来》的精彩分享。

李欣宇指出，我们已经迈入甚至正处于第四消费时代，如果只是卷产品或者卷营销，大概率是卷不动的。我们要把产品服务化，再把服务体验化。服务设计的一方面，要让用户感知到服务的有用、有效和被需要；另一方面，也要让服务提供商认为其提供的服务有效果、有效率和有差异化。其中的核心就是人、情、味，人是用户，情是情感，味是文化。

HIGH创商业创新咨询创始人 李欣宇

以下为演讲全文（经联商网编辑）：

先自我介绍一下。我叫李欣宇，过去12年我一直在用服务设计去帮助各行业的企业，这两年主要做了比较多的新文旅和新消费项目，也算是在国内比较早用专业知识助力企业进行突破创新的服务设计顾问之一。

为什么坚持在这行做了这么长时间呢？我觉得是一种滋养，因为在做服务设计项目的时候更多的是和客户共创，和客户的客户一起共创。在这个过程当中，我们不是甲、乙方的关系，而是相互学习，相互赋能的关系。

今天的分享分为三个部分：1、背景挑战。2、解决方案。3、案例解析。

一、背景挑战

最近有两个事件大家都比较了解，第一个是伊势丹退出中国。我自己是80后，伊势丹可以说是我们的潮流启蒙，现在从9家门店变成了1家。我家在梅龙镇旁边，我也专门去逛了两圈，两次基本上都是空空如也，很感慨，曾经这么受人欢迎的商场，虽然口头上说是租约到期，实际上还是因为没有办法了解中国新消费者实际需求落幕了，非常可惜。

第二个是在联商网牵头下，步步高找到胖东来进行调改，实现了业绩大涨。胖东来团队对于步步高的赋能，其实是全方位的，不仅仅是店铺改进，更多的是在组织变革，比如说5家门店员工工资都涨了60%，工作时间也符合胖东来一贯的做法，从8小时减少到6小时。调整完之后，第一天销售额突破21万元；第二天客流逐步上来了，销售额变成38万元；第四天就已经破百万了，让人感觉是蛮神奇的。

看完这两个案例之后，带给你们什么样的思考？我们到底处在什么样的消费时代？今天我们来阿那亚探讨服务，针对这个时代我们应该做怎样的服务？

二、商业模式是生活方式的解决方案

日本社会学家三浦展，写过一本书叫《第四消费时代》。里面提出第一消费时代是以精英为主的消费时代；第二消费时代是以家庭为中心的消费时代；第三消费时代是繁华和泡沫并存，这个时候大家可能会极致地追求奢侈品牌，物质和欲望会成为人们追求的目标；第四消费时代人们开始理性，不愿意为过高的品牌溢价去买单，开始去品牌化、简约、注重性价比，且注重消费体验。

那我们现在是处在什么样的消费时代？现在的消费者越来越精，越来越理性。我们已经迈入甚至正处于第四消费时代，如果只是卷产品或者卷营销，大概率是卷不动的。我们要把产品服务化，再把服务体验化。

服务和体验其实是会脱离的。如果你自己想着要为客户提供好的服务，但是客户感受不到，那你的服务做了也是白费劲。

现在的逻辑变了，总结几个字，“性价比”，并不是说我们要追求便宜，而是我们的品质，我们的体验，我们的服务，是否真的让消费者觉得值了。比如我自己逛商场，比较喜欢去烟火气的地方，尤其是有文化味道的地方，觉得其实是一种享受。

那么什么是服务设计呢？在欧洲有一个服务设计组织叫SDN，SDN主席Brigit Magar概括了一句话：一方面，让用户感知到服务的有用、有效和被需要；另一方面，让服务提供商认为其提供的服务有效果、有效率和有差异化。

聚焦在文商旅的应用，总结下来分成四大类：1、新产品及服务的定义和设计。一定程度上保证整体的顶层设计和落地设计是一体化，避免回头补救。2、现有产品及服务的优化升级。3、用户参与式设计。阿那亚现在就在做用户参与，业主在一起共创，这是服务设计的一个精髓。我们和用户一起共创，了解他们未来希望的产品和服务是什么，而我们的甲方客户是不怎么说话的，他们希望听到真实的声音。4、新产品推向市场前后的服务审计。

这四个环节中，我们其实是在解决三个问题：第一，企业转型升级和商业增长。服务是要为你的企业带来真实业绩的。第二，差异化产品服务创新。第三，团队赋能及协同共创。

因为合作了很多企业，我感觉这都是有通性的，未来的商业模式其实都是一种生活方式的解决方案，而每一种解决方案其实都是我们对人性需求的回应。一个服务设计要做好，最起码企业高级管理者是非常注重人的价值的，我们要去做人的洞察研究之后才能够真正地转化为可落地的，有效服务的解决方案。

