成功商场、超市内部管理规章制度全集6.doc版 <未完待续>

第六章卖场管理
第一节卖场统筹规划
一、现代商场卖场管理的含义
现代商场卖场管理是指现代商场对能够保证顾客正常选购商品、并最终促进顾客与
企业实现商品交换过程的营业场所的管理。
卖场管理是现代商场管理的重要组成部分，是一个关系综合管理和专业管理的各项
要求能否最终落实到实际工作中去的重要环节。
卖场管理的总体要求是经营管理结合与智力体力结合，力求做到经营、管理、服
务、技术和核算能力的综合运用。
卖场管理要求统筹规划、集思广益、跟踪调整。
卖场管理首先要注重和做好管理基础工作。
卖场管理要重视和搞好生活娱乐管理。
卖场管理要以人（员工和顾客）为中心，努力推行现代管理方法和手段。
二、现代商场卖场管理的特点
现代商场的卖场管理是企业现代化管理的重要组成部分。由于它对企业提高服务质
量、促进商品销售、实现经济效益和社会效益有着直接和重要的影响，因此，现代商场
的管理人员应该通过各种途径，针对卖场管理的特点，不断强化和优化商场卖场管理，
以促进企业管理水平的整体均衡发展。
（一）综合性特征
现代商场卖场管理的最大特征是它的综合性，首先表现在卖场的经营工作内容上。
商场要将成千上万种商品在卖场进行展示和销售，为了完成这一任务，还需要大量的货
柜、货架、灯具、收银机、电梯、空调及装饰等现代设备、设施；占企业绝大部分的员
工在这里从事销售和服务工作；成百上千的顾客在这里川流不息地观赏、挑选和购买各
种商品；为了促进销售，商场常常在这里自主或配合厂家展示各种令人眼花缭乱的广告
以及从事各种信息的收集工作；为了给顾客打造一个舒适的购物环境，也为了给员工创
造一个良好的工作氛围，合理设计、分布和组合卖场，优化卖场环境就成为一个必须要
解决的重要问题。由此，商品的选择、陈列、养护、销售及售后服务等工作的管理，商
业设施设备的管理，员工工作和生活的管理，营销和服务的管理，导购与安全的管理，
卖场广播、音乐和广告的管理，厂方信息工作的管理，商场整体结构设计和布局的管
理，商场温湿度、噪音和灰尘的控制，通风与清洁卫生的管理等各个方面就构成了卖场
整体管理的丰富内容。
卖场管理的综合性还表现在对人力资源的管理上。人是企业中最重要和惟一具有能
动作用的要素，对人力资源的开发、使用及日常管理是现场管理中最重要的内容之一。
它所涉及的内容主要包括：如何调动员工的积极性；如何优化劳动组织；如何通过教育
培训和实际工作的锻炼，不断提高员工的素质和工作能力；如何建设好现场管理中最重
要的组织———班组，并充分发挥其作用；如何培养出一批出色的一线管理人员等。
若使上述内容不仅各自具有其独特的管理方法，而且最终联成一体，综合反映出企
业的实质和风貌，实属一项复杂浩繁的系统工程。
（二）基础性特征
企业管理的层次大致分为三层：综合决策管理、专业职能管理和操作执行管理。商
场卖场管理属于操作执行管理，是企业基层管理者从事的一种基础性的管理工作。从管
理层次的角度看，具有基础性的特征。但是，无论是综合决策管理，还是各项专业职能
管理，其起点和终点都必须而且只能依托于卖场管理。卖场管理的内容包括企业标准、
定额、计量、信息、核算、规章制度和教育培训等基础工作，而综合决策和专业职能管
理则要以企业管理基础工作和卖场管理的一体化内容，作为自己决定和处理各种问题的
依据。而企业高层和中层的各项决策和要求要想得到贯彻和落实，其惟一的途径只有依
赖出色的卖场管理，否则，任何良好的管理愿望也只能成为“空中楼阁”。
（三）实务性特征
商场卖场管理的特征还表现在流程上具有实务性。卖场管理由于深深扎根于实践之
中，会对企业经济活动的实践过程产生迅速与直接的影响，所以来不得半点的形式主义
和形而上学。卖场管理流程工作的具体内容可以归纳为“四流”，即商品的流动、人员
的流动、资金的流动和信息的流动。
商品流动是企业主要的商业行为，指商品在购进、运输、存储、销售等几个环节上
的运动。资金流动是指资金在卖场的货币与商品之间、各个部门之间的变化和运动，它
实际涉及商场整个财务体系。信息流动是指现代商场通过计算机系统的运作，完成商品
销售、存货等信息的采集和反馈，它是引导商品与资金相互转化的力量。人员流动是指
商场卖场员工的流动情况。人员发生变化是一种必然的趋势，商品流动（如商品的销售
成绩）、信息流动（如顾客投诉的情况）、资金流动（如滞销和积压）的情况以及人员的
安排、考核和奖惩等，都会使人员发生变化。
这“四流”体现的是卖场日常工作所围绕的四个要素的运动，了解这四个要素的自
身运动状态及其相互之间的关系，协调好四个方面的工作，是保证卖场工作正常进行的
基本条件。
（四）连续性特征
商场卖场管理的特征还表现在时间的连续性上。卖场管理应该是一个在时间上连续
不断的、在内容上由低级向高级发展的动态上升过程。卖场管理不允许出现间断性，应
注意内容上和水平上的连接。与此同时，它也要尊重以往的历史，还要考虑现实的需
要，更要考虑未来的发展。因此，如何把握卖场管理流程的内容、顺序和节奏，并使其
贯通、流畅和协调，就成为卖场管理的重要课题。
三、现代商场卖场管理的原则
（一）尊重规律原则
卖场管理的首要原则是尊重规律，实行科学管理。卖场管理的观念、制度、手段和
方法都必须符合现代化大生产的客观要求，都必须克服传统管理那种仅凭主观意志和经
验来进行管理的做法。卖场管理表面上看似乎很简单，但实际上里面往往蕴涵着很深的
道理。因此，从事卖场管理不仅需要具备先进的观念和意识，更要学会运用现代管理方
法。
（二）顾客至上原则
顾客是企业的衣食父母也好，顾客是企业的上帝也好，这些说法都在表明消费者对
企业的决定性作用。社会主义企业的经营目的也是为了保证消费者的物质文化生活水平
的不断提高。因此，商场必须把顾客的物质需要和精神需要、近期利益和长远利益的良
好结合，作为现代商场卖场管理决策和执行的最高原则。
（三）员工至上原则
商场卖场管理要想达到现代化水平，员工的作用至关重要。企业若真正奉顾客为上
帝，就必须先让员工体验上帝的感觉，因为一个自己都没有地位、得不到别人尊重的
人，是不会给予别人尊重的。在商场的卖场，员工是为顾客服务的主力军。
（四）三个效益原则
现代商场的卖场管理要在经济效益、社会效益和自然效益的有机结合前提下解决和
处理各种问题。追求经济效益是企业生存、发展的基础；追求社会效益是企业确立正确
经营方向、履行社会责任的保证；追求自然效益，建设生态和绿色商场是保证人类长久
生存和经济持久发展所必须履行的职责和义务。
（五）素质服务原则
现代商场卖场管理强调服务素质的整体性以及服务能力的灵活性。现代商场的服务
是全员、全过程、全环节的服务，只靠少数精英达不到优质服务的目的。全体人员必须
在正确的价值观上实现统一，在服务的能力与技巧上追求成熟和完美。现代社会越发
展，消费者需求的差异性越会扩大。企业凭借任何单一的思维和方式，都无法满足消费
者日益复杂的需求。商场只有在不断提高全体员工素质的基础上，针对顾客的差异性实
施应对性服务，才能符合时代对企业提出的要求。
（六）规范应变原则
商场卖场必须实行标准化和规范化的经营和管理，这些规范要求，不仅有利于我们
继承前人的经验，而且还能统一我们今天的行为，从而使商场能够塑造起一个良好的形
象。标准化和规范化的管理并不妨碍商场在某些特定条件下采取一些特殊和变通的处理
方法，因为企业的内外部环境都是非常复杂的。另外，商场还应有处理各种突发事件的
能力。
（七）整体优化原则
现代商场卖场管理要求整体运作，协同管理。卖场的管理同其他管理一样，首先是
从分工和确立责权开始的。但与传统管理不同的是这种分工和责权的确立首先就有着明
确的整体目标，而不只是为了寻找一种迫使下属服从的形式。在组织分工确定之后，企
业成员都必须具有一种团队精神，在出色完成自己本职工作的同时，主动同其他部门和
成员密切协作，共同为推动商场的整体工作贡献力量。为了实现这一整体管理思想，商
场必须通过完善培训、责任（奖惩）和用人制度，来长期构筑和巩固实现这一原则的基
础。
四、现代商场卖场管理的基本要求
鉴于现代商场卖场管理具有上述多方面特征，遵循现代商场卖场管理的原则，为了
搞好商场的卖场管理，必须注意以下几点：
（一）尊重科学规律，注重卖场工作研究
现代商场卖场管理工作，反映的是社会化大生产的客观要求。卖场管理工作中的很
多问题看起来很简单，而实际上要涉及包括人、财、物等各种资源的有效组合，作业流
程的配置运用和整体协调，以及外部关系等多种复杂的问题，而且我们的卖场管理要在
可能的条件下逐步走向自动化，因此，如果卖场管理仅仅依靠以往的经验，靠随意性决
策，靠传达上级的指示，靠嘴勤腿勤的“苦劳”是不行的。现代商场的卖场管理需要现
代化的理论作指导，需要运用现代化的管理方法，当然也需要一种不达目的不罢休的钻
研精神。卖场各项工作之间有着内在的联系及其自身的规律性，如果没有正确的思想作
指导和长期的实践摸索，要想认识和掌握这种内在的规律性，是不可能的。
（二）满足市场需求，增强应变能力
卖场管理必须以满足市场需求为宗旨，使消费者无论从商品的品种、质量和数量
上，还是从服务的质量和内容上都能日益得到多样化的满足。现代商场不能在管理上以
自己为中心“闭门造车”，它与社会日益紧密的联系，决定了它的卖场管理必须是以顾
客为中心的开放式的管理。面对日益复杂多变的内外部环境，这种开放式的管理又应该
是具有必要规范前提下的弹性管理，即程序性和应变性要求都很强的管理。
（三）变革管理观念，增强现代意识
在管理上，是企业卖场为管理机关和职能科室服务，还是管理机关和职能科室为企
业卖场服务，这是传统与现代两种管理观念和新旧两种管理体制在本质上的区别和分水
岭。在现代管理观念和管理体制中，领导就是服务已经成为最本质的特征。到卖场去了
解卖场情况，解决卖场问题，想卖场之所想，急卖场之所急，为卖场创造一个良好的工
作环境，已经成为现代商场管理人员最重要的任务之一。那些凌驾于员工之上，只知道
发号施令的管理方式，不仅在管理人员和员工都是主人的社会主义企业中，就是在现代
资本主义企业中，也是严重违背管理原理的，是一切有识之士所不为的。现代商场的卖
场管理应该有它自主的地位，应该有它要求被服务的权利。
总之，现代商场的卖场管理是一门新兴的学科，它自身有很多的问题和特点需要研
究，同时也需要各方面加以配合。一般来讲，卖场管理的最终命运并不取决于自身，它
在整个企业管理体系中应该说是处于一种从属的地位。确切一点说，一个企业只有先把
综合决策和专业职能管理提高到一定水平，卖场管理才能有一个宽松的环境，才有了搞
好的基础。我们这里并不想否定卖场管理自身运作的重要性及对中上层管理的反作用，
也不想否定企业管理的发展需要综合协调。在一场演出中，如果导演、剧作者等水平平
庸，尽管演员、伴奏、灯光等服务人员很努力，也决不会引起轰动，最多只能使观众对
演出现场人员的种种努力表现出惋惜之情而已。所以，从广义而言，大卖场的经营管理
应该涵盖商场经营管理的全部内容。
五、商场卖场管理策划
经营管理决策的正确与否直接关系到企业能否长期兴旺发达，因而对于现代商场来
讲，经营管理策划就成为企业决策者的首要任务，而卖场管理策划又是整个商场经营管
理策划的一个重要组成部分。
（一）经营管理总体指导思想的确立
商场经营管理总体指导思想主要是指对企业的经营方向、经营目标、经营机制、管
理体制、组织模式、企业理念和整体形象等进行系统规划时应遵循的总方针、原则和规
范。
确立总体指导思想时应注意：
第一，要与国家政策、方针和法律保持一致。
第二，要与国家宏观经济发展的总趋势相吻合。
第三，要以市场为导向，符合市场经济规律。
第四，要以提高企业经营能力、竞争能力和运营效率为原则，创建企业自身特色。
（二）经营管理方案的设计
经营是商场的基本职能，现代企业必须实行全方位的开放经营，因此经营管理方案
的策划具有特殊的重要意义。商场经营管理方案的总体策划应包括以下内容：
（!）经营环境分析。商场经营环境分析应着重考虑的因素是：商场的基础条件、背
景因素分析和所处地区的市场形势；商场辐射范围；商场服务功能。
（"）制定经营方针。商场的经营方针应体现出真诚服务、注重信誉、敢于创新和开
拓的精神。
（#）确定经营目标。企业的经营目标应包括：总体发展规划、主业经营目标、发展
规模与效益预测。
（$）确立目标市场。企业的目标市场要根据商圈和辐射范围以及企业经营特色来确
定，特别要重视如何吸引稳定的消费对象，培养忠实的目标消费群。
（%）企业经营定位。企业定位应包括商品、服务、价格、功能、经营场所与购物环
境的个别和整体定位及标准，同行业的错位经营。
（&）确定企业经营范围与经营结构。企业以目标市场的需求为依据，确定具有特色
和优势的经营范围，及能显示经营商品的类别构成及各类商品的档次构成的经营结构。
（’）确定经营方式与经营特色。确定商场主业与辅业的经营方式、服务手段及营销
的策略与技巧，以及独特的经营风格。
（(）设计商场卖场的经营布局。设计商场卖场经营布局的原则：方便顾客；提高营
业效率；体现企业形象和经营特色。精确统计可利用的面积，确定自营面积和租赁经营
面积的比例，制定营业面积明细分配方案。
（)）确立领导体制与组织模式，设计组织结构和运行规范。
（!*）设计企业信息、质量、财务和安全系统。
（!!）系统规划企业整体形象和企业文化。
第二节卖场资源配置
现代商场卖场资源包括人、信息、资金、商品、设施设备、物料、运行程序和规章
制度、环境等。
商场卖场资源配置责任重大，在商场经营管理目标和方案确定以后，如何配置和优
化卖场资源就成为企业运行和实现目标的重要前提和基础。因此，企业要在正确思想的
指导下，用一种开拓和务实的精神精心策划、细致安排、周密部署。
商场卖场资源配置应依据工作目标、工作进程、基础准备等各个方面的要求进行总
体构思设计。总体构思设计工作要求有正确的设计标准，独特的风格，时代感强，并应
贴近大众，不断提高品位，使商场能给公众一个良好的企业形象。
商场卖场资源配置管理工作量大，头绪多，涉及企业内外多方面的关系，主要经营
管理人员必须明确分工，各司其职，各负其责，密切配合，保证工作的质量和效率。
商场卖场资源配置应确定各项工作的进度和完成期限，设立工作进度控制图表，以
便对工作的进展情况进行全面监控。
商场卖场资源配置工作大体可分为以下九个方面：
一、人力资源配置
人是组织资源中惟一具有原动力的资源，人是所有资源运动的初始动力，人决定着
组织所有资源运动发展的状态和水平。组织要发展必须首先超前发展人才，人才水平预
示和决定着组织发展的结果，企业的竞争最终是人才的竞争。人的身上不仅具有现实能
力，而且还蕴藏着巨大的潜力。现代科学研究认为，人的现实能力占人的全部能力的比
例最高是!"#，最低是$"#，潜在能力则占%"# & ’"#。人的积极性、主动性和创造
性的发挥是有条件的，存在着质和量的差别。早期的管理，人们采用的是胡萝卜加大棒
的管理方式。随着行为科学的兴起，对人的认识不断深化，明确了人的积极性的调动与
能力的拓展必须以满足人的需要为前提。当今人类已经进入以知识和智力为主要发展动
力的时代，不断地增加人的知识的深度和广度，不断地以新知识更替旧知识，不断开发
人的智慧与才能，将成为现代企业的主要使命。
管理是一种借力运动。管理者必须借助于员工的力量才能完成物质财富的创造。传
统管理中的管理主客体关系是一种单纯的命令与服从的关系。而现代管理中的管理主客
体关系必须体现服务与被服务的关系。如果管理主客体关系不能体现这种要求，轻则阻
碍企业的发展，重则制造历史的悲剧。
所谓人力资源管理，就是运用现代科学方法，对企业中的人力进行合理的培训、组
织与调配，使人力和物力实现优化组合；同时对人的心理和行为进行正确的诱导、控制
和协调，充分发挥人的现有能力和开发人的潜在能力，做到人适其事、人尽其才、才尽
其用，提高工作效率，最终使组织和员工的目标都得以实现。
人力资源管理研究的内容主要是有关人的各种问题及管理方法。人力资源管理的目
的就是要通过合理的配置使企业人力资源能够得到有效的开发和利用；企业所有者能够
获取最大的收益；员工通过劳动获得物质和精神上的回报。人力资源管理以管理心理学
研究为基础，在正确的观念指导下，希望通过人事管理的各种技巧和方法，使管理者的
各项管理与员工愿望的冲突得到最大的缓解；与此同时，员工参与对自己工作的决策，
实行自我管理和控制。
二、资金资源配置
现代商场资金犹如人体血液一样，其运动贯穿于企业经营的全过程，决定着现代商
场的生命力，是企业生存与发展的前提和基础。因此，加强资金管理是商场卖场资源管
理的重要任务之一。资金的规模和效益必须与企业的规模和经营目标相吻合。资金是企
业经营的起点。企业从自身经营现状及资金运用情况出发，根据企业未来发展需要，经
过科学的预测和决策，通过一定的渠道，采用一定的方式，向企业的投资者及债权人筹
集资金，组织资金供应，以保证商场经营的客观需要。在商场经营过程中，要注重资金
的使用效率，严格财务管理制度，开展全员经济核算，学会当家理财。
各类商场由于经营性质的不同和组织形式的差别，对资金的需要量也不同。但基本
标准都是使资金的筹集量与需求量达到平衡，既要防止因筹资不足而影响商场的正常经
营，又要避免因筹资过剩而降低资金的效益。为达到这一目的，首先应将商场经营期间
所需资金的种类进行细分测算，然后在此基础上确定合理的资金需要量和筹资量。
三、信息资源配置
商场综合管理信息系统的开发和配置包括建立信息工作的全过程，即调研、收集信
息、分析处理信息、信息网络、储存信息、传递信息。为了保证这一工作的顺利进行，
必须设置必要的信息机构，信息机构的设置要专职、兼职相结合。
商场信息资源配置工作，首先，应注意它的真实性。信息是决策和执行的依据，失
去了真实性就失去了其指导实际工作的意义，更不可能取得好的结果。其次，应注意时
效性。任何信息都有时间价值，如果信息不能及时准确到达应到的位置，就会变得一钱
不值。再次，应注意寄载性。信息传递需要借助于一定的媒介，不同的信息应用不同的
媒介，才会产生满意的效益。最后，还要注意信息的共享性。借助现代的科学手段，实
现搜集、分析研究、储存和检索等方面的信息共享，有利于减少重复劳动，创造经济效
益。
企业信息管理的范围包括经济、法律、政策、文化、经营、管理等各个方面。为了
保证商场通过信息管理工作高水平和高效率地运转，促进企业在激烈的商业竞争中得到
长足和快速的发展，企业应该尽其所能尽早配置完善的办公自动化系统、商场!"#（销
售）管理系统和$"#（订货）管理系统。同时，还必须针对计算机设备、信息工作及卖
场各个经营单位，制定计算机使用和安全等方面严格的管理制度。
四、商品资源配置
商品资源配置的主要工作是在商场业态和商品定位确定后，完善商品的品类管理。
商场从目标顾客的需求出发，通过经营商品品类结构的优化配置，来满足他们的不同需
要。商场品类管理应注意以下问题：
第一，根据不同品类及单品的优先性和重要性，对构成品类的单品进行选择，然后
逐步确定某品类的内容，实行差异化配置，并设计对这一品类的管理。
第二，经营商品品类内容和角色及其各组成部分（小类、品种、品牌等）的设定及
评价，需要市场检验和目标顾客的购物体验。
第三，商品品类内容和角色及其各组成部分（小类、品种、品牌等）希望达到的具
体目标和目前状态的比较，需要有一个商品品类监测管理指标体系。
第四，应根据商品品类的经营状态、目标、现实情况等制定市场营销和产品供应策
略及措施。例如，目的性品类应注重市场份额的占有，而便利性品类则侧重于利润的增
加。另外，品类和供应策略还应与定价、促销和商品陈列等其他方面的策略协调一致，
以便整体运行。
第五，品类管理的关键环节是要有一个严格的审批过程，它不仅需要在零售商和供
应商的管理体系中建立一个品类管理的审批标准，还必须明确计划的制定和调整的审批
责任。
第六，对已确定的品类管理内容与品类角色，在经营活动中也应不断进行衡量、检
查和调整。现代社会中消费者需求变化的多样性，要求商场必须随时发现消费需求的变
化特征，适时地推出新的商品群，不断地充实商品种类。
第七，品类管理的效果要得到消费者、供应商和商场本身的认同。可信度是衡量商
品品类质量最重要的决定因素，而高品质的商品及可信度的确立与生产、流通和消费都
是紧密相连的。
五、设备设施资源配置
商场应装备通风、调温、保湿、照明、消毒等卫生设备，防火、防盗、防烟、防尘
等安全设施。选择设备要考虑多方面的因素，如空调本身不仅要具备通风和调节温度的
功能，还要有空气净化、灭菌的功能，并要考虑空调的用电负荷等。
利用设备设施来改善营业场所环境质量还有很多做法，商场可以在适当位置布置花
坛、水池、喷泉，还可安装发布商品广告信息的大型电子显示屏。商场应在入口醒目
处，设置总服务台。总服务台应备有电话供顾客使用，营业大厅进口处应有商场布局
图。多层建筑的商场，需有厢式电梯或滚动扶梯接送顾客，应有值班人员照应和指导顾
客乘电梯。
商场应为顾客设置餐厅、饮料屋、休息室、卫生间等服务设施。商场内部应该设置