不过服务设计共创也不仅仅是和用户在一起碰撞出来各种各样的点子，而是打造以用户为中心设计出来的创新系统。一个标准的服务设计项目，从用户洞察研究到定义策略，再到设计，服务触点，里面包括了前、后台，前台怎么和用户互动，中后台怎么样打造整个服务的蓝图，包括商业模式怎么样去做，是不断在服务设计和服务审计的过程当中迭代。

服务设计不仅仅是服务部门或者R&D部门的事情，应该是一把手工程，只有一把手重视，服务设计才能够真正地驱动各部门进行协同。

三、从阿那亚和胖东来看服务设计

第三部分是怎么样去做，这里面我提炼了一个模型叫做服务金字塔：

第一个是理念。人有价值观，企业也应该有理念和价值观。如果企业没有非常好的理念，在落地的时候会给人感觉很割裂、很散。

阿那亚和胖东来在很多方面很像，两家公司都是非常注重服务的公司，都有全局观，从顶层设计开始落地执行。

阿那亚的理念是，人生可以更美，这是阿那亚的口号，也是阿那亚的核心价值观，它落地到了阿那亚的内容、商户选择、活动运营以及社群打造上，让我们感觉来到这样一个地儿人生真的很美好，是中国式的美的生活方式。

胖东来又不太一样。胖东来的信仰是自由和爱，于东来说我们做商业是为了什么？如果我们把自己搞得很累，我们做自己不喜欢的事情，我们就不要去做了，我们更多追求的是一种自由。爱又包括了什么？爱自己，爱员工，爱家人，爱客户，爱社会，是多维度的爱。

去过胖东来的朋友都看得出来，胖东来处处都是细节，优秀的细节管理已经写到了自己的经营目标上。它们的经营理念都是客户满意，我们在衡量商业是否成功时，唯一标准就是客户满意度。

第二个是体验规划，我们怎么样系统去打造用户的体验。

体验审计其实有非常多的方法，重点和大家分享一个叫做用户旅程地图的方法。用叙事的方式把用户和你的产品、服务，交互所有的关键阶段用时间轴的方式先画出来，然后再看看这里面有什么样的作用。画完用户旅程地图之后，大概率就知道，你们企业的服务做到什么样的水平。

服务设计上有一个专业词汇叫做端到端体验全面的提升，现在我们更多的不是面面俱到，而是聚焦找准核心触点设计，为什么？因为做端到端全面的改良，涉及到大量的工作和资源。

如果你在时间紧，任务重，资源有限的情况下，我建议大家先从核心点去进行提升。我们不仅仅是在做功能性产品，而是在做情绪价值，怎么样把用户在整个旅程当中的峰值体验设计到。

这是我们做了很多项目总结出来的原创模型，叫做五大心法，设计用户情绪的五心模型，整个过程围绕这5点去做就可以，包括心驰神往，心定神安，心动瞬间，心意暖暖，心心念念。我们要做的就是要消灭情绪的低谷，作出我们体验的峰值。

总的来说，每一次撩拨心弦的偶遇，都是被精心设计出来的。

第三个是组织能力，涉及到文化、制度、人才、流程、服务标准等等。

我们来看胖东来前、后台的服务方案。比如说我们在做零售商业的时候前台交易成本有哪些？有广告费用，企业的税负，客户的信任成本，供应商的信任成本、社会摩擦力成本。

但胖东来的服务对于前台的解决方案是不促销靠口碑，降低广告费用，主动提高纳税，为什么？是为了承担社会责任，提供超出预期的服务，增加用户的信任成本，建商誉、赢支持，提升城市形象。

在后台，胖东来更是通过激活员工来降低员工怠惰造成的损失，塑造企业文化去降低内部管理成本，提供客户监督机制去降低商业管理运行的成本。

怎么样激活员工？比如说给员工主动抹零的权利，这其实是双向的赋能，让员工有了责任感的同时，也给客户带来更好的体验。

大家都了解服务，但是服务设计是什么？在我的理解里，服务设计1.0其实是功能和实用；2.0是外观和颜值；设计3.0是意义和情绪；4.0则是一个品牌、一个组织，背后的文化让我们觉得想成为这个品牌的共创者、共建者，和他一起成长、成就。所以服务设计的核心就是人、情、味，人是用户，情是情感，味是文化。