办公室、员工休息室、更衣室、饭厅、浴室和安全设施存放地点。
设备管理在现代商场管理中日益重要，商场必须建立对设备的选择评价、维护、修
理、改造更新及报废处理全过程的综合管理工作。现代设备管理，以技术先进和经济合
理为原则，以追求最经济的设备寿命周期费用为目标，对设备的技术状态和经济状态进
行全面管理。这种管理不仅要考虑设备的性能和价格比，而且要考虑设备维修保养的费
用和理想极限，从而实现设备寿命周期费用的最经济和最优化。
六、物料资源配置
物料资源配置对于卖场管理来讲，其主要内容就是包装物品的配置。诸如用于商品
包装的各类袋、瓶、箱、纸、绳、板、桶等。这种包装物在配置中一要便利实用，能够
在商品运输和携带时起到方便和保护商品的作用。二要注重美观，有观赏性，体现商品
的特点和特色。三要综合利用，既可兼作广告宣传使用，又可以实现多种功能。四要注
意环保，特别是选用的材料不应造成环境污染。当前广泛使用的塑料袋，就不是一种良
好的选择，最好采用可降解的塑料、纸或布等材料制作，并注意外观样式和颜色的设
计。
七、运行程序配置
商场卖场运行程序的主体就是业务流程。流程的起点是顾客进入商场，终点是顾客
携带商品及相关票据离开商场（如商品出现问题还会涉及售后服务和信息反馈）。整个
流程需要顾客、商场及其员工和供货商共同完成。这一整体流程首先需要通过战略分流
程，即用新规划、新商品、新流程来确定未来的方向；同时，经营分流程将通过服务顾
客、满足顾客及相关技术操作来完成企业日常功能；另外，保障分流程，通过人、财、
物和信息等系统为战略和经营分流程提供保障。
业务流程的运作固然要关注企业的战略（外部）环境，但更重要的是要把注意力放
在企业内在素质和能力的提高上，要特别重视组织改进和组织变革。
搞好业务流程需要采用一些方法和建立一些模型，如目标管理法、!"# 分析法、标
杆瞄准法、因果分析图、排列图、质量功能展开法、统计流程控制和工作流程分析等。
同时，也可以建立一些相关的行为模型和数据模型。采用这些方法和模型是为了达到降
低相对成本、改善商品与服务的品质、提高顾客满意度的目的。
商场的业务流程必须建立以顾客为中心，以最快的速度响应和满足顾客不断变化需
求的运营机制。这里的“顾客”不仅应该扩展到企业内部的所有环节，而且应该包括从
客户直至供应商所组成的整个供应链中的全部业务环节。在每后一个环节都成为前边环
节的“顾客”的情况下，工作质量的权威评价就不再是“领导者”，“顾客满意”就成了
业务流程体系设计中的最高原则。商场只有综合利用一切市场资源快速高效地进行运转
时，才有可能提高效率，获得竞争优势。
由此，业务流程的系统优化问题就应引起企业的全面关注。只重视企业严密的劳动
分工、部门职能管理和个别任务效率的提高，而忽视流程运作的整体目标，这将不利于
流程运行障碍的铲除，更不可能为顾客提供更多有益的服务。从以业务流程为中心这一
点来讲，职能部门的作用将被弱化，整体流程的系统优化将成为衡量业务流程运作水平
的惟一标准。
为了实现这一目标，需要借助最新的信息技术成果，并最大限度地实现信息实时共
享和集成化管理。这意味着商场可以利用最新的!" 成果来实现信息的一次处理与共享
使用机制，将串行工作流程改造为并行工作流程，并动态地实现对于作业成果的有效平
行整合，从而实现优化企业的整体业务流程的目的。
八、规章制度配置
规章制度是人们在企业活动中共同遵守的行为准则，它以条例的形式用文字加以表
达。规章制度的配置一要坚持合理化；二要坚持系统化；三要坚持封闭化；四要注意相
对性。它的内容分为基本制度和专项制度。
商场的基本制度是由企业法人财产权制度、领导制度、责任制度、激励制度和劳动
制度等组成。这些制度的制定会对商场卖场管理产生重要而深远的影响。
企业法人财产权，又称企业法人财产所有权，或企业法人所有权，是指企业依照授
权，对出资人注入企业的资本享有占有、使用、收益和处分的权力，全权经营企业全部
财产，并承担财产保值、增值和民事责任。
领导制度是组织中最根本的制度。领导制度要解决两个问题：一是组织内部权力的
归属问题；二是管理权力如何科学使用的问题。领导制度的基本类型有两种：个人负责
制；委员会制。我国现行公司制领导体制就是一种由最高权力机构、决策机构、执行机
构和监督机构多种权力相互制衡的委员会领导体制。
责任制度是企业为实现经济效益和社会效益，而实行责权利紧密结合的一项经营管
理制度。责任是制度的核心和基础；权力是制度的条件和保证；利益是制度的结果和动
力。实行经营责任制度，必须兼顾国家、消费者、企业、经营者、员工各方的利益。企
业、经营者和员工所得收入必须同贡献相联系。
激励制度是指利用员工尚未满足的需要，诱发其满足需要的动机，使之强化，并转
变为行为，最后达到满足员工需要、实现企业目标的结果。激励分为物质激励和精神激
励。激励制度必须遵循物质激励与精神激励相结合、有重点、标准要数量化和具体化、
及时、公开、注重潜能开发等原则。
劳动制度是一项与社会制度有紧密联系的重要制度。资本主义制度以人格化的资本
为主体，员工是雇佣的对象。社会主义企业员工是企业的主体，应充分发挥员工当家作
主的作用。目前我国实行的是“全员劳动合同制”，改革的方向是“三工”（正式工、合
同工和临时工）并存的制度。
分配制度是涉及社会制度的一项根本制度。它要保证国家的积累，促进企业的自我
改造和发展，并不断提高员工的生活水平。我国现在实行的是两级按劳分配：社会对企
业的分配；企业对个人的分配。分配的原则是效率优先，兼顾公平。分配的基本形式对
企业是税利分流，合理确定比例；对个人是工资、奖金和津贴等。
商场的专项制度是为保证企业业务、人事、财务和行政等各类专项工作的效果而制
定的行为规范。例如，配置电梯后，根据其输送能力就要规定其运行的程序和服务方
式。商场可采用上行下行全过程服务的电梯服务方式，也可采用分层分段、上下行直达
服务方式。商场应根据顾客需要和顾客流量，本着有利于提高电梯运行效率的原则，选
择电梯服务方式，并规定相应的管理制度。由于这一部分内容在各个章节中都有详细说
明，这里就不再赘述。
九、环境资源配置
环境资源配置是指为了经营的需要，使商场的建筑、出入口和通道、营业场所的商
品布局和面积分配、货位形式及其分布、设施设备的状态、装饰和装修式样、陈列、色
彩的搭配、照明艺术的运用、风格等各具特色，同时整体又协调一致。如店内各个楼层
之间可设计新颖别致的错层式、回旋式、观景式楼梯，在光线上采用自然光和人工照明
互补，基本照明、特殊照明和装饰照明有机结合。另外，店外橱窗、停车场及周围环境
的状况也应属于环境资源配置的组成部分。
适当运用音响效果，也是营造商场轻松、愉快的气氛，吸引、影响、刺激和指导顾
客购物的一项有效途径。商场播放不同的背景音乐，不仅给顾客以良好的感受，还会促
进营业员工作态度和情绪向良性方向转化。
商场是公共场所，应为消费者创造一个整洁的购买环境。卫生状况不好，也不能给
顾客留下良好的印象。购物环境卫生包括营业场所卫生、商品卫生、营业员个人卫生。
卫生工作要定人定时，经常打扫，保持清洁。应定时在营业场所内喷洒一些无毒、无副
作用的清香剂，营造一个清洁、宜人的空间氛围。
搞好购物环境设计与管理是为了满足顾客物质和精神上的需求，便利顾客购买商
品，让顾客舒适称心地享受现代文明。只有营业环境对顾客形成强大的吸引力，商场营
业面积充分利用，营业效率大幅度提高才有保证。
商场还必须规定必要的消防、环保、防盗等安全防范措施，努力消除各种事故隐
患，避免意外事故的发生，保证顾客和员工人身与财产、商场房屋、设施设备和商品的
安全。商场的各种管线、计算机网络工程的前期设计、布线和安装工程应符合安全和美
观的要求，并与装修工程同步进行，同期完成。
第三节卖场业务管理
现代商场卖场业务管理主要是指对经营业务各流转环节的管理。现代商场作用的发
挥有赖于商场卖场的经营活动，而商场卖场的经营活动最终是通过各专业商场（店）和
基层班组（营业部）的业务来实现的。各专业商场（店）和基层班组（营业部）及员工
应掌握和精通自身业务。其具体要求是：
第一，掌握各专业商场（店）和基层班组（营业部）的主营商品进、存、运、销流
程的基本知识。
第二，掌握各专业商场（店）和基层班组（营业部）的主营商品的知识、营销方法
和相关法律政策要求。
第三，能够从事各专业商场（店）和基层班组（营业部）的主营商品的结账制表、
单据运转和简易核算工作。
第四，掌握各专业商场（店）和基层班组（营业部）的业务经营技术和计算机管理
技术。
一、商品流转环节
商品流转是以货币为媒介的商品交换过程。在这个过程中，要经过一系列中转环
节，这些中转环节被我们统称为商品流转环节。它是从商品的购进到最终售出的连续不
断的整体经营活动，一般由八个环节组成，即购进、验收、仓储、销售、定变价、盘
点、损溢和售后服务。
（一）商品购进
商品购进是企业为了转卖或加工后转卖，并通过货币结算而形成的商品买卖行为。
它是商业企业商品流转的起点和经营活动的开端，是企业整个经营活动中的重要一环。
商品购进的前提是掌握市场信息，要依据企业的性质、消费者的需要、需求变化规
律和地区特点综合加以考虑，并结合自身的经营条件和经营能力，确定目标市场，进行
商品定位。商品购进的基本原则是“以销定进，勤进快销，以进促销”。商品购进还应
本着“统一领导，分级管理”和“进销统管”的要求，明确责权。有关商品购进的具体
工作，主要有以下几个方面：
!" 正确制定经营商品目录
正确制定“经营商品目录”和“必备商品目录”是企业进货业务的前提。“经营商
品目录”是企业确定应该经营的全部商品的范围；“必备商品目录”是企业最低限度必
须保证供应的商品范围。两个目录要根据商场的目标市场和商品定位来制定。它们的作
用是稳定企业的经营方向和内容，防止进货工作中的随意性和盲目做法。
#" 采用不同的进货方法
企业经营的商品由于存在着很多不同的条件，因此，要善于针对不同情况采用不同
的进货方法。在商品经营中，供求平衡的要多销多进；供不应求的要多进多销；供过于
求的要慎重推销；季节性强的要季前准备，季中添补，过季基本销光；高档的要随销随
进；慢销的要样式花色多、数量少；新试制的要积极试销等。在进货组织上，小型企
业、专业经营企业和外地进货宜采用集中进货的方法，本地进货可采用分散进货的方
法；大型、综合和连锁经营的企业宜建立物流配送中心，统一供配。另外，企业也可根
据具体情况，采用集中进货与分散进货相结合的方法。
!" 多渠道进货
商场的商品来源主要有四个：从工厂直接购进；从物流配送中心和批发企业购进；
从其他商业企业购进；从境外进口。另外，有些企业还从农业劳动者与个体经营者手中
购买商品。为了满足市场需要，企业应通过多种进货渠道，广开商品来源，增加花色品
种，以提高企业经营水平。企业可以根据实际情况采用订购和选购、经销和代销等各种
购销方式。但无论采用何种进货渠道和购销方式，都必须严格手续制度和经济责任。商
场应妥善安排进货周期，进货周期即进货间隔天数，是指一次进货的数量能销售的时
间，其对商品平均周转天数有重要影响，并全面体现着组织进货的原则。它既要保证销
售的需要（不脱销），又要使库存适量（不积压），因此，企业应按本身业务活动情况和
商品销售规律作出妥善安排。
在安排进货周期时应注重考虑：进货在途天数；销售准备天数；商品陈列天数；进
货间隔天数等因素。
#" 健全进货环节和手续
商品购进的过程包含着商品的价值和使用价值以及商品实体的转移，整个过程较为
复杂。因此，手续一定要健全，批次明确，价格清楚，货款两清，运输安全，货、单同
行。商品购进在手续健全的基础上，还要注意剔除繁琐环节，使商品沿着最短的业务路
线，用最快的时间和消费者见面。
$" 加强定货合同管理
由于企业实行自行采购，因此要同大量的供货单位、物流配送中心和批发企业发生
业务联系，定货合同就成了一种重要的工具。企业在掌握签订定货合同的原则和贯彻其
内容的同时，还要加强对定货合同的监督管理，以保证企业进货工作的正常进行。
总之，商品购进是为商场经营业务创造最主要的物质前提，并将对其产生重大影
响。人们常说：“病从口入”，商品购进环节就是企业的“口”，一定要重视和把住“关
口”
（二）商品验收
商品验收是指对购进商品所进行的数量和质量的检验和收存，它是防止差错事故和
维护消费者利益的关键环节。其内容包括三个方面：
%" 单货验收
单货验收是指对照商品发货票上的编号、品名、规格、等级和价格等依次逐项检验
商品，看有无漏发、错发和其他单、货不符的现象。
&" 数量验收
数量验收是指通过对购进各种商品的点数、过秤和丈量，在计量单位一致的前提
下，从大数到细数要详细清点，保证发货单数与实际货数完全相同。
!" 质量检验
质量检验是指对购进商品的外观、质量规格、有无机械损伤、破裂和霉变残损等所
做的感官鉴定。对一些特殊商品，还要进行化验和测量检定。
商品的上述三方面验收，一般情况下需要双人复核。验收完成后，还要求做好以下
工作：
首先，要根据供货单位的商品发货票（一般一式两联），填制本单位零售商品进货
单汇总零售金额和进销差价，并经财会部门复核后各执一联记账。其次，对于验收中出
现的各种问题要迅速查明原因，明确责任，会同有关各方及时解决，对内要做商品损溢
处理，对外要填写“退补换货查询单（表）”进行追查，同时要建立“差错事故登记
簿”，严格复查，防止遗漏。再次，还要根据商品发货票登记“商品管理账”，填写“进
销存日报表”以及“商品标价签”，进货手续至此完成。
（三）商品存储
商品存储是指对验收入库的商品，在未出售前所进行的管理、保管和养护工作。由
于商场规模大小、经营商品和仓储条件的不同，在库房管理的方法和内容上有所不同。
但基本要求有以下几点：
第一，要坚持对入库商品的严格验收。
第二，要利用和创造条件，保证商品的存放要定位、码顺和有条理。
第三，要懂得自然环境和仓储条件对商品质量及安全的影响，并运用科学手段妥善
加以养护。如搞好通风，控制温湿度，防霉变、防鼠害和防虫蛀等等。
第四，要严格库房管理制度，建立和健全岗位责任制，账簿卡齐全，账实相符，专
人负责，进出库手续完善，任何人不得借出和使用库存商品，不准白条顶库。同时，还
应做好防火和防盗等工作。
第五，搞好库存分析，配置和调整好商品结构和数量，保证销售需要。
（四）商品销售
商品销售是指商业企业通过货币交易最终向消费者出售商品的买卖行为。它是商品
流转环节的终点，是社会生产最终要达到的目的，它也是商业企业最基本的任务。从这
个意义上讲，商业企业经营业务的各个环节都应该为商品销售服务，并满足它的需要。
面对复杂的消费市场，如何搞好商品销售是一门十分复杂的学问，在这里我们仅从
对销售工作基本要求的角度说明以下几点：
#" 注重消费者利益，合理扩大商品销售
商品销售不仅仅是一种经济现象，它还反映着一定的社会要求，是一项联系着广大
消费者切身利益的、有着很强政策性的工作。在商品销售过程中，商业企业要注重国家
和社会的要求，合理和正确地运用多种方式扩大企业销售，要尊重和维护消费者的利
益，多为消费者提供方便。在销售工作中，商场不得以任何商业欺诈的方式和方法，诸
如限制顾客正当的挑选和退换商品，随意抬高价格，有意改变商品名称，玩弄文字游
戏，假冒名牌和降价打折等扩大商品的销售。
!" 搞好售货和收款方式的选择及过程的控制
在商品销售中，售出商品和收回货币是一个统一的过程，其中既有服务性的劳动，
又有技术性的操作，它们都对完成商品销售和服务工作起着十分重要的作用。在售货过
程中，售货员除在仪容仪表、语言艺术、商品知识和操作技术上具有一定的水平外，采
用适当的售货方式也会对销售产生重要的作用。售货方式可采用封闭式、半敞开式、敞
开式、自选和电脑网络等多种形式，主要根据商品特点、经营条件和人员素质等多方面
因素综合分析加以确定。由于现代科学技术的发展，连锁企业的增加，除特殊和贵重商
品外，敞开式、自选售货和电脑网络等必将成为现代商场的主要售货方式。另外，还可
采用电话、展览、电视、邮购等辅助售货方式。与售货方式相配合，收款方式主要有货
款合一、一收一付和专人收款等形式。随着计算机的普及，专人收款方式正在得到普遍
运用。另外，一种自动售货、自行结算的销售和收款方式也开始在我国小范围内试行。
选择售货和收款方式固然十分重要，但是任何方式作用的发挥都离不开人的控制和
调节，方式越先进，对人的素质要求就越高。要搞好人员的培训和工作安排，明确各种
程序和规定，加强监督和协调，以确保整个销售工作的顺利进行。
#" 遵守单据流程和手续制度
在商品销售环节上，要接触销货票、退货票和发票等单据，各种单据都有自己的流
程和手续规定。在商品销售过程中，售货员必须严格遵守这些程序和规定，不能有丝毫
的疏忽和违背，以杜绝事故的发生。一般来讲单据流程涉及之处有柜台、收款台、财会
部门、计算机部门、储运部门和购货者六个方面。其中，柜台、财会部门和购货者是三
个基本的方面。
$" 掌握退换货的原则和手续制度
在商品销售工作中，因各种原因产生的退换货问题，历来是商品销售中的一个十分
复杂的问题。它涉及社会经济发展水平、社会道德水平、消费需求的复杂性、营业员的
专业技术水平和企业的经营管理水平以及对退换货本身的辩证认识等一系列问题。退换
商品在手续上要求注销原来的发票，并经具有权限的双人复核或签字后方可生效。
%" 做好商品销售的日清日结工作
在商品销售工作中，企业会有大量的销货款（现金和支票）和票证回笼。根据财经
纪律要求，除留有限额备用金外，货款要填写销货缴款单后，到财会部门汇总，并且必
须在当天送交银行。各个柜组还要及时填报商品进销日报表，并由财会部门核实和编制
“商品进销存汇总表”。对于大件、贵重和能够及时进行清点的商品，要认真核查和销、
减商品账。限额备用金和贵重商品都要按规定进行存放，以确保安全。
商品销售的日清日结工作，是企业经营业务活动的真实反映和记录，一定要认真、
及时和准确地做好，它将为从总体上考察企业经营和管理活动的状况，提供可靠的资料
和依据。
（五）商品定变价
商品定变价是指对商品的出售价格进行的确定、调整和变更。商品变价形式可分为
调高和调低两种。影响价格变动的因素主要是商品价质不符和市场供求变化，以及政策
变化等。
!" 商品定价
商品定价是依据市场要求和物价管理权限来确定新进商品出售价格。其程序是：进
货货票———核对商品———确定毛利率和商品价格———输入计算机———营业部门与财会部
门同时转账———填写商品价签———按既定价格出售。
#" 商品调价
商品调价是依据市场和企业营销策略的要求及物价管理权限来提高或降低商品的原
定价格。其程序是：调价通知———规定日期盘点库存———核实调价商品库存数量和价值
———填制“商品调（变）价报告单（表）”———输入计算机———营业部门同财会部门同
时转账———更换商品价签———按新价格出售。调价必须按规定要求、规定时间和真实数
量进行，不得自作主张。
$" 商品削价
商品削价是指对残损、滞销和变质商品而言，为使商品动销，利用降低其价格进行
推销处理的一种方法，这也是商业企业一项经常性的工作。
在商品削价工作中，营业员要真实、及时地反映情况，要通过盘存填写“残损（变
质）商品处理表”，要严格执行削价审批手续。最后，由营业班组和财会部门同时作转
账处理，商品开始按新定价格出售。
商品削价要严格管理，它应该既能为企业启动资金贡献力量，同时又要避免各种营
私舞弊现象的发生。
（六）商品盘点
商品盘点是对商品实物数量及其金额的清点。商场在实行“售价金额核算制”时，
它是分析库存结构和提高经营管理水平的一项重要的内容和工具。在很多商场引进计算
机管理系统，实行“进价金额核算制”以后，它仍是了解库存实际情况和保证商品安全
的一种重要手段。商品盘点的种类很多，主要有以下几种：
!" 从时间上划分
（!）定期盘点。企业在月底、季末和年终等固定时间，必须进行的盘点。需要日清
日结的大件贵重商品，也属于定期盘点的范围。
（#）临时盘点。在经营过程中，由于商品调价、削价、差错和交接工作等情况而临
时进行的盘点。
!" 从范围上划分
（#）全面盘点。它是指对所经营的全部商品的盘存。定期、复查和交接工作进行的
盘点属于这种情况。
（!）部分盘点。它是指因商品变价和某部分出现差错，而仅在需要的商品种类内进
行的局部范围的盘存。
$" 从程度上划分
（#）小盘。对过于零散和计量繁琐的商品，可在月盘点中，盘大数不盘细数，盘柜
台不盘库房，估算而不实量，以避免把过多的时间用于清点商品上。
（!）大盘。对于月盘点采用小盘的商品，在季末、年中和年底，无论大小粗细必须
进行必要的实际计量，以弄清实际库存的数量。
%" 从方式上划分
（#）关门盘点。指企业停止正常营业而进行的盘点。优点是防止干扰，便于清查。
（!）不关门盘点。指在不间断营业的情况下进行的盘点。在保证盘点质量的前提
下，可尽量采用这种方式，但也要防止形式主义而造成盘点不实。
提高盘点质量还要注重以下几个方面的工作：搞好商品日常管理，商品规格尺码、
摆布陈列正确有序；进出柜库手续健全；做好盘点准备工作，现金和往来手续结清，账
账、账单相符，商品归类存放；讲究盘点的方法和技巧，如采用复式平行、一点一复、
先表后实和盘整加零等方法。
商品盘点使用盘点表（手工或计算机）进行记录和计算，得出的商品实际金额总数
应与财会部门控制的库存金额相同，以做到账实相符。如经复查、复盘仍发现有长短
款，应将二者分别填入“商品盘点长短款报告表”，经报批后可做转账处理。
（七）商品损溢
商品损溢是指从购进到销售的整个流转环节所发生的商品溢出和损耗。妥善处理商
品损溢是经营业务的重要环节，也是加强经济核算的重要内容。
造成商品损溢的原因，在报批盘点长短款或填写“商品溢余（亏损）报告单”时需
要说明，内容较为复杂，如：自然条件的影响；验收、出入库和销售商品时发生的人为
差错和丢失；改变商品销售起点而引起的损溢；商品原包装内出现的无法查找的差错；
盘点时的重盘和漏盘；贪污盗窃造成的损失等等。
解决的方法是合理确定商品损溢率和长短款公差率，划清正常和非正常情况的界
限；增强员工的工作责任心和技能，尽量避免出现差错；凡出现商品损溢的都要查明原
因，并提出改进的方法以消除隐患；凡因个人工作失职、失误造成的损溢，要区分情节
和责任的大小，追究工作、经济直至法律的责任。
（八）售后服务
商场为了维护顾客的利益，必须始终坚持保证商品质量。商场应该在坚持商品检验
制度，严把售前质量关的同时，对因售后质量问题前来商洽的顾客，实行包退包换制
度，这不仅是对顾客负责，而且也是有关企业的信誉。
二、商品销售趋势分析
商品销售趋势分析是为了保证商品适销对路、取得满意的经济效益，而进行的加强
市场信息反馈和为经营决策提供科学依据的各种预测性的工作。
（一）商品销售趋势分析的作用
!" 是满足市场需求和保证销售持续增长的重要前提
商场最根本的任务是满足市场需求，而市场需求是一个十分复杂的问题，并且具有
多样性和多变性的特点。为了准确了解市场需求结构、数量及其发展变化趋势，把握经
营的主动权，掌握市场预测知识，并运用其对商品销售趋势作出科学的分析，已经成为
商场一项十分重要的工作。
#" 是保持合理的库存结构并不断适时调整的重要保证
所谓合理的库存结构是指商品在总体上要对路，质量上要适销，数量上要不脱销不
积压，花色品种上要既齐全又主次分明。上述几方面的合理是针对市场需求而言，因此
只具有暂时和相对的意义。正确和及时地进行商品销售趋势分析，可以使企业根据市场
需求的现实情况及发展趋势，合理构筑库存结构，并根据不断变化的情况进行必要的调
整。
$" 是扩大销售和加快资金周转的重要手段
商场资金占用的绝大部分表现为流动资金的占用。因此，千方百计扩大销售，加快
流动资金周转就成为企业获取和增收利润的主要途径。但要想实现这一目的，必须克服
经营上的盲目性和随意性。企业应通过销售趋势的分析，结合自身特点，扬长避短，利
用有限的资金，使商品和消费者的需求达到最佳组合。
（二）商品销售趋势的分析方法
在确定了预测目的和被测商品范围的前提下，商品销售趋势分析可依据商品性质的
不同而采取不同的方法。
!" 从时间上分
（!）短期预测。指对一年以内销售趋势的预测。
（#）中期预测。指对一年以上五年以内销售趋势的预测。
（$）长期预测。指对五年以上销售趋势的预测。
#" 从性质上分
（!）定量预测。指用数学模型、通过计算来进行预测的方法。
（#）定性预测。指凭借经验和知识，运用直接判断来进行预测的方法。
$" 从形式上分
（!）集体讨论判断法。指由商场或基层管理者召集有关各方人员，共同讨论和交换
对市场销售趋势的看法，最后共同确定一个预测值和基本思路。这种方法简便易行，适
合普遍采用。
（"）统计资料分析法。指对以往销售实绩进行统计分析和对比分析，并从其稍长变
化趋势中推算出预测期的销售量。其具体方法有对比分析法、（加权）平均法、移动平
均法和社会购买力构成推算法等。
（#）抽样调查分析法。指运用从个别推算全体的方法，观察和研究商品销售发展变
化的趋势。其具体方法有专项测算法、直接点数法和投票评选法。
（三）商品销售趋势分析的具体步骤
做好商品销售趋势分析的具体步骤是：
!$ 调查研究，搜集情报
商场应通过各种渠道广泛搜集市场商品供求的各方面情况，如同厂商、物流配送中
心、批发企业、同行企业和顾客召开各种座谈会；开展商品展销；建立顾客需求登记制
度；营业员在日常工作中的日积月累等。
"$ 汇总核实，分类积累
通过各种渠道得到的情报，不仅要汇总比较，而且要进一步核实，力求准确可靠。
最后，将有价值的信息分类整理和登记，储存待用。
#$ 集体分析，集思广益
利用经过整理的较为完整的资料，发动大家一起分析研究，畅所欲言，互相交流，
共同作出判断，以保证商品销售趋势分析能做到准确可靠。
三、操作技术
操作技术是经营业务重要的组成部分。它是指商场员工在营业过程中拿、放、称、
量、包、扎、算和商品陈列等工作。
操作技术的基本要求是：熟练、准确、迅速、美观。其技术标准一般可归纳为：拿
放得当，展示全貌；称量包扎，快速准确；开具票证，清楚端正；商品陈列，美观醒
目；计算技术，熟练精确。
操作技术因行业、商品的不同，其内容较为繁杂，而且更重视实际的操作，所以应
开设专门的培训课程讲述和操练，或深入企业直接了解和掌握。
四、商品知识
商品知识是当前搞好销售工作的一项必须掌握的知识，也是当前较为薄弱的一个环
节，其重要性不容忽视。商品日益丰富，专业化程度和知识含量不断提高，营业员是否
了解商品知识对销售工作的影响越来越大。日趋成熟的消费者在购买商品之前，几乎都
要经过一个知识积累和分析判断的过程，谁能够帮助顾客尽早完成这一过程，谁就会取
得顾客的信任，这种信任在今天，应该说就是顾客购买行为的前奏。
商品知识有很强的专业化，其范围极其广泛，内容要求十分具体，商品学实际上也
只能涉及一些基础和皮毛。因此，商场应该根据自己的实际情况，动员全体员工，在专
家的指导下，分别编写有关各自经营商品的经典知识材料，并逐步具备灵活运用和动态
调整这种知识的能力。
第四节卖场服务管理
一、商场卖场服务管理的含义
商场卖场服务管理是商场卖场管理工作中极其重要的一个组成部分。光顾商场的顾
客在购买商品的同时，将享受到的服务态度、服务内容与服务程序，不仅是使顾客满意
的重要内容，而且也是商场在激烈的市场竞争中能否更好地生存和发展的关键。
商场服务是指商场在商品销售过程中，为顾客提供的各种劳务活动的总称。商场服
务是个大范畴，它包括商场各方面为方便顾客而提供的所有劳务活动，目的是满足顾客
在购买商品时的各种意愿，从而促进商品的销售。所以，商场服务工作的要义就是了解
顾客的心理和情感期望，提供恰当的方式，满足顾客多方面的需求。
随着物质和文化生活水平的提高，消费者不仅在需求的层次上逐步得到提高，而且
需求的内容也日益多样化。他们在商场购物时不但希望能买到称心如意和质量上乘的商
品，同时更渴望受到他人的尊重，享受精神上的满足。商场的服务工作要满足顾客的这
种需求，当然这会增加商场工作的难度。我们应该知道，与为顾客提供物质商品相比，
为顾客提供无形服务的难度更大些。首先，服务的无形性只能最终靠顾客的感觉作出评
价，而服务的每一次失误对顾客而言就是全部，因此很难挽回影响。其次，服务的时效
性极强，而服务又不能储存，特定时间内不做或做错，再想做也来不及，想纠正也没机
会。再次，服务的生产、销售和消费是同时并存和同步完成的，没有可能在送交顾客之
前进行检验，因此，也就没有返工和重来的余地。最后，面对顾客需求的多样性和差异
性，商场为顾客提供的服务不可能完全依靠机械化和标准化的服务过程。因此，商场必
须在不断提高员工素质的基础上，以标准化为基础，以内在的行为准则为核心，并灵活
运用这些为顾客服务。
二、商场服务的作用
在商场经营过程中，企业要想创造良好的经济效益和社会效益，服务工作质量具有
决定性的作用。商场服务的意义，主要表现在以下几个方面：
（一）优质服务是吸引顾客的重要手段
只有把顾客招徕和吸引到商场里来，才会创造交易的机会，实现和扩大商品的销
售，促进经营的兴旺。而优质周到的服务就是吸引顾客到商场里来的极为有效的手段。
例如，随着生活节奏的加快，更多的人倾向于把购物、就餐和娱乐结合在一起。为了适
应这种需求，很多商场都开设了快餐厅、小吃部、游艺厅、台球厅，甚至电影院等各种
相关设施，为顾客提供全方位的服务。这些服务不仅可以为顾客提供物美价廉的食物和
生活的乐趣，还可以吸引更多的顾客前来商场购物，延长顾客在商场驻足的时间，从而
创造出更多的经营机会。
（二）优质服务是促进交易成功的重要条件
顾客光顾商场，并不意味着交易的成功，要想卖出商品，还需要很多条件，还要在
服务方面做很多的工作。
在现代，商品所包含的科技含量越来越高，产品功能也越来越复杂。这些商品，如
果不进行知识传授和接受别人的操作指导，是很难正确使用的。商场如果不在销售这些
商品时，提供必要的服务指导，帮助顾客了解产品的性能、操作方法和售后的服务保
证，交易是不可能达成的。
前来商场购物的顾客，如果发现商场为他们提供的服务水平很差，与购物相关的知
识、操作技术和疑问无法解决，就很可能打消在此购物的念头，而是转向其他服务水平
较高的商场。而原本并未打算购物的顾客，如果发现商场能够提供远超过其预期水平的
优质服务，就可能在此形成购买行为。
许多顾客来到商场，并没有明确的购物意向，常会因情景刺激而临时决定购买一些
物品，这被称为激情购物或即兴购买。这些顾客的潜在需求被调动的因素中，很重要的
一点就是周到体贴的服务。优质的服务使企业与顾客在感情上实现了零距离，商品的交
易迟早都会顺理成章地得以实现。
齐全的服务项目也会成为刺激和引发顾客潜在需求的有效手段。例如有些商场提供
的形象设计和美容服务，就会使很多顾客驻足观赏，一旦产生兴奋感，有些顾客就想亲
身体验一下，体验之后的顾客如果确实感觉良好，往往就会决定购买一些相关商品。所
以，提供优质服务，是提升商场交易成功比例的重要条件。
（三）优质服务是商场建立良好信誉和形象的重要基础
商场的信誉和形象就是企业的生命力。如何增加顾客对商场的信任，让商场给顾客
留下一个美好的印象，从而造就出一大批忠诚的顾客，并通过这些顾客带来大量的新顾
客，这是商场服务需要研究的一个重要课题。顾客对商场的喜好和信任程度是由商场对
待顾客的方式决定的。顾客享受了商场的良好服务，就会向他人播散这种体会，从而影
响潜在顾客的购买行为。而熟人之间购物信息的传播，对购买决定的影响程度，要远远
超过广告和商场促销的作用。需要引起注意的是，对商场服务表示不满的顾客传播负面
信息的影响力要远大于传播正面信息的力度，因此，商场要向每一位顾客都提供满意的
服务。
（四）提供优质服务，有利于提高商场长期的经济效益
商场为顾客提供各种服务，必然要付出一定的服务成本，投入服务的成本往往回收
较慢，甚至有些服务活动对商场的经济效益并没有直接的帮助。是看重商场的短期利
益，还是从长远角度看，确立商场良好的社会形象，保持商场长期经济效益和社会效益
的提高，这是商场必须作出的选择。商场应该高瞻远瞩，努力为顾客提供各种优质服
务。这样做，从表面上看，企业的短期经济效益似乎是受到了影响，但从长远看，商场
在服务中的投入仍然是利大于弊的。
（五）优质服务使商场在竞争中处于有利地位
在发达的市场经济条件下，企业竞争除了表现在商品品种、质量、价格及购物环境
等方面以外，更重要的是表现在服务质量方面的竞争。在其他条件相近的情况下，商场
的服务水平是一个决定性因素。谁能吸引更多的顾客，谁就能扩大市场占有率，谁就能
提高自己的竞争力。
商场要想吸引、争取和留住顾客，就必须具备竞争对手所没有的优势。一般来讲，
顾客的需求主要体现在三方面：一是希望购买到称心如意的优质商品；二是希望得到热
情周到的服务；三是希望享受到舒适优美的购物环境。在顾客以上三个需求中，对商品
的需求是基础，但是，在信息高度发达的条件下，商场仅靠经营商品的特色来参与竞争
是不可能有明显优势的。购物环境是商场的硬件系统，包括店堂装饰、灯光照明、商品
陈列、货位分布等，其虽然可以增加商场的吸引力，但这与商品一样仍然属于有形的服
务，不仅容易被模仿，而且很难藉此在竞争中脱颖而出。而顾客服务是商场的软件系
统，商场在为顾客服务的各个环节上所附加的感情内涵，不仅难以模仿，而且会对顾客
形成特殊的吸引力。就如北京百货大楼张秉贵师傅“一团火精神”对顾客所产生的神奇
魅力那样。国内外的商场，凡能获得成功的都与它为顾客提供的杰出服务分不开。
美国著名的诺顿百货公司，就是一个以为顾客提供杰出服务击败竞争对手，而迅速
发展的典型，它的营业额在!" 年里增长了!" 倍。诺顿之所以获得如此成功，是与它提
供杰出的服务密不可分的。诺顿特别推崇的一句口号就是：“百货店惟一的差别在于它
对待顾客的方式。”在诺顿旁边有一家百货公司，在这家店里购买的礼品要走一段路排
队等候包装，还要付出几美元的包装费。有一次，一位该公司的老主顾等得不耐烦了，
拿着未包装的礼品到诺顿的柜台先买其他东西。诺顿的店员主动表示愿意替她包装那件
礼品，这位顾客感动得说不出话来。从此，这位顾客不再光顾那家百货店，而改来诺顿
购物。可见，提供优质、周全的顾客服务，可以使商场享有极大的、他人难以模仿的竞
争优势。
商场在服务上的所作所为，能给顾客留下深刻的印象，能让顾客感动，就能大大提
高企业的知名度、信任度和美誉度。当商场把提供优质和周全的顾客服务，融入到企业
整个工作过程，包括它的组织运作、领导作风和企业文化中去时，商场就会具有极大
的、他人难以模仿的竞争优势。
第五节商场服务项目和服务管理
一、商场服务项目
（一）常见的服务项目
商场服务的形式多种多样，下面介绍一些较常见的服务项目。
设立总服务台、咨询台、顾客接待室，在商品部、楼层设值班经理或服务监理。主
要是为消费者提供咨询、导购商品、处理柜台矛盾。总服务台除了为消费者购物提供咨
询服务、礼品包装、代售电话磁卡、月票、邮票、信封等，还为带小孩的顾客准备小推
车，为残疾人准备轮椅，同时还有顾客留言、广播寻人、代客邮寄等多种服务。
建立顾客缺货登记本。如果顾客需要的商品一时买不到，而顾客坚持要购买时，应
请顾客留下联系电话，若顾客不愿留下电话，可将商场咨询电话的号码告知顾客，请顾
客打电话来询问。同时应将顾客所需要的商品品种、规格、式样、产地、数量及价格等
登记在“顾客求购商品登记本”上。与此同时应尽快落实货源，填写“断销商品申请
表”交有关部门，并根据他们的意见尽快回复顾客，并将落实情况记录在“顾客求购商
品登记本”上，按承诺答复顾客。到货后或约定时间内通知顾客；暂时无法落实货源的
也应答复顾客，并继续落实复查；无法落实的，应及时向有关部门反映；本班次无法落
实的，应在柜台登记本上登记移交下一班次继续落实。第一个接待顾客的营业员应进行
跟踪，以便尽快为顾客解决问题。
提供或订制特殊需要的服务。如订做个性服装或非常规号型的服装鞋帽等。这样可
以使有特殊需要的顾客也能买到称心如意的商品。像某些品牌的女装，它的每一款都可
以修改、订做，不另收费用。这对那些看上式样，但尺寸不合适的顾客，的确很有吸引
力。
设立公平尺、公平秤、计算器，计量上让顾客信得过。
邮寄商品。外地顾客或有困难的顾客有此需要时，要安排人员邮寄商品。
租赁。有的商场对价格较高、生活中有时会用到（此时是必不可少的）但使用机会
很少的商品，例如婚庆用品、婴幼儿用品等开展租赁服务。
连带销售。现在很多商场都设有快餐厅、小吃部等，使顾客融购物、休闲为一体，
满足人们快节奏生活方式的要求。还有的商场兼卖演艺票、飞机票，甚至代办旅游，很
受顾客的欢迎。除此之外，还可提供一些其他服务，如免费停车场、公用电话、彩色胶
卷扩印、美容、为顾客购买的裤子免费改裤长等等。这些服务项目有些收取适当的费
用，更多的是免费，它带动了商品销售，扩大了商场的影响。
（二）金融服务
商场在通常情况下是以现金交易为主，但是随着消费信贷的发展，更为了方便消费
者购物，商场还接受其他种类的交易方式。比如，信用卡付款。顾客使用信用卡购物，
可以免去随身携带大量现金的麻烦和不安全感，而且使用信用卡不会增加顾客的支出，
但遇客户较多、银行网络拥挤时，速度不快。再如，分期付款，这一般是对价格较高的
商品实行的一种结算方式。这种方式可以解决顾客财力暂时不足的问题，也有利于加速
商场商品和资金的周转，但由于这种方式的手续目前比较繁琐，因而影响了许多人的购
买。还有就是赊销。赊销是很受顾客欢迎的服务项目之一，它允许顾客先把商品买回
家，晚些时候再付款，所以它的对象也是价格昂贵的商品。但是，赊销要谨慎，要有信
用做保证，如果赊销政策过于宽松，可能使商场利润减少；只有处理得当，才可能为商
场增加收入。
（三）包装服务
为顾客购买的商品进行妥善的包装，是商场服务中不可缺少的项目，也是售货过程
中的一个必不可少的环节，每个营业员都必须学会而且要熟练掌握。包装的基本要领是
结实、美观，既保护商品又便于携带。不同种类的商品需要不同的包装：食品一般放在
袋子中就可以了；百货类可能比较复杂，精致的玻璃器皿，需要放在专门防破碎的盒子
中；化妆品要放在专用袋中；服装有些需用衣架等等。
（四）送货与安装服务
对重量较大、体积庞大的商品和路途较远、或是一次购物数量较多以及一些有特殊
困难的顾客（例如老、弱、病、残、孕顾客），商场应提供送货服务。对许多顾客来说，
送货上门，对他们具有一定的吸引力。
商场为顾客送货上门，有时还要安装调试，这种服务既给顾客提供了较大的方便，
又可以避免用户在安装调试过程中出现的事故，保证商品和顾客人身、财产的安全，同
时可以为商场增加回头客。在此过程中，可以为顾客讲解商品知识，提供技术和使用、
保养咨询。
在顾客购物后，凡享受免费送货的，根据顾客意愿将其选定的商品包装捆扎牢固，
使其符合运输标准。由营业员填写“商品送货单”后，会同顾客将商品运抵送货服务组
商品集散地，与送货人员交接清楚。
“商品送货单”填制要求：字迹清楚，填写正确，项目齐全，印章加盖清晰完整，
顾客地址及联系电话一般应由顾客本人填写，并将双方约定的送货时间写在上面。
送货人员接到待送商品，依据送货单认真核对品名、规格、型号等是否相符；检查
包装是否符合运输搬动标准，查看有无异状，如有异状拒绝收货；认真检查收货人地
址、联系电话记载是否清晰后签字或盖章；遇有地址不清、联系电话不全的应及时向顾
客询问，地点生疏的一定要问清路线，寻找特征等。
查清、询问无误，将暂时送不出去的商品按照仓储管理制度的要求存放在周转库
内。
在这种服务过程中，顾客增强了对商场服务精神的直接感受，还可以为商场带来大
量的回头客。
（五）商品的退换
做好商品的退换工作，是商场提高服务质量的一项重要内容。各个商场的退换政策
的不一致，表明着各个商场对服务本身的不同认识。商场的退换政策如何，在很大程度
上影响着顾客对商场的信任程度，进而影响到商场的经营。造成商品退换的原因有很
多，如商品有质量问题；冲动购买；替别人代买，尺寸不合适；买重了等。诸如此类的
原因可以分为两大类：有质量问题的和没有质量问题的。有质量问题的我们把它叫做残
品、次品。为了杜绝残次品流入消费者手中，就要经常严格检查商品，进货时查、出库
时查、出售前查，虽然检查不能减少残次品，但可以控制销售，不卖给顾客。商品要轻
拿轻放，按储存标识进行储存、养护，该保湿的保湿，该通风的通风。对有失效日期的
商品，要注意有效期，果断甩货。一旦超过有效期，决不能出售；在出售接近失效期的
商品时要向顾客说明。一旦发现有质量问题，要无条件接受顾客的退换要求（但一般都
有期限要求），并按规定程序办理。
没有质量问题的商品应遵照“买得自由，退得公平”的退换宗旨，实行无障碍退换
货。商品只要不脏、不残、不走样、没有使用过、不影响再出售的，都可以退换。有些
商品，如服装，虽顾客试穿过（不脏），但商品质量确实没有问题，也应予以退换。食
品、卫生用品、药品、剪开撕断的大量商品、买后超过有效期的商品、不易鉴别内部零
件的精密商品、出售后不再经营的商品、不易鉴别质量的贵重商品，一般不予退换，但
应以显著标志提示顾客。有些虽然没有质量问题，但影响了再出售，要与顾客协商解
决。对不能退换的商品，如果顾客要求代卖，可根据实际情况，帮助顾客解决困难，按
商品的残损程度削价出售。
打折、特价商品也应按规定予以退换。
企业全体员工对待商品退换问题都应当有正确的认识，要实事求是地宣传介绍，保
证出售商品数量准确、质量完好，使消费者买到适合需要的商品，对于不能退换的商
品，在出售时应向顾客说明，尽量避免和减少商品退换情况；要热情接待和妥善处理要
求退换商品的消费者，听取他们对商品和服务工作的意见，及时向有关部门反馈，改进
服务工作，促进产品适销对路和提高质量。
（六）商品的保修和维修
商场提供的商品保修和维修工作对顾客来讲非常重要，虽然有些大型企业在商品出
售地建立了自己的维修网点，但对大多数企业来讲，在全国范围内独立完成保修和维修
任务显然不太可能。商场为顾客提供此项服务，需要保修的商品在保修期内实行免费维
修，超过保修期则可收取一定的费用，将有助于商场销售额的增长。另外，对大件商品
还要提供上门维修服务，在维修期间还应提供替代使用的同类商品，只有这样顾客才可
能放心大胆地选购商品。因此，商品保修和维修可以说是给顾客的一颗定心丸，有了这
颗定心丸，顾客就乐于光顾这家商场。如果只顾当前销售，对使用中的问题，或推托不
管，或服务标准低于顾客的期望，顾客就会产生顾虑，无法形成购买行为。
（七）形象设计系列服务
形象设计系列服务包括美容美发、摄影、服装设计、营养健康咨询、健身健体等综
合内容。为此，商场可以自行开办和导人美容美发店、摄影部、服装设计部、营养健康
咨询专柜、餐饮部、健身健体俱乐部等。顾客来到商场，专业人员根据顾客的身材、气
质、体质和经济条件等情况，可以为顾客提供适合的发型及化妆，向顾客介绍保健护
肤、肤色与服饰搭配的常识。这种整体性的设计，不仅很受顾客的欢迎，而且还会大大
刺激顾客系列性购买的欲望。只要这些服务是真正摆正了商家与顾客之间的位置，设身
处地为顾客考虑，而不是单纯地推销商品，那就不仅能满足顾客求美的心理，有效地调
动顾客的购买欲望，还可以使商场顺利达到扩大销售的目的。
二、商场服务质量管理
既然商场服务管理水平是企业获得市场竞争优势的决定性因素。那么，商场应该怎
样进行服务质量管理呢？
由于受各方面条件的限制，商场不可能为顾客提供所有的服务，而商场在从事服务
管理，确定为顾客提供的服务项目时，需参考以下要素：商场的开设地点、规模和等
级；竞争对手提供的服务项目；与商场经营商品性质相适应的程度；目标顾客收入水平
的高低和顾客愿意支付的价格；以及商场在经济效益上的效果等。商场在综合考虑以上
各要素之后，就可以确定为顾客提供的服务项目了。商场为了做好这项工作，仅仅靠提
供服务项目还不够，要想通过这些项目真正给商场带来长期利益，还有很多工作需要
做。
商场服务管理工作的内容有以下几个方面：
（一）要确立全员的质量观念、职能和责任
商场服务管理要想达到一个较高的水平，仅靠少数人的努力是不行的。每一个员工
在工作中都必须把顾客至上的思想牢牢树立起来，能够认识到服务质量的水平不仅仅是
一种工作上的要求，而且还关系着企业的生存和发展，关系着社会主义建设的最终目的
能否实现的重大问题。这一工作还不能仅仅停留在思想认识上，商场在强化员工质量意
识的同时，还要通过组织程序为每一个岗位上的每一位员工都规定出应该履行的质量职
能，以及在履行职能时因结果优劣而最终应该承担的质量责任。
（二）要大力开展质量教育
为了实现全员质量管理的要求，商场必须大力开展全员质量教育。通过教育来灌输
全面质量管理的观念，明确自己应该承担的质量职能和责任。同时还要学会搞好服务质
量管理的技术和方法。这种教育要反复进行，并要不断结合实际服务质量管理中遇到的
各种问题，通过研究和探讨，逐步加深对各种质量问题的认识和理解。
（三）要大力开展员工科研和合理化建议活动
要想实现高质量的服务管理，没有全体员工的积极和主动的参与是不可能的。员工
中蕴藏着极大的工作热情，商场应该针对卖场的各种服务质量问题，积极支持员工通过
组织质量管理小组开展群众性的科研活动，探索其中的规律和解决的办法。商场还应通
过经常性的全员合理化建议活动，焕发员工的主人翁责任感，开发员工的聪明才智，共
同来提高和完善企业的服务质量管理水平。
（四）要建立商场质量保证体系
商场质量保证体系是指以商品质量为基础，服务质量为重点，以工作质量为核心而
形成的一套完整的控制工作系统。具体地讲就是指商场以保证和提高服务质量为目标，
从企业整体出发，运用系统的观点和方法，在经营服务的全过程中，明确规定各部门、
各环节、各人员在质量管理上的任务、职责权限和各类标准，建立统一协调、高效的管
理和信息反馈系统，形成一个质量管理的有机整体。在这一体系的全面控制下，整个企
业将围绕服务质量目标，把各环节服务质量管理活动组织起来，并按预定的计划实现各
项服务质量目标和改进措施，以达到提高服务质量的目的。
（五）按照!"#$ 循环推进商场质量保证体系的运转
商场质量保证体系运转的基本方式是通过“计划、实施、检查、处理”四个阶段，
即实现!"#$ 工作循环，它包括四个阶段和八个步骤：
第一阶段计划：分析现状，找出质量问题；分析产生质量问题的各种原因；找出各
种质量问题的主要原因；针对质量问题产生的原因制定计划，拟订改进措施。
第二阶段实施：实施计划，执行措施。
第三阶段检查：检查计划的实施效果。
第四阶段处理：总结经验，纳入标准化。
将遗留的问题转入下一个工作循环。
（六）设立质量管理专职机构和质量信息反馈系统
要使整个质量保证体系协调而有效地工作，商场必须设立综合质量管理机构和专职
人员，并确定其主要职责。
商场还应建立高效灵敏的质量信息反馈系统，质量信息反馈主要来自于两个方面：
一是企业内反馈；二是企业外反馈。搞好质量信息反馈，将为商场各部门和各环节改进
服务质量工作提供可靠的依据。
（七）搞好质量控制统计
全面质量管理的质量控制统计，是指以数据为依据，以概率论和数理统计为理论基
础，利用测量数据、统计图表等手段来控制经营过程中的质量水平的方法。在全面质量
管理中，如何正确地反映实际的质量水平，是一个十分重要的问题。必须使有关的数据
资料全面化和真实化，必须从大量的数据中透过现象看到本质，从而揭示出包含在数据
中的质量变化的规律性。
质量控制统计的全过程，按其工作程序可分为三个基本步骤；统计表调查和整理；
统计分析；统计判断。
三、顾客纠纷的处理
商场在搞好卖场服务质量管理的过程中，如何处理与顾客发生的各种纠纷是其中一
项具有特殊地位的十分重要的工作。所以，商场管理者一定要注意以下一些问题。
商场在处理顾客纠纷时首先要仔细聆听，让顾客把话说完，并能容忍顾客粗鲁和不
太理智的情绪和语言。然后，立刻向顾客真诚道歉，并且不要太直接地指出顾客的错
误。紧接着，找出解决问题的方法并尽快行动。最后，通过顾客的不满找出商场工作上
的薄弱环节，改进工作，防止同样的问题再次发生。
要解决好与顾客的纠纷，必须首先找出顾客不满的原因，下面是最常见的引起顾客
纠纷的原因及相应的处理和预防方法。
最常见的引起顾客不满的原因有商品本身的问题；营业员的问题；顾客的问题。
商品本身的问题包括商品品质不良，商品标志不全，商品有污损、残破等。如果发
生此类纠纷，不论责任在谁（很可能进货关没把好），营业员都应诚恳地向顾客道歉，
然后奉上新的商品；如果顾客因为使用该商品而使精神上或物质上受到了损害，商场还
应适当地给予补偿。
营业员的问题是指其工作上会出现失误。无论营业员如何注意服务质量，偶尔也会
因为一些小的疏忽而引起顾客的不满。例如算错了钱，多收了顾客的钱款；或者为顾客
介绍商品时不准确，该说明的没说明，以致顾客买错了商品；或者拿给顾客的商品与顾
客要求的号码、规格不符等。当顾客由于此类问题而抱怨时，营业员要诚恳地向顾客道
歉，并且承担所有责任，而不能把一丝一毫的责任推卸给顾客。如果营业员暗示顾客也
有责任，只会使情况变得更糟。在听完顾客抱怨、向顾客道歉之后，应该站在顾客的立
场，提出合理解决问题的办法。与顾客达成共识后，要迅速采取补救行动，而不能拖
延，否则，顾客的抱怨不仅不会消除，反而会增加，因为他们又有新的不满产生了。
因为商场服务工作的目的是让顾客满意，所以不论本身有没有失误，都可以这样对
顾客说：“您说得对。真对不起，我们能做什么来补救吗？”在这样的气氛中，顾客的不
满很容易会化解掉。
顾客的问题是指顾客使用了某些新产品、新材料后产生的不满，这主要是由于顾客
对这些新产品、新材料不熟悉所导致的。例如有人从未穿过羊绒衫，以为跟洗衣服一样
使用洗衣粉就可以了，可是没想到，羊绒衫会缩水、变形，结果找到商店要求退货。这
虽然不是商场的问题，但是如果工作做到家，这些不满就可以消除。比如，在销售这些
商品时，营业员应事先了解清楚这些商品的特性及使用、保管和洗涤方法，以便全面地
向顾客介绍这些商品的优缺点，以及使用、保存和洗涤时应特别注意的问题，或者在柜
台醒目处提示顾客。
处理售后矛盾时，要坚持两个原则：一是顾客至上，永远把顾客利益放在第一位；
二是迅速补救，把顾客的每次抱怨都看做是我们发现问题、改善服务的机会。
第六节卖场环境管理
由于市场经济的发展和人们生活水平的不断提高，消费者在商场购物中，不仅对商
品和服务有着很高的要求，而且对商场卖场的购物环境也增加了高层次的追求。商场的
门面与店堂形象是否美好，购物过程是否体现舒适、便利和快捷，购物过程与文化享受
是否能融合一致，商品陈列是否有艺术价值，商场整体的设计规划是否为顾客提供了充
裕的购物、娱乐、餐饮、休闲和文化活动的空间等，都将对消费者的购物心理和购物行
为产生极为重要的影响。
一、优化商场购物环境的基本原则
优化商场的购物环境，就是为了给消费者创造一个能够充分了解商品，满足购物需
要，并能留下良好印象的氛围和条件，为此，商场环境优化应该遵循以下要求：
（一）以顾客为中心进行系统规划
商场卖场购物环境必须以顾客为中心进行规划，它要符合顾客购买、挑选商品的要
求，符合顾客追求和谐、舒适、方便、美观的心理，适应顾客购物、休闲、娱乐及交往
的综合性活动的需要。它将系统满足顾客对优良的商品、完美的服务和享受性的心理等
多方面的要求。
（二）合理经营布局，树立经营特色
商场购物环境的设计应依目标顾客需求的内容、习惯和特点，按照经营商品的范围
和类别，既能合理规划经营布局，又能有效地利用营业面积。规划商场卖场应该具有自
己鲜明的特色，让别具一格的构思能够对顾客产生强烈的吸引力，并增强顾客逗留商场
购物的欲望。商场的布局应在电脑服务中、空中、货架上、地上有明显、清晰和美观的
导向标志，使顾客在商场不仅能得到美的享受，形成特色熏陶的购物偏好，而且还能顺
利流畅地完成自己的购物过程
（三）提高工作效率，促进经营运转
商场购物环境既要方便顾客选购，也要为商场营业员创造良好的工作条件，以保证
营业员能以最佳的运行状态、最高的工作效率为顾客提供优质的服务。商场环境设计应
为商品进、存、销各环节及商品陈列工作的良好运转和有机配合提供可能。
（四）搞好商场卖场环境的专业化设备的提供和改进
商场卖场环境的优化离不开各种现代化设备和设施的购置和良好运转，如冷冻、装
运、电脑、摄影、通信等各种设备，防火、防盗、防烟、防尘等安全设施，通风、调
温、照明、消毒等基础设备，都是必不可少的。
二、优化商场购物环境的基本内容
（一）商场的外观设计
商场的外观是商场的外部形象，是街头的企业广告，能否用新颖独特的商场外观与
门面装饰吸引顾客，成为当前市场竞争和企业促销的重要方面。
商场建筑造型、招牌制作、色彩配置、文字处理、标志及轮廓灯、聚光灯、轮转灯
和霓虹灯的设计和制作等，能体现商场现代化的风格，从而使商场与周围的地理和人文
环境相协调，并体现独特个性，从而给人以鲜明的印象。
商场外部环境除了考虑上述问题外，还要对出入口、橱窗等进行美化和修饰，吸引
顾客，便于消费者识别。商场出入口要最大限度地便利顾客自由顺畅和安全地出入。橱
窗要进行艺术化的构思和设计，橱窗位置要适宜，鲜明醒目，反映商场的经营特色，以
吸引顾客。
（二）商场的内部设计
商场的门厅可以布置出花坛、水池、喷泉，有条件的还可设立大型电子显示屏，发
布商品信息、购物引导和新闻信息。门厅设计装饰不要阻塞客流。门厅的醒目处应设置
总服务台，帮助顾客解决遇到的各种问题。门厅应有商场货位分布图，在多层建筑的商
场，应有值班人员引导，用厢式电梯或滚动扶梯接送顾客。
现代商场的内部装修应与商场的市场定位、形象设计相一致。豪华商场、大众化商
场和仓储式商场应采用不同的材料进行装修和装饰，以体现自己特有的风格和特点。
商场店堂面积的分配应视商圈大小、市场定位、地理位置、顾客流量、店内通道、
经营商品的内容和数量等多种因素综合而定。一般而言，商场面积的分配可分为营业面
积、仓库面积和附属面积三个部分。商场营业面积是主体，一般占总面积的!"# $
%"#；仓库和附属面积各占总面积的&’# $ ("#左右。在安排营业面积时，首先要保证
商品陈列销售的需要，也要注意提高营业面积的利用率，同时还要注意为顾客提供便
利、舒适、自由和流动选购商品的空间。
商场货位布局是指商品销售部位的设计规划。商场货位分布形式大体有四类：线条
式、岛屿式、展览式、单元式，商场在实际中往往综合采用以上几种形式搭配组合。但
是不管货位如何组合分布，都必须设立路标，准确为顾客指明方位。另外，在货位分布
规划工作中还应注意一些系列问题：对交易次数多、挑选性不强、价值低的商品，货位
要设置在靠近出入口的位置；贵重、技术性强、交易次数少、挑选性强的商品，货位应
安排在安静和少干扰的地方；关联性商品的货位应在主体商品邻近位置上；相互串味和
彼此干扰的商品货位要隔开一定的距离；销量大和销量小的商品货位要合理搭配；体积
大、搬运困难的商品货位要设置在储货场附近；应季商品和促销的商品货位，要调整到
突出位置等。
（三）商场楼梯、电梯的设计
现代商场多为高层建筑物，给顾客提供安全便捷的输送设施就成为商场为顾客服务
的重要组成部分之一。商场的楼梯可分为错层式、回旋式和观景式，电梯可分为封闭厢
式、观光式和扶梯滚动式。
楼梯和电梯设计的部位应在入口处，可设置在门厅后的正面，也可在出入口的两
侧。这样顾客可避免交叉，沿着合理的流动路线直接进入选择的卖场。楼梯设计按照有
关防火安全规范的要求，必须符合标准宽度。营业场所在三层以上时就应根据客流规模
和顾客密度，设置适合输送能力的电梯。电梯的设置，要保证良好的质量和安全性，提
高运行的效率。
（四）商场的光线
商场卖场的光线舒适柔和，可以引起顾客的购买欲望，可以使商品显示出鲜明夺目
的活力，可以使顾客的购物过程在愉快的氛围中进行。光线暗淡、灰涩或过强，会显得
沉闷压抑或使顾客眩晕，甚至造成营业员精神紧张和烦躁、差错频出。因此，现代商场
应特别重视研究如何运用照明设备，给顾客营造一个轻松舒适的购物环境。
商场应该重视自然光的采用，因为它既可以展示商品原貌，又能够节约能源。但自
然光的采用受建筑物构造和天气变化的影响，远不能满足商场卖场经营的需要，因此，
人工照明就成为现代商场主要的光照来源。商场的人工照明有为保持店堂内的能见度而
采用的吊灯、吸顶灯和壁灯等基本照明组合，也有为突出商品特质而采用的定向集束
灯、底灯和背景灯的特殊照明组合，还有为吸引顾客注目和播发广告的霓虹灯、电子显
示屏和旋转灯的装饰照明组合。这些灯光照明从不同的位置，配以不同的亮度和角度，
给顾客营造了一个色彩斑斓的世界。
（五）商场的色彩
不同的色彩及其色调组合会使人们产生不同的心理感受，协调的色彩会对人们的心
理产生积极的影响。例如，若以红色为基调，人会受到一种强烈的心理刺激，会让人产
生一种热烈、温暖、吉祥和欢乐的心理感受，所以，红色一般用于传统节日和庆典的布
置。但是，红色应避免大面积采用，否则，会使人产生紧张的心理。若以绿色为基调，
会给人一种充满活力和生机勃勃的感觉。绿色常用于代表生命力和大自然的商品。若以
黄色为基调，会给人以柔和明快和充满希望的感觉，故明黄和浅黄常作为食品销售部位
的主色调。但是，黄色要避免单一和面积过大，否则，会给人一种病态和商品变脏的心
理感受。若以紫色为基调，会给人以庄严、高贵、典雅和敬畏的心理感觉，故紫色调常
用于销售诸如珠宝和玉器等高档贵重的商品。黑色是消极的色彩，给人沉重和压抑的心
理感受，一般不单独使用，但可与其他颜色适当搭配以产生一定的视觉冲击力。蓝色给
人一种开阔舒畅的心理感受，在销售旅游商品时，若采用的话，效果会很好。
另外，在不同的季节，面对不同的顾客，处在不同的卖场环境，在不同的时间，对
商场不同部位诸如地面、天花板、墙壁、货架、陈列用具、柜台、楼梯、窗户、门等，
以及营业员的服装和企业统一的视觉识别标志，都应通过不同的色彩组合使顾客感到陶
醉，不断产生新奇感，并最大限度地减少视觉与心理的疲劳。
（六）商场的音响
清新、愉快和悦耳的音乐不仅能为商场创造一种良好的气氛，而且它还直接影响着
顾客的购物情绪和营业员的工作态度。音响的适当运用，可以吸引和指导顾客选购商
品，刺激顾客的购物兴趣，并给顾客带来一种轻松愉快的感受。卖场可以随着时间的不
同，播放不同的背景音乐，如早晨刚开始营业时播放迎宾乐曲，营业过程中播放一些轻
音乐，营业快结束时，播放轻缓的送别曲。特别需要注意的是，音乐的采用应以消除噪
音、创造优雅环境为主要目的。因此，背景音乐一定要选择旋律轻柔舒缓的，以营造温
馨的气氛。千万不要播放节奏强烈的打击乐、迪斯科等，这样不仅会影响顾客的情绪，
甚至还会搞乱营业员的工作节奏。商场如果经济实力允许，应该邀请著名的作曲家来商
场现场，根据营业员的工作风格和节奏以及顾客的购物节奏直接谱曲，这样将会对商场
工作和购物环境气氛的调节，起到更加积极的作用。
（七）商场的通风调温
商场卖场能否保持新鲜的空气和适宜的温湿度，无论对顾客、营业员和商品保管都
会有着重要的影响。商场内顾客流量大，空气易污浊，商场在安装空调设备解决冷暖问
题的同时，就应连带考虑空气净化和灭菌问题。商场的空调在冬季应使温度达到暖和而
不燥热，夏季应达到凉爽而不骤冷的水平。否则，冬季把人冻得发抖或燥热难耐，夏季
让人汗流浃背或冷气过激，顾客恐怕就要急于离店，也会危害营业员的情绪和身体健
康，卖场的经营就不会收到理想的效果。
商场在选择通风调温设备时，应根据商场营业面积的大小，对通风调温系统设备进
行投资经济效益分析，最好能采用集中控制的设备。同时要慎重选择设备的类型，并要
考虑减少污染和用电负荷等问题。
（八）商场的整洁卫生
商场是一个公共场所，顾客和工作人员来往频繁，再加上柜台和货架林立，还有大
量商品陈列和存放，保持好环境卫生十分不易。环境卫生不好，地面、柜台和商品上布
满纸屑或灰尘，就不可能吸引顾客。商场的环境卫生包括营业场所卫生、商品卫生、营
业员个人卫生，保持这些方面的清洁和整洁，才能为消费者创造一个满意的购买环境。
因此，在营业现场，每天要有专人定时打扫，废旧包装物要及时清理回收。营业员在搞
好自己个人和着装卫生的同时，每天对柜架、陈列用具要擦拭，对展示商品要清理。对
于容易产生怪异气味的地方，如卫生间、下水道和垃圾桶要喷洒香水排除异味。总之，
只有商场保持清洁，顾客才愿意停留，商品销售的机会才会增加。
（九）商场的商品陈列
商品陈列是在商场卖场以商品为主题，利用各种商品特有的形状、体积、色彩、式
样、性能等，通过陈列艺术造型，向顾客展示商品特色，增强商品感染力，深化顾客对
商品的了解，促进商品销售的工作。由于它是依靠视觉形象与顾客直接沟通，所以，它
属于现场广告的形式。
在商场卖场，商品陈列发挥着重要的作用。它用真实的商品陈列，直接提供着商品
信息，这种实物观察、品牌介绍和艺术享受减少了顾客的询问和疑惑，缩短了顾客购买
的决策过程，是商场最直接有效的促销手段。
当然，陈列商品要想真正达到促销的目的还必须做到醒目、丰富、有序和艺术，并
附有商品产地、规格、质量、特性和价格等多方面的明确说明。商品陈列在商场中运用
的主要形式有橱窗陈列和店堂陈列。橱窗陈列是商场在临街设置的大玻璃窗里来展示商
品的形式。商场经营的各类商品可单一陈列，也可分类组合，还可综合陈列。在特定的
节日和重大体育、文化、旅游活动时，为了增强对顾客的吸引力，可以把标志和关联商
品在橱窗中集中陈列，也可用主题来渲染气氛，都会达到良好的宣传效果。橱窗设计包
括背景、陈列道具和商品等要素，这些要素在不同时期形成不同的组合。
店堂陈列是指在商场卖场陈列商品的形式。由于现代商场商品自选销售的比例加
大，所以，商场卖场内商品陈列的作用也会越来越重要。
搞好店堂商品陈列：其一，要把当前促销的主力商品和重点商品放在陈列的最佳位
置上；其二，利用线条、三角、多边、圆柱、圆锥和螺旋等几何图形巧妙构思，冲击顾
客视线感觉；其三，利用光线和色彩，增强商品的美感；其四，利用角度，给顾客以新
鲜感和新奇感；其五，陈列商品要全面真实地介绍，不要误导消费者。
商场店堂商品陈列的主要形式有：货架陈列、柜台陈列、展台陈列、地面陈列、悬
挂陈列、场景陈列、端头陈列、堆头陈列、组合陈列等多种多样的形式。店堂陈列的目
的就是要创造出一种场景氛围，起到良好的促销作用，为了达到这一目的，商品陈列的
形式还要不断地创新。
三、优化商场购物环境的监删、改进和完善
优化商场购物环境是一项十分复杂的工作，在完成了上述各个方面的整体规划设计
和实践以后，还需要进行长期的监测、改进和完善工作。商场购物环境的设计和实践，
在任何情况下都不可能达到十全十美的程度。同时，实践还在发展，顾客的要求也在不
断提高，因此，如何通过不间断的监测，改进和完善工作，使购物环境更能满足顾客的
要求，将是商场卖场管理的一个永久的课题。
为了使这一工作的进行能够得到确实的保证，商场必须在以下方面做出努力：建立
商场购物环境日常管理的规范要求，使工作经常化和制度化；确定商场每个部门和员工
在营业过程中对环境管理的责任和义务；确定专人负责定期和不定期地对购物环境进行
检查、监督和评价，提出调整、改善和建议的方案；授权总服务台及时处理各种环境管
理问题，保护消费者利益，维护商场声誉和整体形象；提高全员素质，提倡自觉维护商
场购物环境等。